在日化美妝領(lǐng)域，業(yè)內(nèi)甚至流傳著“無(wú)直播不商業(yè)”的說(shuō)法。

如果要盤點(diǎn)2020年最火關(guān)鍵詞，直播帶貨的熱度必定位列前茅。從明星到素人、從大集團(tuán)CEO到一般創(chuàng)業(yè)者，甚至地方政府官員等，透過(guò)直播給消費(fèi)者“種草”，再?gòu)牧髁恐惺崭睿瑑叭灰呀?jīng)是商業(yè)生態(tài)中重要的一環(huán)。

商務(wù)部8月20日發(fā)布的直播數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，電商直播超1000萬(wàn)場(chǎng)，活躍主播數(shù)超40萬(wàn)，觀看人次超500億，上架商品數(shù)超2000萬(wàn)件。

“今天直播不單是促銷行為，它兼具了消費(fèi)者教育。”老牌法國(guó)化妝品集團(tuán)嬌韻詩(shī)大中華區(qū)執(zhí)行副總裁鐘曉明在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)指出。

透視直播帶貨生態(tài)

95后張妍(化名)已經(jīng)進(jìn)入職場(chǎng)，仍然單身的她，頻次最多的活動(dòng)便是在家中看淘寶直播。“每周少則一次，多則數(shù)次，會(huì)在李佳琦、薇婭的直播間剁手，家里庫(kù)存的化妝品夠用三年，但還是會(huì)忍不住在小紅書上被種草。”張妍在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)直言，“去年買得最多的是口紅，今年則是各類面膜和精華液。”

國(guó)泰君安研報(bào)指出，電商自2018年以來(lái)就成為了化妝品第一大渠道。這為化妝品消費(fèi)市場(chǎng)遭遇疫情負(fù)面沖擊的同時(shí)，帶來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)。在2020年第一季度，在可選消費(fèi)(美妝、服裝、首飾、家電及汽車)普遍承壓的情況下，美妝的零售額降幅最小，下滑幅度為13%。

其中，直播帶貨的火熱起到了不可或缺的作用。直播帶貨并非新鮮事物，但2020年的一場(chǎng)疫情給直播帶貨的發(fā)展按下了快進(jìn)鍵，尤其是在日化美妝領(lǐng)域，業(yè)內(nèi)甚至流傳著“無(wú)直播不商業(yè)”的說(shuō)法。

阿里巴巴集團(tuán)天貓美妝洗護(hù)總經(jīng)理激云指出，在今年6·18大促期間，天貓美妝類目中，直播帶來(lái)的流量和搜索帶來(lái)的流量幾乎是一比一，并且直播的轉(zhuǎn)化率高于搜索。有20個(gè)商家店鋪?zhàn)灾撇コ龅某山涣砍^(guò)頭部直播達(dá)人薇雅、李佳琦給品牌帶來(lái)的成交量。

直播達(dá)人“太陽(yáng)嬸子”告訴記者，作為處在行業(yè)腰部的直播達(dá)人，雖然在流量上不及頭部主播，但因合作報(bào)價(jià)具有性價(jià)比，配合度也高，同時(shí)許多腰部主播在垂直領(lǐng)域還更加具備專業(yè)度，從而仍能夠獲得品牌青睞。

盡管在B站、小紅書、微博、微信等平臺(tái)都具有IP矩陣，“太陽(yáng)嬸子”表示，抖音仍是其實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的主要戰(zhàn)場(chǎng)。無(wú)論是中腰部主播還是頭部主播，都有自己的主要陣地。畢竟不同平臺(tái)的風(fēng)格差異很大，受眾群體也不同。

聚焦在美妝測(cè)評(píng)的“安妮大王”對(duì)“太陽(yáng)嬸子”的觀點(diǎn)表示贊同。她告訴記者，小紅書在短視頻和圖文上具有優(yōu)勢(shì)， B站則更適合長(zhǎng)視頻且需要更加生活化;抖音則通過(guò)詞語(yǔ)讓用戶產(chǎn)生記憶點(diǎn)，因而需要有趣味性。2019年底才入局直播帶貨的“安妮大王”在研究不同平臺(tái)風(fēng)格后，將自己的陣地確定在小紅書平臺(tái)。

以“安妮大王”為名稱的賬號(hào)在經(jīng)過(guò)十余個(gè)月的運(yùn)營(yíng)后，在小紅書上的粉絲量達(dá)到近40萬(wàn)。相較于“太陽(yáng)嬸子”和“安妮大王”，網(wǎng)絡(luò)紅人張沫凡更是這波直播紅利的受益者，她在微博平臺(tái)擁有1285萬(wàn)粉絲，粉絲規(guī)模比肩當(dāng)紅明星。

不同于“太陽(yáng)嬸子”和“安妮大王”主要服務(wù)于品牌商，張沫凡因深耕行業(yè)多年，還自創(chuàng)了護(hù)膚品牌。張沫凡告訴第一財(cái)經(jīng)記者：“消費(fèi)者在直播中完成認(rèn)知需要包括留下印象、種草、下單、轉(zhuǎn)化、分享等步驟。不過(guò)當(dāng)前很多品牌只注重轉(zhuǎn)化，而直播是一個(gè)放大器,它能讓商品迅速擴(kuò)大曝光度,迅速實(shí)現(xiàn)大量銷售,也能讓商品的缺陷最大程度地暴露。”

梳理一場(chǎng)直播帶貨中最重要的三個(gè)基本要素，分別為：品牌方、主播和平臺(tái)。而MCN機(jī)構(gòu)正是銜接這三方的橋梁。換言之，MCN機(jī)構(gòu)是經(jīng)營(yíng)網(wǎng)紅的平臺(tái)，既對(duì)接品牌又掌控著一定數(shù)量的網(wǎng)紅達(dá)人。

根據(jù)介紹，MCN機(jī)構(gòu)通常有全套的編劇、攝影、商務(wù)、公關(guān)宣傳，能將一個(gè)素人從零打造成網(wǎng)紅，幫助網(wǎng)紅接廣告、開直播，并將影響力變現(xiàn)。MCN機(jī)構(gòu)既扮演了經(jīng)紀(jì)人、中介的角色，同時(shí)在直播內(nèi)容分發(fā)中，其平臺(tái)作用也不容小覷。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示， 2020年MCN市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到245億元，機(jī)構(gòu)數(shù)量將達(dá)到28000家，平均同比增速大于100%。

直播帶貨薅了誰(shuí)的羊毛?

直播帶貨的參與者主要是專業(yè)機(jī)構(gòu)或是行業(yè)內(nèi)人士，然而在疫情催化下，包括明星、企業(yè)家，甚至政府官員等均被這一浪潮卷入。不過(guò)究竟誰(shuí)是直播帶貨的受益者?誰(shuí)收割了流量又實(shí)現(xiàn)了效益的轉(zhuǎn)化呢?

玻尿酸龍頭華熙生物(688363.SH)旗下潤(rùn)百顏正是一家在直播紅利中成長(zhǎng)起來(lái)的護(hù)膚品牌之一。

在華熙生物披露的中報(bào)，記者留意到包括潤(rùn)百顏、夸迪等在內(nèi)的功能性護(hù)膚品品牌是其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要引擎。上半年，華熙生物實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入9.47億元，同比增幅17.05%;實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)2.67億元，同比增幅0.75%。

華熙生物在其財(cái)報(bào)中表示，受新冠肺炎疫情影響，化妝品市場(chǎng)線下消費(fèi)萎縮，并轉(zhuǎn)入線上消費(fèi)，同時(shí)直播平臺(tái)業(yè)務(wù)進(jìn)一步爆發(fā)。對(duì)此，華熙生物旗下潤(rùn)百顏、夸迪、米蓓爾、BM肌活等功能性品牌積極擁抱直播，通過(guò)直播觸達(dá)主播背后廣大的粉絲群體，擴(kuò)大品牌的知名度與影響力。同時(shí)，米蓓爾、夸迪等品牌迅速調(diào)整營(yíng)銷模式，加大線上運(yùn)營(yíng)投入，通過(guò)天貓及微信商城等不同渠道發(fā)力，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)。

潤(rùn)百顏?zhàn)o(hù)膚品總經(jīng)理?xiàng)罹诮邮艿谝回?cái)經(jīng)記者采訪時(shí)指出，以醫(yī)美起家的潤(rùn)百顏從進(jìn)入大眾市場(chǎng)就專注在線上渠道，目前尚未有線下布局。從戰(zhàn)略角度，潤(rùn)百顏是華熙生物第一戰(zhàn)略品牌，面向更為廣闊的消費(fèi)者是其今年發(fā)展的重要目標(biāo)，因而在營(yíng)銷投入方面，費(fèi)用占比較高。

財(cái)報(bào)顯示，2020年上半年，華熙生物銷售費(fèi)用較上一年同期增長(zhǎng)88.65%。楊君表示，潤(rùn)百顏的營(yíng)銷投入主要覆蓋包括薇婭在內(nèi)的主播，以及抖音、小紅書等平臺(tái)上核心的KOL。在硬廣或冠名綜藝等傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道，潤(rùn)百顏幾乎不做投放。

有趣的是，上海家化旗下功能性護(hù)膚品玉澤在今年1月到6月共與李佳琦合作28場(chǎng)直播，直播日實(shí)時(shí)成交量(GMV)占品牌總成交額約70%。6·18期間，玉澤更是四登李佳琦直播間。在上海家化的中報(bào)業(yè)績(jī)中，玉澤對(duì)上海家化業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)也多次被管理層提及。

梳理受益于直播效益的品牌商，記者發(fā)現(xiàn)，不僅僅是潤(rùn)百顏、玉澤這類功能性護(hù)膚品牌，還有搭著“網(wǎng)紅直播經(jīng)濟(jì)”風(fēng)口的御家匯(300740.SZ)，在2020年4月至今，其市值翻了一番。

今年5月，御家匯在回復(fù)深交所問詢函時(shí)表示，2019年公司通過(guò)網(wǎng)紅直播、短視頻業(yè)務(wù)的推廣模式帶來(lái)的收入占公司全年?duì)I業(yè)收入的比重為10%左右，即2.41億元。而這一模式在2019年前三季度帶來(lái)的收益是0.63億元。

國(guó)貨品牌在直播浪潮中站穩(wěn)了腳跟的同時(shí)，直播浪潮中也不乏國(guó)際一線大牌。歐萊雅中國(guó)副總裁、活性健康化妝品總經(jīng)理馬嵐在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示，作為全球最大的化妝品企業(yè)，歐萊雅很早就注意到了直播能給商業(yè)運(yùn)作帶來(lái)的可能性。當(dāng)2016年3月淘寶剛開通直播業(yè)務(wù)后的一個(gè)月，在一場(chǎng)美寶蓮紐約新品發(fā)布會(huì)上，歐萊雅試水了直播。

“當(dāng)時(shí)，正前往歐萊雅集團(tuán)旗下品牌美寶蓮紐約新品發(fā)布會(huì)的女星楊穎被堵在了路上，在堵車時(shí)間內(nèi)，隨行的工作人員用手機(jī)向觀眾直播了楊穎趕往現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)時(shí)情況，以及她是如何涂口紅的。兩小時(shí)內(nèi)，在沒有任何宣傳造勢(shì)的情況下，那支口紅在天貓賣出了1萬(wàn)支。”馬嵐說(shuō)道。

在嘗到了直播帶貨的甜頭后，2018年歐萊雅集團(tuán)整體開始大規(guī)模進(jìn)入直播帶貨領(lǐng)域。除了積極與頭部網(wǎng)紅主播合作，歐萊雅還根據(jù)品牌定位和受眾，對(duì)直播進(jìn)行IP化。

功能性護(hù)膚品理膚泉在今年“5·25愛膚日”系列活動(dòng)期間，每天晚上都會(huì)在天貓旗艦店官方直播間進(jìn)行一個(gè)小時(shí)“全民問專家”的皮膚醫(yī)生專場(chǎng)直播，邀請(qǐng)皮膚醫(yī)生和皮膚專家，為消費(fèi)者進(jìn)行皮膚問題方面的答疑解惑。

理膚泉品牌總監(jiān)何瑪莉在接受媒體采訪時(shí)指出，品牌官方直播間是一個(gè)塑造品牌形象、為消費(fèi)者提供良好服務(wù)的絕佳窗口。官方直播間的存在，就是為了品宣和促活留存，“帶貨”只是在這兩者之后自然而然的結(jié)果。

不良競(jìng)爭(zhēng)何時(shí)休

直播帶貨熱鬧至今，一個(gè)最為鮮明的標(biāo)簽便是低價(jià)，砍價(jià)能力被頭部主播作為核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)宣傳。從而也延伸出了“全網(wǎng)最低價(jià)”的比拼。

張沫凡對(duì)記者表示,直播的本質(zhì)是營(yíng)銷,品牌在做直播前要清楚自己的具體需求,而且要讓消費(fèi)者基于品牌和產(chǎn)品本身的價(jià)值購(gòu)買,而不是靠打折促銷激起一次性的沖動(dòng)消費(fèi)。

“如果品牌把主播當(dāng)成搖錢樹，消費(fèi)者只為便宜而買，而不是產(chǎn)品本身，這樣的惡性循環(huán)，最終傷害的還是品牌。”張沫凡說(shuō)。

實(shí)際上，產(chǎn)品亂價(jià)是直播帶貨亂象中的冰山一角，由于缺乏明確的行業(yè)規(guī)范和監(jiān)管機(jī)制，直播帶貨被頻頻詬病套路多、數(shù)據(jù)造假。

在消費(fèi)端，惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、短信騷擾、紅包活動(dòng)、假冒偽劣等成為消費(fèi)糾紛頻頻進(jìn)入大眾視野。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《“6•18”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》顯示，在6月1日至6月20日共計(jì)20天監(jiān)測(cè)期內(nèi)，共收集“6•18”相關(guān)消費(fèi)維權(quán)類信息648.8萬(wàn)條，日均信息量32萬(wàn)余條。

在品牌端，虛假宣傳、刷單、高昂坑位費(fèi)、高退貨率，以及粉絲數(shù)、在線觀看書和交易量造假等等種種問題接連暴露。諸多的亂象將規(guī)范化發(fā)展的重要性凸顯出來(lái)。

以數(shù)據(jù)造假為例，品牌衡量一個(gè)主播合作費(fèi)用的高低，主要是由相關(guān)數(shù)據(jù)決定，包括粉絲數(shù)、觀看量、銷售量、轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)。當(dāng)主播為了達(dá)到品牌期望的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，優(yōu)化數(shù)據(jù)供應(yīng)商應(yīng)運(yùn)而生。其中，也不乏MCN機(jī)構(gòu)暗箱操作。

例如，品牌花數(shù)萬(wàn)元“坑位費(fèi)”，但帶貨卻不足千元;或是主播成功帶貨數(shù)十萬(wàn)元，商家還沒來(lái)得及開心，結(jié)果退貨率超過(guò)八成，細(xì)究背后惡意刷單、流量造假屢見不鮮。對(duì)于主播或MCN機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)造假，多個(gè)美妝品牌商對(duì)記者表示，無(wú)法對(duì)其進(jìn)行干預(yù)，這是行業(yè)快速發(fā)展中的不良競(jìng)爭(zhēng)。

據(jù)介紹，大公司在規(guī)避虛假數(shù)據(jù)上有自己的一套策略，例如歐萊雅集團(tuán)在與主播或MCN機(jī)構(gòu)合作時(shí)，只按實(shí)際銷量支付傭金，而且是成交15天后再結(jié)算。而小公司在與主播或MCN機(jī)構(gòu)的合作中，則往往處于被動(dòng)地位，“踩坑”頗為頻繁。

“現(xiàn)在連腰部的主播都很強(qiáng)勢(shì)，頭部主播和MCN機(jī)構(gòu)就更不用說(shuō)了。他們也很現(xiàn)實(shí)，對(duì)大集團(tuán)多矩陣的品牌合作更上心，因?yàn)橐粋€(gè)品牌服務(wù)好了，合作會(huì)是接踵而至。但如果是小公司小品牌，本身就是要借力主播的，自然傾注的資源會(huì)更少一些。當(dāng)?shù)暨M(jìn)了他們虛假數(shù)據(jù)的坑里，也很難爭(zhēng)取回相應(yīng)的權(quán)益。”某外資面膜品牌商對(duì)記者指出。

隨著時(shí)間進(jìn)入9月，“雙11”、“雙12”等電商狂歡的日期越來(lái)越近，無(wú)論是品牌商還是主播、MCN機(jī)構(gòu)紛紛摩拳擦掌，老牌的MCN機(jī)構(gòu)大禹傳媒銷售總經(jīng)理邵峰不久前在第十三屆中國(guó)化妝品大會(huì)上表示，直播帶貨風(fēng)口很熱。但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多品牌直播帶貨并不賺錢。更需要注意的是，在直播帶貨中賣爆品不等于做品牌。很多爆品做得很好，但是品牌并沒有做起來(lái)。由此，傳遞什么樣的品牌價(jià)值需要深入思考。優(yōu)質(zhì)的直播帶貨，應(yīng)該做到品牌美譽(yù)度和銷量的共贏。(作者：呂進(jìn)玉)

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