歷經(jīng)兩年多時(shí)間的演變，王府井原址為海瀾之家面積最大的旗艦店變身為全亞洲最大的ZARA門店。10月15日，北京商報(bào)記者走訪王府井步行街時(shí)看到，該店正在為開業(yè)做準(zhǔn)備，門店占據(jù)一座獨(dú)棟四層建筑。近年來，ZARA不斷撤出購物中心主力店位置，并精簡全球門店數(shù)量。盡管許多奢侈品品牌試圖將街邊店打造成為網(wǎng)紅地吸引消費(fèi)者，但是對于當(dāng)下有些蕭條的快時(shí)尚來說，這還是頭一遭，ZARA此次的嘗試到底將成為快時(shí)尚轉(zhuǎn)型的樣板還是為同行們排除了錯(cuò)誤選項(xiàng)呢，似乎仍需要觀望。

包攬獨(dú)棟

與以往選址不同的是，ZARA此次看中了街邊獨(dú)棟建筑。北京商報(bào)記者在王府井步行街看到，歷經(jīng)美特斯邦威旗艦店、海瀾之家旗艦店的四層獨(dú)棟項(xiàng)目，最終迎來了ZARA全球旗艦店的落戶。記者在店內(nèi)看到，在門店設(shè)計(jì)上，以光滑流暢的線形和圓形為主要元素，整體外立面以玻璃外墻為主，顯得內(nèi)部空間開闊寬敞。同時(shí)，服飾、鞋履及化妝品等幾大產(chǎn)品品類均擁有獨(dú)立的體驗(yàn)區(qū)。

門店強(qiáng)調(diào)科技感，引入多種新零售技術(shù)設(shè)備。北京商報(bào)記者看到，店鋪設(shè)置了8個(gè)LED曲線屏幕，消費(fèi)者可以在這些屏幕上瀏覽各系列產(chǎn)品，并同步與線上銷售保持一致。同時(shí)，ZARA王府井門店還設(shè)有“線上訂購”專區(qū)，且每層樓都設(shè)有快速付款區(qū)，以及人臉識別付費(fèi)設(shè)備。

ZARA母公司Inditex集團(tuán)相關(guān)人員介紹，通過集團(tuán)的庫存整合管理技術(shù)，店內(nèi)庫存可同時(shí)用于滿足網(wǎng)上訂單，使線下門店可充當(dāng)一個(gè)小型的物流平臺，從而強(qiáng)調(diào)ZARA“線上線下一體化”的概念。

同時(shí)，該門店擁有不少限量產(chǎn)品和首發(fā)產(chǎn)品。根據(jù)店員介紹，該門店不少系列的產(chǎn)品是限量的、獨(dú)有的，其他購物中心門店不會(huì)進(jìn)行售賣。同時(shí)，該門店還將是一些新產(chǎn)品首發(fā)的門店之一。此外，這也是集ZARA服飾和Zara Home為一體的新型門店。店員表示，日后該店模式將會(huì)向外輸出，在其余新門店進(jìn)行復(fù)制。

據(jù)悉，該門店擁有四層樓面，占地超3500平方米。其中，一至三層為女裝服飾，四層為男裝和童裝。同時(shí)，試衣間位于三層和四層區(qū)域，ZARA店員表示，這樣的排列設(shè)計(jì)是為了讓消費(fèi)者能夠每層都看過之后再試穿和選購商品。

頻頻閉店

ZARA亞洲旗艦店開業(yè)在如今多有收縮的快時(shí)尚行業(yè)里可謂逆水行舟。近年來，ZARA一直在不斷縮減門店。2019年6月，ZARA接連關(guān)閉了兩家北京核心商圈的門店，一是東直門來福士店，另一個(gè)是北京apm店。而后，在2019年底，ZARA關(guān)閉了在武漢的所有店鋪。實(shí)際上，ZARA開始關(guān)閉在中國的門店，最早可以追溯到2017年2月，當(dāng)時(shí)，ZARA關(guān)閉了位于成都總府路樂森購物中心的旗艦店，而該店曾是ZARA在國內(nèi)最大的旗艦店。

關(guān)店的同時(shí)，ZARA母公司Inditex集團(tuán)的業(yè)績也并不樂觀。根據(jù)最近的財(cái)報(bào)顯示，2020年上半年，該集團(tuán)凈虧損1.95億歐元，約合人民幣15億元。伴隨巨額虧損的同時(shí)，一季度財(cái)報(bào)也透露，Inditex集團(tuán)計(jì)劃關(guān)閉旗下1000-1200家門店，且以亞洲、歐洲為主。

對此，Inditex中國公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，Inditex計(jì)劃全球總門店數(shù)保持在6700-6900家更大面積、更高品質(zhì)的店鋪，其中包括450家新店，這些新店配備了最先進(jìn)的整合技術(shù)。例如即將在10月16日開業(yè)的ZARA北京王府井旗艦店，該門店不僅是亞洲最大的ZARA門店，也是全球技術(shù)最先進(jìn)的門店。與此同時(shí)，Inditex將關(guān)閉1000-1200家小型門店，這些門店的銷售占總銷售額的5%-6%，且由于位置不夠理想，無法提供顧客新的購物體驗(yàn)。

加強(qiáng)線上布局將是ZARA及其母公司Inditex的主要發(fā)展方向。Inditex中國公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，Inditex將加速和擴(kuò)大全球市場的高科技數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，將投入10億歐元用于支持在線平臺業(yè)務(wù)，同時(shí)投入17億歐元用于升級整合店鋪平臺。預(yù)計(jì)在線銷售的占比將從2019年的14%上升到2022年的25%。

由此可見，ZARA王府井全球旗艦店是該集團(tuán)轉(zhuǎn)型的第一步，也將是未來ZARA拓店的樣本模式。

借力商圈

ZARA只是快時(shí)尚轉(zhuǎn)型的一分子，它也為其他品牌轉(zhuǎn)型提供了參考方向。商務(wù)部品牌專家顧環(huán)宇表示，近年來，各大品牌紛紛瞄準(zhǔn)獨(dú)棟建筑，打造獨(dú)棟旗艦店的首個(gè)作用就是能夠提升品牌形象。首先，獨(dú)棟建筑具有顯眼的位置，尤其是例如ZARA所在的王府井步行街，具歷史文化感，這樣的建筑還能夠彰顯品牌文化。通過布局此類門店，品牌有足夠充足的空間把整體品牌的精華展現(xiàn)出來。同時(shí)，此類門店空間相對購物中心內(nèi)的門店，SKU也更加豐富，消費(fèi)者會(huì)更加偏愛此類門店，體驗(yàn)感更強(qiáng)。

顧環(huán)宇指出，不僅ZARA，很多奢侈品等品牌都會(huì)選擇街邊店、獨(dú)棟建筑來作為旗艦店的布局，通過在設(shè)計(jì)和建筑上下功夫，能夠打造成為網(wǎng)紅打卡地，這樣能夠吸引更多消費(fèi)者前來打卡，具有較強(qiáng)的吸引力。

站在商圈角度，品牌與商圈相輔相成，可以相互借力。顧環(huán)宇認(rèn)為，王府井商圈一直在提質(zhì)升級，將旗艦店、首店等特色門店作為引進(jìn)商圈的重點(diǎn)。這是因?yàn)榇笃放票旧砭哂袠?biāo)志性，能夠提升整體商圈的影響力。而品牌在進(jìn)入一個(gè)地標(biāo)商圈時(shí)，也會(huì)根據(jù)商圈作出一些創(chuàng)新和改變，正如ZARA的獨(dú)棟旗艦店，在融入王府井商圈的同時(shí)也會(huì)有一定思考，如何能夠兼顧自身品牌文化和商圈調(diào)性。所以，當(dāng)品牌入駐商圈時(shí)，對二者而言同樣是一種提升。

北京品牌協(xié)會(huì)秘書長夏明同樣認(rèn)為，ZARA旗艦店在王府井的開業(yè)可能會(huì)進(jìn)一步帶動(dòng)王府井商圈的繁榮，同時(shí)也會(huì)對其他一些國際品牌店進(jìn)一步布局北京起到一定的示范作用。此外，從市場角度來看，北京市場需要國際品牌進(jìn)入，但從另一個(gè)角度也表明，一些外來品牌更需要北京市場來提升自己的影響力。

北京商報(bào)記者趙述評劉卓瀾實(shí)習(xí)記者藺雨葳/文劉卓瀾/攝

關(guān)鍵詞： ZARA