在很多人看來，是的。2020年，受疫情影響下，全年下來白酒股市反而“漲聲一片”，即便近期有回調(diào)的跡象，但依舊有無數(shù)人看著白酒垂涎欲滴。

在外人看來，白酒這行當(dāng)是個(gè)躺著賺錢的生意；在快消品經(jīng)銷商眼里，白酒貨值高，利潤高，還不用考慮保質(zhì)期，簡直是即輕松又暴利的生意。

然后，事實(shí)真的如此嗎？

前段時(shí)間，有幸在上海與做了十多年白酒生意的經(jīng)銷商朋友陳華（化名），做了一番深度交流。作為一線城市的白酒經(jīng)銷商，如今陳華的生意卻陷入困境。

以下是陳華所述的一線市場感受。我相信，他的所思所想，是很多白酒經(jīng)銷商的心聲。

白酒的“虛假繁榮”？

“白酒股瘋漲說實(shí)話，我自己是看不懂的。我所了解的同行，2020年生意基本至少下滑10%，超過20%的也不在少數(shù)。”

陳華告訴我，“之前不少朋友讓我推薦白酒股，坦白來說，我自己都不敢買。因?yàn)槲铱吹降囊痪€市場，看到的是銷量在下滑”。

當(dāng)然，這是一線市場的情況?；蛟S白酒股的上漲，是出于對(duì)行業(yè)未來的看好，也可能是疫情之下，國內(nèi)市場的穩(wěn)定，吸引了大量的資金，總體對(duì)行業(yè)來說不是壞事。但對(duì)我們身處行業(yè)內(nèi)的從業(yè)者來說，還是要謹(jǐn)慎。

陳華的謹(jǐn)慎心態(tài)，不僅僅是因?yàn)橐咔閷?dǎo)致的短期銷量陣痛，也是對(duì)外部一線市場的變化，所帶來直觀判斷。

城市化進(jìn)程，白酒難賣

陳華的生意，主要是在上海浦東區(qū)，他清晰地感受到，隨著城市的快速升級(jí)，他的生意正在發(fā)生著巨大的變化。

1. 餐飲商圈化，白酒難賣

2. 城市規(guī)范化，成本激增

1. 餐飲商圈化，白酒難賣

“餐飲是白酒的核心渠道。城市升級(jí)后，餐飲逐漸融入到了商圈綜合體。餐飲沒有消失，但在這樣商圈內(nèi)，很難像過去排擋，或者街邊餐飲一樣，三五個(gè)兄弟，搞點(diǎn)白酒。個(gè)個(gè)文質(zhì)彬彬，連大聲說話也沒有了?！?/p>

這就是陳華所說的，餐飲商圈化，帶來的白酒難賣。

在這樣的消費(fèi)背景下，白酒是越來越難賣了。2020年再加上疫情的影響，大量的餐飲門店停擺，直接倒閉的都有不少，白酒銷量也就可想而知。

這是在上海，能夠明顯感受到的變化，或許其他城市相對(duì)變化慢一些，但總體趨勢是確定的，一些中小餐飲門店正被逐漸集中化，商圈化。

2. 城市規(guī)范化，成本激增

城市建設(shè)的規(guī)范化，影響到的不僅僅是餐飲。同時(shí)，也影響到了一些倉配等基礎(chǔ)設(shè)施。

“老倉庫被拆了，新倉庫不論是租還是自建都很貴，而且位置上也遠(yuǎn)離了核心區(qū)?，F(xiàn)存的上海外環(huán)，經(jīng)銷商規(guī)模越做越小，每年還要關(guān)店不少?！标惾A感慨到。

這是倉儲(chǔ)的問題，還有配送呢？

很多時(shí)候經(jīng)銷商賺得錢，靠的是低人力成本，加上一些稅務(wù)上的規(guī)避，省出來的。996是一線業(yè)務(wù)員的工作常態(tài)。

過去你說還可以不交保險(xiǎn)，但現(xiàn)在，五險(xiǎn)都是基礎(chǔ)的，還要給公積金。晚上做活動(dòng)，還要給加班費(fèi)。自身經(jīng)營上的稅務(wù)，也被迫要求著正規(guī)。

到今天，越是大的城市，人員的薪資越來越規(guī)范，成本也越來越高。

或許有些朋友覺得是片面，認(rèn)為是這是上海這樣的超一線城市才會(huì)出現(xiàn)，不具備代表性。但我想說的是，上海是城市建設(shè)規(guī)范的排頭兵，上海的當(dāng)前，也是眾多一二線城市的未來，時(shí)間也就是3-5年時(shí)間。

面對(duì)這些變化，生意雖不在上海，但也要提前規(guī)劃，提前布局。

當(dāng)然，除了城市背景帶來的生意受挫外，還有主流白酒經(jīng)銷商面臨的相對(duì)普遍的問題和痛點(diǎn)。

白酒經(jīng)銷商普遍難做大

除了渠道外，幾乎所有的經(jīng)銷商都還面臨著一個(gè)共性課題：上下游強(qiáng)勢，唯有經(jīng)銷商沒有話語權(quán)。在白酒行業(yè)更是如此。

陳華說道，“白酒行業(yè)是一個(gè)很成熟且傳統(tǒng)的行業(yè)，品牌高度集中化，頭部酒企越來越強(qiáng)，新品牌崛起困難。在這樣的背景下，品牌方很強(qiáng)勢，幾乎可以說是游戲規(guī)則的制定者。”

坦率來說，經(jīng)銷商不是不想做好自己的生意規(guī)劃，2021年怎么干，有什么目標(biāo)，如何分解。但這些基于的背景是，品牌商的“不要變”！

一旦變了，哪來的什么目標(biāo)。品牌指哪里，你去哪里。照做執(zhí)行，再有什么樣的雄心，也會(huì)被品牌商給消耗掉。

出了一款新品，不接不行。給的一項(xiàng)任務(wù)，不做不行。

有的時(shí)候品牌商想要砍掉一批經(jīng)銷商，只需要一場所謂的內(nèi)部“渠道改革”。

這是上游的品牌環(huán)節(jié)，下游的運(yùn)營環(huán)節(jié)上，也是一頭亂麻。

白酒（盒裝）生意，跟其他快消生意不同。食品飲料、休閑食品，相對(duì)是標(biāo)準(zhǔn)化的生意，做好渠道分銷，店內(nèi)完美執(zhí)行就可以了。但白酒不同，除了上述的動(dòng)作，還依賴一個(gè)重要因素：

人情關(guān)系。

這種人情關(guān)系的因素尤其是體現(xiàn)在團(tuán)購生意上?！耙粋€(gè)在我的公司也許能做3000萬的銷售額，盈利300萬，而我給他開100萬年薪。這已經(jīng)不算低了。但他自己干也許只有2000萬的銷售額，自己卻能拿200萬?！?/p>

當(dāng)這些公司里面的業(yè)務(wù)經(jīng)理掌握了一定的客戶資源，且有一定的資金積累后，很容易自立門戶，創(chuàng)業(yè)做一名團(tuán)購商。

所謂“寧為雞頭，不做鳳尾”，這些銷售能力不錯(cuò)的經(jīng)理們，干了一段時(shí)間，往往就會(huì)出逃。隨之，相關(guān)聯(lián)的客戶資源，也被一并帶走。

這就是白酒經(jīng)銷商當(dāng)做到一定規(guī)模和體量時(shí)面臨的通病，也是做不大的核心。簡而言之，以人為關(guān)鍵紐帶的關(guān)系生意，往往很難實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?。

白酒經(jīng)銷生意的破局之法

剛剛說了那么多的困境、痛點(diǎn)，面對(duì)如此生意，經(jīng)銷商是否有破局之法呢？

顯然，持續(xù)“做大做強(qiáng)”的破局之法是沒有的，一門做大做強(qiáng)的生意，從來沒有標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的答案。成功的路上各有各的不同。

我們能提供的思路也只能是基于未來，基于核心能力的判斷。因此，結(jié)合陳華先生的闡述，「新經(jīng)銷」給出了四個(gè)意見和路徑，供各位參考。

1. 跨越周期，以退為進(jìn)

陳華談到，“很多經(jīng)銷商做到今天不錯(cuò)的規(guī)模，很多時(shí)候是跟著品牌的發(fā)展而發(fā)展起來的，自身能力有多少，其實(shí)很多人心里有數(shù)，靠的都是多年積累的經(jīng)驗(yàn)。如果一下子去變革，為迎接新事物，可能很多經(jīng)銷商都不能適應(yīng)”。

因此，在這個(gè)激進(jìn)的時(shí)代下，守住自己的生意，以退為進(jìn)，熬到下一個(gè)自己能力圈范圍的紅利期機(jī)遇的到來，也不見得是壞事。

建立清晰的自我認(rèn)知，能做什么，缺乏什么，心里有底。不激進(jìn)，甚至適當(dāng)收縮生意規(guī)模，將一個(gè)生意收縮至能掌控規(guī)模，服務(wù)自己可以滲透的區(qū)域，做小而美的生意。

不大不小，廠家搭配的產(chǎn)品也能消化，反而會(huì)利潤最大化。

2. 布局門店，以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)

當(dāng)然，以退為進(jìn)，不是目的。目的是將難以規(guī)模化的生意，穩(wěn)定在可控范圍內(nèi)。同時(shí)，將思考的時(shí)間延伸到其他領(lǐng)域。

陳華今年也開始嘗試養(yǎng)了兩家實(shí)體門店，雖然目前來看是虧損，但觸達(dá)C端消費(fèi)者，直連和運(yùn)營消費(fèi)者，這個(gè)方向一定是對(duì)的。

從整體快消經(jīng)銷商領(lǐng)域來看，有一部分將生意延伸到下游零售終端，開連鎖便利店，開生鮮超市，開名煙名酒店，是當(dāng)前的三個(gè)主流。

陳華先生談到的是“養(yǎng)店”，是基于白酒社交生意的邏輯，養(yǎng)店的背后其實(shí)是養(yǎng)圈子，養(yǎng)人脈，以投資為項(xiàng)目。但要是開便利店，或者生鮮超市，建議還是以盈利為核心。

之前見到一位經(jīng)銷商將生意延伸到超市，設(shè)定了一個(gè)核心準(zhǔn)則，6個(gè)月為一個(gè)周期，6個(gè)月不盈利，關(guān)店，及時(shí)止損。

3. 品牌運(yùn)營，賦能伙伴

品牌運(yùn)營，賦能伙伴，這是另外一條生意路徑。如果經(jīng)銷商對(duì)品牌的分銷推廣，有一套自己完整的方法論。追隨品牌的同時(shí)，擴(kuò)大自身的生意區(qū)域，將方法論賦能為到其他區(qū)域的經(jīng)銷商伙伴。

比如江小白的平臺(tái)運(yùn)營商。有整體品牌操盤的能力，與品牌深度綁定。結(jié)合本地的消費(fèi)特性，和上游的品牌定位，扎根本地，提煉方法論，賦能周邊的經(jīng)銷商伙伴。

4. 跨界快消，標(biāo)準(zhǔn)生意

通過白酒經(jīng)銷生意，不少經(jīng)銷商積累了資金和網(wǎng)點(diǎn)。如果經(jīng)銷商的能力在于，一線的基礎(chǔ)執(zhí)行，比如店內(nèi)執(zhí)行、門店拜訪，以及人員的績效考核。

總得來說，如果經(jīng)銷商認(rèn)為自己的能力在于一線的業(yè)務(wù)管理，建議可以考慮將飲料、啤酒，休閑食品等品類，疊加到自身的生意中，提升整體抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

低溫短保的鮮奶、啤酒、面包，這三個(gè)品類是不錯(cuò)的方向，也是未來確定性的趨勢。但核心考驗(yàn)的是經(jīng)銷商的綜合業(yè)務(wù)管理能力。高周轉(zhuǎn)，高覆蓋，多人員，如何統(tǒng)籌規(guī)劃，考驗(yàn)的是對(duì)細(xì)節(jié)的把控。

結(jié)語：

如果你去問經(jīng)銷商，今年或去年的生意怎么樣，我估計(jì)得到的答案是一樣的：生意越來越難做！一個(gè)成熟的行業(yè)，要想獲得利潤，持續(xù)做強(qiáng)，要么抓到新的機(jī)遇，跨越周期；要么摳好細(xì)節(jié)，精細(xì)化地運(yùn)營。

一個(gè)是機(jī)會(huì)主義，一個(gè)是能力主義。過去是因?yàn)樽サ搅巳丝诘臋C(jī)會(huì)，品牌的機(jī)會(huì)，順勢做大，如今當(dāng)人口的機(jī)會(huì)，品牌的機(jī)會(huì)沒有了，再等待下一輪機(jī)會(huì)的同時(shí)，建議經(jīng)銷商們提升能力。

品牌運(yùn)營的能力，業(yè)務(wù)管理的能力，兩者可以選其一。

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