被擁有“全品類飲料”戰(zhàn)略的可口可樂收入囊中后，國際咖啡品牌COSTA咖世家也開始向“全品類咖啡品牌”的目標(biāo)邁進(jìn)。4月6日，COSTA宣布在中國推出全新風(fēng)味冷萃系列即飲咖啡。這是COSTA繼去年首次在中國推出英倫經(jīng)典系列即飲咖啡后，再次完善在中國精品即飲咖啡的版圖。

自2019年COSTA加入可口可樂后，拓展即飲咖啡品類是COSTA在中國市場上的重要策略之一。然而，中國市場已有眾多即飲咖啡品牌，未來，在可口可樂的加持下，COSTA還要靠什么才能講好咖啡故事?

再拓咖啡版圖

4月6日，COSTA宣布在中國推出全新風(fēng)味冷萃系列即飲咖啡，此次推出的兩款風(fēng)味冷萃系列即飲咖啡新品分別為冷萃風(fēng)味拿鐵、冷萃風(fēng)味黑咖。該系列于4月起陸續(xù)登陸可口可樂天貓旗艦店、京東旗艦店、各大合作電商渠道和線下商超等渠道。

COSTA咖世家中國區(qū)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者，“中國消費(fèi)者對(duì)于咖啡行業(yè)的創(chuàng)新有著很高的期待，為本地市場的定制化創(chuàng)新才是發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力。借助50年來COSTA的專業(yè)咖啡工藝及產(chǎn)品創(chuàng)新積累，COSTA將為其即飲咖啡品類規(guī)劃豐富的產(chǎn)品線。未來，COSTA將持續(xù)推出更多針對(duì)中國消費(fèi)者定制的、全新口味的即飲咖啡產(chǎn)品”。

值得一提的是，這是COSTA繼去年首次在中國推出英倫經(jīng)典系列即飲咖啡后再次升級(jí)。據(jù)悉，該系列是特別為中國消費(fèi)者設(shè)計(jì)，旨在進(jìn)一步開拓精品即飲咖啡市場版圖。

2020年3月，COSTA針對(duì)中國市場推出了首款英倫經(jīng)典系列即飲咖啡產(chǎn)品。“作為進(jìn)軍中國即飲咖啡市場的第一步，該系列推進(jìn)了COSTA的多品類咖啡戰(zhàn)略。”COSTA方面表示。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)說，COSTA利用整個(gè)品牌的調(diào)性以及產(chǎn)品力，很容易切入精品即飲咖啡市場，特別是推出針對(duì)中國市場的定制版咖啡，符合中國消費(fèi)者對(duì)咖啡市場的需求。

“全品類”的生意經(jīng)

“2019年，COSTA加入可口可樂后，已成為可口可樂中國咖啡品類領(lǐng)軍品牌，拓展即飲咖啡品類是COSTA在中國市場上的重要策略之一。未來，COSTA將持續(xù)挖掘中國咖啡市場潛力，致力于打造‘全品類的咖啡品牌’。”COSTA方面稱。

與可口可樂的“全品類飲料”戰(zhàn)略如出一轍，COSTA也將未來發(fā)展瞄準(zhǔn)了“全品類”。據(jù)悉，咖世家咖啡于1971年由來自意大利的Bruno和Sergio Costa兩兄弟創(chuàng)立于倫敦老天堂街(Old Paradise Street)，如今是英國最大的咖啡連鎖品牌，在全球30多個(gè)國家共經(jīng)營逾4000家門店。2011年至今，咖世家咖啡·快選在全球已擁有超過1萬個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。

2019年1月，可口可樂正式收購了COSTA。自此，COSTA成為了可口可樂眾多飲料品牌中的一員。被可口可樂收購后，COSTA在零售方面不斷探索。2020年初，COSTA推出了兩款即飲咖啡，并通過電商平臺(tái)、賣場、超市、便利店等渠道進(jìn)行銷售。2020年6月，COSTA與九陽旗下的膠囊飲品機(jī)Onecup合作推出膠囊咖啡，進(jìn)軍家用咖啡市場。2020年12月，COSTA還與巧克力品牌瑞士蓮跨界合作打造的聯(lián)名快閃店揭幕。

朱丹蓬稱，受到可口可樂的品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)的加持后，COSTA有了更大的發(fā)展空間，雙方相得益彰。而COSTA重點(diǎn)發(fā)力即飲咖啡，也是為了在眾多咖啡品牌中，形成差異化發(fā)展。

可口可樂相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示：“COSTA與可口可樂是優(yōu)勢互補(bǔ)、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的關(guān)系。COSTA在咖啡領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)和能力將為可口可樂提供一個(gè)強(qiáng)大的、網(wǎng)羅全球的咖啡平臺(tái)，幫助可口可樂公司加速轉(zhuǎn)型為全品類飲料公司。而可口可樂系統(tǒng)的專業(yè)營銷經(jīng)驗(yàn)、全球規(guī)模和分銷網(wǎng)絡(luò)也將為COSTA帶來更多渠道和商業(yè)合作機(jī)會(huì)。”

不過，也有觀點(diǎn)認(rèn)為，可口可樂在咖啡方面的經(jīng)驗(yàn)并不豐富，而收購COSTA也是為了避免過于依賴碳酸飲料的發(fā)展;而對(duì)于COSTA來說，想要在咖啡市場進(jìn)一步站穩(wěn)腳跟，產(chǎn)品擴(kuò)容是第一步。

鏖戰(zhàn)紅海市場

自上世紀(jì)80年代，雀巢推出了“1+2”速溶咖啡，國人飲用咖啡的習(xí)慣便逐步形成。1999年，第一家星巴克門店進(jìn)入中國市場后，咖啡市場再被進(jìn)一步打開。

據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2021年國內(nèi)即飲咖啡市場預(yù)計(jì)將突破149億元，呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢。其中，中國咖啡市場是全球創(chuàng)新最活躍的市場之一。

在當(dāng)下的咖啡市場中，蒙牛、伊利、農(nóng)夫山泉等飲品巨頭紛紛布局了即飲咖啡市場;此外，三頓半、永璞等新興咖啡品牌也屢屢受到資本市場青睞。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，在2020年中國即飲咖啡市場份額(按銷量)中，雀巢以42.6%的市場份額位居第一，三得利、星巴克、統(tǒng)一、味全、可口可樂分別占據(jù)7%、5.3%、4.4%、3.4%和1.6%的市場份額。

業(yè)內(nèi)人士表示，從上述數(shù)據(jù)不難看出，雖然可口可樂在飲料領(lǐng)域是巨頭，但其咖啡業(yè)務(wù)表現(xiàn)并不出眾。

站在新零售的角度，快消品新零售專家鮑躍忠表示：“COSTA推出即飲咖啡符合當(dāng)下飲品市場的新發(fā)展趨勢，特別是在各類奶茶、瑞幸咖啡等即飲模式的帶動(dòng)下，中國飲品市場即飲化成為新的發(fā)展特點(diǎn)。在這種情況下，星巴克、COSTA都在探討轉(zhuǎn)型，這是非常有必要的。但從近幾年來看，COSTA在模式創(chuàng)新、電子運(yùn)作等方面并沒有明顯動(dòng)作，如何更好地發(fā)展還需再做進(jìn)一步觀察。”

對(duì)于未來在中國市場的發(fā)展，COSTA方面一直抱有信心：“中國已成為COSTA最重要的國際增長市場之一。為進(jìn)一步發(fā)展中國市場，COSTA咖世家除繼續(xù)優(yōu)化現(xiàn)有業(yè)務(wù)外，還將加碼布局中國咖啡多元化渠道，以建設(shè)‘全渠道的咖啡品牌’為目標(biāo)，挖掘中國咖啡市場潛力，獲得更多的市場增長。”

北京商報(bào)記者 錢瑜 白楊

關(guān)鍵詞： COSTA 中國市場 定制版咖啡