“蒂花之秀，青春好朋友。”打出這句耳熟能詳?shù)膹V告詞，并邀請梁靜茹、林心如等知名明星為代言人的名臣健康，如今卻在洗發(fā)水界失寵了。盡管2020年名臣健康業(yè)績大增，卻并非依靠洗發(fā)水老本行，而是依托此前跨界進(jìn)軍的手游業(yè)務(wù)。

當(dāng)老本行日化業(yè)務(wù)遇到瓶頸，手游成為名臣健康新希望。然而，在研發(fā)投入高、行業(yè)發(fā)展快的行業(yè)特殊性下，名臣健康能否在手游市場扎穩(wěn)腳跟還需要畫一個(gè)問號。

一扭業(yè)績頹勢

4月14日晚，名臣健康發(fā)布2020年度業(yè)績快報(bào)稱，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入6.8億元，同比增長31.43%;實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤1.07億元，同比增長362.7%。

近4倍的凈利潤增長，名臣健康將其歸結(jié)于此前收購的手游公司的功勞。名臣健康在年報(bào)中解釋稱，公司自2020年9月起，2家網(wǎng)絡(luò)游戲類業(yè)務(wù)全資子公司納入合并報(bào)表范圍，較大幅度增厚公司業(yè)績。

其實(shí)，與此次業(yè)績大幅增長不同的是，名臣健康的業(yè)績曾處于持續(xù)性下滑狀態(tài)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年，名臣健康營收為5.46億元，凈利潤為2966萬元，分別下滑12.05%、14.83%。2019年?duì)I收為5.18億元，凈利潤為2308萬元，分別下滑5.27%、22.2%。

在快消行業(yè)新零售專家鮑躍忠看來，隨著消費(fèi)環(huán)境市場以及群體的變化，特別是“90后”“95后”這一批消費(fèi)群體崛起成為消費(fèi)的主力后，很多傳統(tǒng)的洗護(hù)品牌無法適應(yīng)市場變化逐漸走下坡路，名臣健康亦是如此。營銷宣傳產(chǎn)品賣點(diǎn)跟不上后只能逐漸被市場淘汰以及被新品牌替代。

其實(shí)，在十年前，以“蒂花之秀”為代表的名臣健康也曾火爆一時(shí)。彼時(shí)，其廣告語家喻戶曉，而在媽媽的梳妝臺上也一定會有一瓶蒂花之秀。同時(shí)，田震、姚晨、林心如等一線明星紛紛為其代言。2014-2016年，“蒂花之秀”更是冠名贊助了《中國好聲音》。而在2014-2017年間，名臣健康的營收就已經(jīng)超越了2019年的水平。數(shù)據(jù)顯示，2014-2017年，名臣健康的營收分別為5.59億元、5.87億元、5.96億元、6.42億元。

據(jù)悉，名臣健康成立于1994年，先后打造了“蒂花之秀”“美王”“金獅”等品牌，產(chǎn)品覆蓋頭發(fā)頭皮健康護(hù)理、皮膚健康護(hù)理、口腔健康護(hù)理以及家居護(hù)理等。憑借旗下蒂花之秀的火爆，于2017年登陸A股。

盯上手游賽道

或迫于業(yè)績的持續(xù)性下滑，轉(zhuǎn)型無門的名臣健康換了賽道，以溢價(jià)18倍收購了兩家手游公司。

2020年8月9日，名臣健康分別擬以1.33億元、1.29億元收購海南華多網(wǎng)絡(luò)科技有限公司(以下簡稱“海南華多”)、杭州雷焰網(wǎng)絡(luò)科技有限公司(以下簡稱“杭州雷焰”)兩家游戲公司100%股權(quán)。截至評估基準(zhǔn)日2020年3月31日，海南華多及杭州雷焰的賬面凈資產(chǎn)分別為1125.21萬元和-745.08萬元，估值結(jié)果較賬面凈資產(chǎn)增值率分別為1078.62%和1827.20%。

資料顯示，海南華多成立于2018年4月，是一家以移動游戲、網(wǎng)頁游戲的研發(fā)與運(yùn)維為核心業(yè)務(wù)的公司，目前有2款運(yùn)營上線游戲，分別是頁游《亂斗乾坤》和手游《王者國度》。杭州雷焰則成立于2018年8月，是一家以移動游戲產(chǎn)品的研發(fā)和運(yùn)維為核心業(yè)務(wù)的公司，目前已上線運(yùn)營放置類游戲產(chǎn)品《百龍霸業(yè)》以及《群英列傳》《英雄三國志》(H5)。

其實(shí)，從名臣健康發(fā)展來看，轉(zhuǎn)型游戲或?yàn)槠渥詈笠桓让静荨Ｔ谑召徲螒蚬局?，名臣健康就已?jīng)在嘗試轉(zhuǎn)型。2018年，面對銷售瓶頸，名臣健康曾提出在流通渠道全面推行“258”工程，以經(jīng)銷商為單位，增加渠道覆蓋率，重視零售末端目標(biāo)店建設(shè)，專注鄉(xiāng)鎮(zhèn)A類超市，形成重點(diǎn)零售網(wǎng)點(diǎn)全面帶動城鎮(zhèn)銷售的局面。2019年，名臣健康重點(diǎn)推出旗下新品“盈寇”，并借助騰訊國漫IP“狐妖小紅娘”來提升產(chǎn)品知名度。此外，名臣健康還進(jìn)入洗滌清潔市場，推出新品“力效”。

但種種舉措下，收效甚微，名臣健康也坦言：“隨著日化專營店、電商零售、網(wǎng)紅帶貨等新興業(yè)態(tài)發(fā)展，加之消費(fèi)者對品牌黏性降低等不利因素，公司所在的日化行業(yè)競爭日益加劇，公司業(yè)務(wù)發(fā)展面臨瓶頸。”

跨界的苦與樂

“對于沒有游戲行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的名臣健康來說，可以說是盲目擴(kuò)展。游戲領(lǐng)域因?yàn)轭^部公司的產(chǎn)品研發(fā)投入非常高，發(fā)展非?？?，中小團(tuán)隊(duì)可能跟不上發(fā)展節(jié)奏，導(dǎo)致產(chǎn)品研發(fā)落后于市場發(fā)展，這也意味著名臣健康收購的中小型游戲公司在盈利方面存在著很大的不確定性。”經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝表示。

事實(shí)上，類似名臣健康這樣跨界的日化、服裝企業(yè)并不在少數(shù)。2019年，老牌女鞋品牌星期六以17.71億元購買YOWANT遙望網(wǎng)絡(luò)88.57%股權(quán)。當(dāng)星期六將杭州遙望網(wǎng)絡(luò)科技有限公司納入合并報(bào)表后，星期六的發(fā)展開始駛?cè)?ldquo;快車道”。在2018年中報(bào)中，星期六凈利潤為2950萬元。而到2019年中報(bào)，星期六凈利潤同比猛增106.24%至6084萬元。曾名為“百圓褲業(yè)”于2015年更名為“跨境通”，主營業(yè)務(wù)由單一的褲裝營銷發(fā)展到互聯(lián)網(wǎng)跨境電子商務(wù)領(lǐng)域。隨后，跨境通的營收曾一度增長超20倍。

兩面針也是跨界案例中的典型。以牙膏為主業(yè)的兩面針曾跨界房地產(chǎn)、造紙、三氯蔗糖等業(yè)務(wù)。然而，由于多元化業(yè)務(wù)拖累，其多家子公司出現(xiàn)虧損。無奈之下，2019年11月，兩面針發(fā)布公告稱，擬以協(xié)議轉(zhuǎn)讓的方式轉(zhuǎn)讓持有的房開公司80%股權(quán)、紙品公司84.62%股權(quán)，以及房開公司、紙品公司和紙業(yè)公司債權(quán)。

事實(shí)上，對于名臣健康來說亦是如此。2016-2018年期間，我國洗護(hù)發(fā)的市場規(guī)模逐年上漲，2019年市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到546.5億元。盡管市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，但從市占率上來看，寶潔和聯(lián)合利華幾乎占據(jù)了我國日化市場的半壁江山。

宋清輝認(rèn)為，在這樣的大環(huán)境下，名臣健康想要突圍日化市場十分困難，因此不得不跨界轉(zhuǎn)型，這或許也可以為其主業(yè)輸血。

不過，深圳市思其晟公司CEO伍岱麒分析稱，對于名臣健康而言，跨界手游已經(jīng)偏離了其戰(zhàn)略發(fā)展，一個(gè)公司想要長久地發(fā)展下去，戰(zhàn)略清晰定位清晰很重要，顯然，現(xiàn)在名臣健康的定位是模糊的，這樣的情況之下其想要長久地走下去很難。

就名臣健康發(fā)展情況及未來規(guī)劃，北京商報(bào)記者對其進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿并未收到回復(fù)。

北京商報(bào)記者 錢瑜 白楊 張君花

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