攜程成為今年又一家回歸的中概股。4月19日，攜程在香港聯(lián)合交易所(以下簡稱聯(lián)交所)上市，這是繼2003年在美國納斯達(dá)克上市后，攜程在香港的第二次上市。上市首日開盤價(jià)為281港元/股，較發(fā)行價(jià)268港元上漲4.8%，收盤價(jià)為274港元/股，市值達(dá)1768億港元。在新冠肺炎疫情“黑天鵝”的影響下，二次上市的攜程將如何尋找新的突圍方向?

是回港上市的好時(shí)機(jī)嗎

攜程此次回港上市共計(jì)發(fā)行3163.56萬股普通股。若不計(jì)其他因素，攜程回港二次上市的募資凈額至少為83億港元。

根據(jù)攜程此前披露的信息，該公司擬將全球發(fā)售募集資金用于擴(kuò)展一站式旅游產(chǎn)品，并改善用戶體驗(yàn)，投資技術(shù)以增強(qiáng)其在產(chǎn)品和服務(wù)中的市場(chǎng)領(lǐng)先地位，提高其運(yùn)營效率以及滿足一般公司用途和營運(yùn)資金需求。

值得注意的是，攜程也是今年繼B站、百度、汽車之家等企業(yè)之后又一家回歸港股市場(chǎng)的中概股。攜程CEO孫潔表示，在香港上市能夠擴(kuò)大攜程的品牌效益，讓攜程接觸到更多的亞洲客人，擴(kuò)展攜程在亞洲地區(qū)的布局，無論是從客戶、合作方還是投資人的角度，本次上市都將對(duì)攜程今后5-10年的發(fā)展產(chǎn)生非常大的促進(jìn)。

此前攜程的招股書顯示，百度實(shí)際擁有攜程股份約11.5%，為攜程集團(tuán)單一最大股東。攜程董事及高級(jí)管理人員(作為一個(gè)整體)實(shí)際擁有攜程股份約6.7%，Naspers擁有約5.5%。孫潔也透露，決定回港二次上市前，攜程也與大股東做了交流，后者表示非常支持。

透鏡公司研究創(chuàng)始人況玉清對(duì)中國商報(bào)記者表示，攜程回港上市最大的利好就是補(bǔ)充資本。“攜程此前對(duì)外并購擴(kuò)張很猛，對(duì)現(xiàn)金消耗是巨大的。2018年底(并購擴(kuò)張之前)的時(shí)候該公司的流動(dòng)資產(chǎn)一直是高于流動(dòng)負(fù)債的，但到了2019年大手筆的境外并購之后，其流動(dòng)資產(chǎn)就一直小于其流動(dòng)負(fù)債，前期的流動(dòng)性穩(wěn)健局面被打破(當(dāng)然也有新冠肺炎疫情期間虧損的因素)，存在一定的資金鏈缺口，此次通過香港上市補(bǔ)血之后，可以很好地解決這個(gè)問題，同時(shí)也為該公司未來進(jìn)一步的生態(tài)擴(kuò)張和全球布局提供新的‘彈藥’。”

那么，攜程此時(shí)回港上市的時(shí)機(jī)好嗎?香頌資本執(zhí)行董事沈萌表示，單從行業(yè)角度來看，目前新冠肺炎疫情對(duì)旅游業(yè)的沖擊還未結(jié)束，但是作為港股的政策活躍窗口，如果錯(cuò)過，可能再上市的效果就不明顯。

中國商報(bào)記者也注意到，今年以來港交所對(duì)中概股二次上市政策不斷“松綁”。近日港交所正式刊發(fā)咨詢文件建議大幅放寬第二上市限制，港交所上市主管陳翊庭也表示，將繼續(xù)推進(jìn)港交所的戰(zhàn)略規(guī)劃，致力發(fā)展香港的資本市場(chǎng)，吸引區(qū)內(nèi)以至全球大型企業(yè)來港作主要上市或第二上市，為其增長融資。

亦有觀點(diǎn)認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)反壟斷背景下，攜程同樣面臨著監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于近期監(jiān)管部門強(qiáng)化反壟斷的舉措，孫潔回應(yīng)稱，攜程非常歡迎，也在積極支持和配合政府，旅游業(yè)是垂直領(lǐng)域，如果市場(chǎng)能處于平等、公正的環(huán)境，這對(duì)于攜程的客戶來說也是好的。

“押注”內(nèi)容營銷與周邊游

受疫情的影響，全球旅游業(yè)遭受重創(chuàng)，攜程也未能幸免。隨著國內(nèi)旅游市場(chǎng)的穩(wěn)步復(fù)蘇，攜程又有哪些新打算?

招股書顯示，攜程2020年全年的營業(yè)收入為183.27億元，和2019年同期相比減少49%，和2018年同期相比減少41%;2020年凈虧損32.47億元，而2019年同期凈利潤70.11億元，2018年同期凈利潤11.12億元。除此之外，2020年攜程來自國際化的收入僅占總收入的7%，而2018年和2019年這一數(shù)字分別是10%和13%。

在此背景下，攜程選擇深耕國內(nèi)市場(chǎng)。攜程集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章表示，國內(nèi)市場(chǎng)第一季度GDP非常令人驚喜，攜程也會(huì)加大產(chǎn)品的深度開發(fā)，包括很多“小而美”的產(chǎn)品，例如滑雪、潛水、直升機(jī)等。

國內(nèi)周邊游也是攜程押注的重點(diǎn)。在招股書中，攜程透露接下來將發(fā)力出行頻率較高的國內(nèi)短途游和本地游。2020年第四季度，攜程省內(nèi)酒店GMV(網(wǎng)站成交金額)同比增長達(dá)20%以上，景點(diǎn)門票預(yù)訂量較2019年同期增加超過100%。此外，截至2020年年底，當(dāng)?shù)赝鏄返墓?yīng)商數(shù)量同比增長了25%以上。梁建章也在現(xiàn)場(chǎng)表示，國內(nèi)業(yè)務(wù)和短途游的增長值得期待。“因?yàn)楹芏嗳爽F(xiàn)在越來越習(xí)慣于短途旅游，有些酒店甚至本身就是一個(gè)打卡地，所以我們期待未來這塊業(yè)務(wù)能夠有非常好的前景”。

深耕國內(nèi)旅游市場(chǎng)的重要組成部分就是要打造以星球號(hào)、攜程營銷樞紐為中心的開放性行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。今年3月，攜程發(fā)布了“旅游營銷樞紐”戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略將通過“1+3”的模式推進(jìn)：以一個(gè)星球號(hào)為載體，聚合流量、內(nèi)容、商品三大核心板塊，打造開放的營銷生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)。在業(yè)內(nèi)人士看來，攜程此舉主要是從內(nèi)容流量端切入市場(chǎng)，以進(jìn)一步擴(kuò)大其用戶數(shù)量，從而達(dá)到擴(kuò)大交易量。

“不光是攜程自己產(chǎn)生內(nèi)容，同時(shí)也要和合作伙伴共同打造內(nèi)容生態(tài)，內(nèi)容生態(tài)是廣義的，包括信息、促銷、用戶之間的分享，深耕內(nèi)容是我們深耕國內(nèi)旅游市場(chǎng)的一部分。”梁建章表示。

孫潔透露，星球號(hào)發(fā)布以后，后臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示客戶黏性不斷增加，商戶積極響應(yīng)，希望通過這個(gè)營銷平臺(tái)直接接觸到攜程的高端客人。

“從廣告收入來看，內(nèi)容營銷在2019年的市場(chǎng)規(guī)模約有900億元，攜程預(yù)估再過五年這個(gè)市場(chǎng)可以成長到1400億元。如果我們能夠拿下3%-5%的市場(chǎng)占有率，這對(duì)攜程的盈利將有很大的提升。”孫潔表示。

國際市場(chǎng)不能丟

國際化業(yè)務(wù)曾是攜程重點(diǎn)發(fā)力的戰(zhàn)略對(duì)象，在國際旅游市場(chǎng)尚未完全恢復(fù)之際，攜程的國際化業(yè)務(wù)將如何發(fā)展?

2020年之前，攜程的國際機(jī)票和火車票預(yù)訂一直保持著高速增長的態(tài)勢(shì)。招股書提到，攜程的全球品牌主要包括Trip.com(面向全球旅行者的旗艦在線旅行平臺(tái))及天巡(一家領(lǐng)先的全球旅行信息搜索公司)。截至去年年底，Trip.com上的產(chǎn)品及服務(wù)實(shí)現(xiàn)了20種語言、31種當(dāng)?shù)刎?span id="fgdn8432" class="keyword">幣及站點(diǎn)，天巡則支持提供30 種以上語言，覆蓋全球52個(gè)國家及地區(qū)。

孫潔介紹，攜程的海外業(yè)務(wù)大致分為出境游、入境游、海外人到海外游三部分。“首先出境游我們是非常期待的。入境游方面，我們看到了全球各國入境游的水平，通常能夠占國家GDP的3%左右，泰國做入境游的水平最高，其入境游收入能夠達(dá)到該國GDP的13%，新加坡和日本則占10%左右，中國的潛力也非常大。下一步攜程也會(huì)積極跟政府配合，在疫情得到控制的情況下做好入境游”。

梁建章也表示，在未來一段時(shí)間，攜程會(huì)在四個(gè)方面來重點(diǎn)布局，創(chuàng)造新的行業(yè)價(jià)值。第一是持續(xù)提升服務(wù)的內(nèi)容和品質(zhì)，提供全方位的一站式旅行服務(wù)體驗(yàn);第二是深耕內(nèi)容，以內(nèi)容激發(fā)出行增量，包括攜程此前做的直播帶貨、信息流、短視頻等多種內(nèi)容形式;第三是打造“旅游營銷樞紐”為核心的行業(yè)生態(tài)，以星球號(hào)為載體，聚合流量、內(nèi)容、商品，疊加旅行場(chǎng)景;第四是深耕國內(nèi)，同時(shí)關(guān)注全球市場(chǎng)。(記者 祖爽)

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