原標(biāo)題：“茅二代”狂奔不休，習(xí)酒市價(jià)亂象不止

萬(wàn)里/文

近段時(shí)間，習(xí)酒喜宴產(chǎn)品正在南北奔波地挖著婚慶市場(chǎng)的蛋糕。從成都到安徽，從江西再到河南……

百億喝彩之后，所有人都在等待習(xí)酒接下來(lái)的表演。習(xí)酒公司黨委書記、董事長(zhǎng)便上臺(tái)揮一揮衣袖，喊出了那句——2025年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收超過200億元。5年業(yè)績(jī)翻番，“十四五”軍令狀下達(dá)，全家老少都得勤快起來(lái)。這才有了早前于糖酒會(huì)亮相的拳頭產(chǎn)品窖藏系列，和喜宴在全國(guó)各地奔波。

但在一路狂奔之下，標(biāo)榜高端的習(xí)酒突然要對(duì)大眾消費(fèi)場(chǎng)景的喜宴場(chǎng)景大下殺手，這背后邏輯又是什么呢？

試圖分羹婚慶市場(chǎng)

4月22日，習(xí)酒喜宴江西上市發(fā)布會(huì)在南昌舉辦。這已經(jīng)是近一個(gè)月內(nèi)，習(xí)酒喜宴的第四場(chǎng)上市發(fā)布會(huì)，在此之前，四川成都、河南新鄉(xiāng)、安徽合肥等城市已相繼進(jìn)行了喜宴新品發(fā)布。

按照習(xí)酒官方宣稱的口徑，此次習(xí)酒喜宴瞄準(zhǔn)的是全國(guó)喜宴市場(chǎng)。據(jù)保守估計(jì)，僅婚宴市場(chǎng)便有300億左右的市場(chǎng)容量，而整個(gè)喜宴市場(chǎng)的總?cè)萘扛窃缫淹黄?000億。這不免讓人回想起2018年那一場(chǎng)喜宴搶食大戰(zhàn)。

2018年中，茅臺(tái)酒喜宴新品驚鴻問世，并以近千元的價(jià)格主攻高端喜宴市場(chǎng)；同期，五糧液聯(lián)手施華洛世奇打造“緣定晶生”系列、瀘州老窖六年窖的“優(yōu)選喜酒”定位都奔著喜宴細(xì)分市場(chǎng)而去。

但最終，喜宴概念深入人心的，僅剩下占了名字便宜的今世緣。而如今它還被困在江蘇和婚宴用酒的場(chǎng)景上難于自拔。

關(guān)于醬酒品牌走喜宴市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)張的做法，融澤咨詢酒類營(yíng)銷專家劉曉威對(duì)酒訊分析表示，產(chǎn)品消費(fèi)檔次提升和大品牌集中度提高是現(xiàn)在宴會(huì)消費(fèi)市場(chǎng)的整體趨勢(shì)。宴會(huì)消費(fèi)市場(chǎng)的主流逐步向一線名酒集中的趨勢(shì)與現(xiàn)象已經(jīng)非常普遍和明顯。隨著大眾消費(fèi)者對(duì)醬酒的認(rèn)可、習(xí)酒品牌勢(shì)能的逐步提升，針對(duì)性的布局宴會(huì)市場(chǎng)是正確的選擇。

同時(shí)，也有業(yè)內(nèi)人士對(duì)酒訊提出，一方面喜宴市場(chǎng)地域性強(qiáng)，雖然醬酒在市場(chǎng)反響熱烈，但是否能受到其他市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可還有待考證；另一方面，喜宴市場(chǎng)進(jìn)入門檻低，服務(wù)質(zhì)量良莠不齊，無(wú)法形成成熟的渠道力量，讓喜宴成為偽概念，這一場(chǎng)景本質(zhì)上還是要回到大眾型消費(fèi)的命題中去。

高端酒看不清大眾路

根據(jù)習(xí)酒對(duì)產(chǎn)品矩陣的規(guī)劃，公司主打的是次高端，決勝次高端。次高端指的是窖藏系列，以窖藏1988為主體，售價(jià)在800元以上；之上是年份酒，窖藏15年，窖藏30年；之下，是主攻宴席的產(chǎn)品。

酒訊注意到，針對(duì)喜宴市場(chǎng)，習(xí)酒早前已有習(xí)酒·雙喜，價(jià)位在百元左右，在習(xí)酒產(chǎn)品矩陣中屬于底部?jī)r(jià)位。而此次所屬窖藏系列喜宴產(chǎn)品的定價(jià)則為528元/瓶。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)酒訊分析表示，從風(fēng)味上來(lái)講，雖然醬酒在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)了品類熱，但并不是所有人都能接受它的口味；其次，醬香酒在全國(guó)化過程中定位的是超高端、高端，對(duì)于喜宴這樣的大眾型消費(fèi)場(chǎng)景略有不適應(yīng)。因此，習(xí)酒布局喜宴市場(chǎng)的關(guān)鍵性問題在于，如何在酒質(zhì)和價(jià)格上取得一個(gè)平衡點(diǎn)。

常在高端舞臺(tái)上走，習(xí)酒有點(diǎn)看不清大眾消費(fèi)市場(chǎng)的路了。然而，在習(xí)酒盤踞的高端地帶，它也同樣看不清終端市場(chǎng)的價(jià)格體系紊亂問題。

以此番上新的習(xí)酒喜宴為例，官方建議零售價(jià)在528元/瓶，而在終端渠道，該產(chǎn)品已出現(xiàn)有446元/瓶、468元/瓶、488元/瓶等眾多價(jià)位，均低于建議零售價(jià)。

除了喜宴，習(xí)酒超級(jí)大單品君品習(xí)酒以及窖藏1988同樣是這一情況。習(xí)酒一區(qū)域負(fù)責(zé)人對(duì)酒訊表示，目前君品習(xí)酒的價(jià)格為1199元/瓶，窖藏1988為638元/瓶；而當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商對(duì)酒訊的口徑表述中，君品習(xí)酒的價(jià)格則進(jìn)一步跌至1100元/瓶，窖藏1988甚至已跌至500元左右/瓶。相對(duì)應(yīng)的，上述兩款酒的官方定價(jià)為1399元/瓶、800元左右/瓶。

酒訊就渠道價(jià)格亂象等問題致函習(xí)酒公司相關(guān)負(fù)責(zé)人，但截至發(fā)稿時(shí)未收到回復(fù)。

尚未成型的“茅二代”

白酒營(yíng)銷專家肖竹青對(duì)酒訊分析表示，現(xiàn)在醬酒好賣，醬酒經(jīng)銷的周轉(zhuǎn)率高，經(jīng)銷商也愛賣。出現(xiàn)部分區(qū)域價(jià)格亂象的原因在于，習(xí)酒各類區(qū)域市場(chǎng)渠道庫(kù)存數(shù)不均衡，庫(kù)存大的渠道經(jīng)銷商希望薄利多銷去庫(kù)存，而庫(kù)存小的渠道經(jīng)銷商就應(yīng)聲漲價(jià)按照廠方指導(dǎo)價(jià)賣貨了。

2020年，習(xí)酒以年銷售103億元的成績(jī)?cè)凇笆濉钡氖展僦赀~進(jìn)了百億俱樂部。同時(shí)，到2020年，習(xí)酒的省外市場(chǎng)占比超過70%，并在貴陽(yáng)之外，打造了河南、山東、廣東等多個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)。表面上看，習(xí)酒已經(jīng)基本完成了全國(guó)化的布局。但從價(jià)格體系亂象來(lái)看，迅速做大的習(xí)酒并沒能兼顧到市場(chǎng)管控的力度上。

市面上，關(guān)于習(xí)酒完成200億“十四五”目標(biāo)的看法幾乎沒有太多懸念——茅臺(tái)背書以及醬酒熱助推，大概率能夠如約完成業(yè)績(jī)承諾。但在如何穩(wěn)固住市場(chǎng)上，眾人還未達(dá)成一致。

肖竹青對(duì)酒訊分析表示，真正的名酒能夠通過計(jì)劃經(jīng)濟(jì)、通過配額制度進(jìn)行渠道管理，但這需要強(qiáng)大的品牌力和強(qiáng)勁的消費(fèi)力作支撐。只有這樣，在渠道管理時(shí)使用強(qiáng)力度、硬手段，同樣也會(huì)有消費(fèi)者、渠道愿意買單。

但對(duì)于目前的習(xí)酒而言，強(qiáng)勢(shì)為時(shí)尚早。作為還在成長(zhǎng)的“茅二代”，習(xí)酒無(wú)法效仿茅臺(tái)，對(duì)經(jīng)銷商渠道進(jìn)行嚴(yán)格管控。同樣，也無(wú)法獲得茅臺(tái)放縱下的，市場(chǎng)炒酒所帶來(lái)的茅臺(tái)熱。

關(guān)鍵詞： 婚宴 市場(chǎng) 狂奔 不止