原標題：梳理近100份年報，34張圖復盤白酒5年產(chǎn)品漲價真相

文|千樹

近日，微酒財報系列文章引起行業(yè)熱議，有粉絲后臺留言表示，去年白酒產(chǎn)業(yè)逆勢而上，尤其是名優(yōu)酒的漲價，延續(xù)了近年來產(chǎn)品升級的勢頭，這一點，是否在年報中能直觀體現(xiàn)？

為尋找白酒近年來產(chǎn)品升級的“證據(jù)”，微酒記者查閱了近100份上市酒企年報，梳理出各上市酒企5年來噸酒價格以及高、中、低檔產(chǎn)品的銷售變化，從中可一睹白酒“優(yōu)等生”升級的脈絡。

看整體：茅臺、五糧液、水井坊噸酒價格最高，老窖、五糧液、舍得升級最明顯

根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2016-2020年，規(guī)模以上白酒企業(yè)噸酒價格從4.5萬每噸左右，上漲至2020年的7.8萬每噸左右，漲幅約73%。

上市酒企業(yè)2016-2020年噸酒價格變化

通過對比上市酒企業(yè)2016-2020年噸酒價格變化可以看到，上市酒企噸酒價格大多遠超行業(yè)平均水平，數(shù)量占比超過80%。僅4家酒企低于行業(yè)平均水平，其中還包括了主打國民光瓶酒的牛欄山。

在上市酒企中，茅臺、五糧液、水井坊噸酒價格遠遠領先其他酒企，尤其是茅臺噸酒價格，更是超過一百萬成為獨一檔的存在。

值得一提的是，近五年來整個白酒產(chǎn)業(yè)馬太效應更加凸顯，這一點，在前幾天的“微酒財報系列文章”中，微酒梳理出行業(yè)頭部企業(yè)營收、凈利潤占比持續(xù)提升可以佐證。

在噸酒價格方面，擁有龐大消費基數(shù)的名酒持續(xù)升級，其整體的價格帶上移，也成為行業(yè)持續(xù)向“上”的有力“鐵證”。

其中，瀘州老窖噸酒價格5年同比增長近200%，成為當之無愧的“升級王”；五糧液、舍得噸酒價格5年增幅同比翻番，緊隨其后成為升級優(yōu)等生；洋河、酒鬼酒、今世緣、伊力特、老白干等憑借拳頭產(chǎn)品的脫穎而出也表現(xiàn)不俗，而這些漲幅，佐證了這些企業(yè)近年來不斷進行價值坐標重樹的成果。

此外，作為噸酒價格第一名的貴州茅臺，其旗下超級單品茅臺酒出廠價從2016年的819元上漲至當前的969元，雖然其漲幅約18.31%，但從其噸酒價格上漲了約40%來看，其腰部和塔基產(chǎn)品升級效果也十分明顯。

分產(chǎn)品：中高檔擴容，名酒頭部增長普遍加速

隨著消費觀念的不斷理性與成熟，主流名優(yōu)白酒優(yōu)勢得到有效彰顯，名優(yōu)白酒特有的社交屬性已經(jīng)成為現(xiàn)代消費不可或缺的元素。在這種供需結(jié)構影響下，主流名優(yōu)高端白酒價格持續(xù)上漲，與其整體升級相得益彰。

最突出的特點是，高端酒大單品茅臺、普五、國窖1573、內(nèi)參對應的企業(yè)，其高檔酒近年來營收復合增長率都非?？捎^。

上市酒企業(yè)2016-2020年各檔次產(chǎn)品營收變化

在上市酒企業(yè)2016-2020年分產(chǎn)品檔次營收數(shù)據(jù)中可以看到，五糧液、瀘州老窖、山西汾酒、今世緣、水井坊、舍得、酒鬼酒等大部分酒企，其對應高檔產(chǎn)品增速遠遠大于低檔產(chǎn)品。這些現(xiàn)象，是這部分企業(yè)凈利潤增長速度，大于營收增速的直觀體現(xiàn)，也是噸酒價格增速領先行業(yè)的最好證明。

洋河股份、古井貢酒未給出各自檔次酒營收數(shù)據(jù)，但通過洋河升級夢產(chǎn)品系列、古井貢酒聚焦古20發(fā)力結(jié)果來看，這兩家企業(yè)的“向上力”也不容小覷。

需要說明的是，部分名酒由于戰(zhàn)略原因開始注重塔基力量的夯實，汾酒旗下大單品玻汾近年來走俏市場，成為其低檔產(chǎn)品營收的重要支撐；五糧液由于尖莊的煥新，也給其低檔酒的營收帶來了新的動能。

此外，茅臺酒多年來穩(wěn)定了969元的出廠價并控量投放，因此，雖然茅臺酒5年的營收增幅低于茅臺系列酒，但在引領茅臺產(chǎn)品集群向上方面，茅臺酒提供了絕對的助推力，而這種產(chǎn)品矩陣價格帶的整體上移，也是龍頭企業(yè)的一個典型特征。

另外，水井坊直接在2020年取締了低檔酒產(chǎn)品銷售，其2020年低檔酒營收為0。這意味著水井坊在戰(zhàn)略上更重視中高端市場。

看趨勢：漲價是品牌站位，但企業(yè)需要掌握好節(jié)拍器

價格是品牌價值的直接體現(xiàn)，在各上市酒企噸酒價格上漲的背后，有著國民消費能力不斷提升的助推，但同時，企業(yè)如何掌握好調(diào)價的節(jié)拍也很關鍵。

從上市酒企業(yè)2016-2020年噸酒價格變化中可以看出，部分酒企漲價結(jié)果并不如意。

其中，牛欄山、青青稞酒、金種子酒升級效果并不明顯，水井坊、舍得在調(diào)整過程中也有噸酒價格波動的現(xiàn)象，由此可見，或因為企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整原因，或因為外部因素原因，企業(yè)的漲價也不是輕易便能一步到位。

綜合來看漲價成功的企業(yè)，無一不是在品質(zhì)、品牌、渠道、服務、資本等方面集聚了強大的發(fā)展動能，其中更有在某些領域擁有獨家競爭力，比如茅臺打造的“茅臺現(xiàn)象”與醬酒熱潮、五糧液的營銷改革、洋河的品質(zhì)動能、瀘州老窖的品牌事件、汾酒的清香基礎等等。

值得注意的是，頭部企業(yè)的全方位競爭，正加速著白酒競爭的白熱化程度，而由漲價形成的品牌和意識壁壘，也將形成新護城河抵擋著后續(xù)品牌的超越。

此外，有行業(yè)人士認為，未來白酒的消費者，從小便生活在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時代，數(shù)字經(jīng)濟和虛擬現(xiàn)實的生長環(huán)境讓他們的物質(zhì)、消費、教育觀念都不同于前輩，互聯(lián)網(wǎng)化的成長環(huán)境，讓這些人群能夠接觸更多的信息源，因此也就有多更多的視野及判斷依據(jù)。

“簡單來說，就是給白酒產(chǎn)品漲價提出的課題，也就更加嚴峻了?！彼a充道。

關鍵詞： 梳理 100 年報 34