文丨何自成華策咨詢高級咨詢師

曾幾何時(shí)，豫酒的五朵金花也是光彩照人：杜康自帶文化與歷史積淀，曾被列入國宴用酒；宋河、寶豐曾被評為“國家名酒”；仰韶文化底蘊(yùn)深厚，在1998到1999年產(chǎn)銷量居全國第三；張弓的口號“東南西北中，好酒在張弓”在上世紀(jì)90年代也曾響徹大江南北……。如今能夠撐得起豫酒門面的也只有仰韶等，但銷售規(guī)模和品牌號召力都還不足以帶領(lǐng)豫酒整體走出困境。

是什么原因?qū)е拢ゾ菩纬僧?dāng)今的不利于的局面呢？

首先是白酒的“造星運(yùn)動(dòng)”入門時(shí)間太遲，名酒基因基本與豫酒無緣。

白酒是一種即講究產(chǎn)品品質(zhì)，也講究歷史文化，更講究歷史基因的商品。沒有產(chǎn)品品質(zhì)，品牌肯定是曇花一現(xiàn)；沒有歷史文化，品質(zhì)無法支撐；沒有名酒基因，難以提升品牌高度。查閱號稱中國白酒“造星運(yùn)動(dòng)”的歷屆評酒資料可知，豫酒在第5屆全國評酒會(huì)中才榜上有名（如下表所示）。

老名酒基因欠缺的豫酒，在高端市場受阻相對較多，全國化發(fā)展進(jìn)程也將更艱難。這也間接導(dǎo)致了“黃金十年”期間豫酒的品牌、產(chǎn)品未能跟上全國的步伐。

沒有抓住白酒黃金十年升級機(jī)會(huì)，豫酒沒有形成自身的品牌認(rèn)識和價(jià)值。

在白酒業(yè)發(fā)展的“黃金十年”里，許多企業(yè)對品牌和產(chǎn)品進(jìn)行升級，以適應(yīng)政商務(wù)消費(fèi)升級的需求。在當(dāng)時(shí)政務(wù)引領(lǐng)消費(fèi)的市場背景下，為了抓住政務(wù)市場，品牌升級的最有效辦法就是，推出新品牌、新產(chǎn)品來承載新價(jià)格，事實(shí)證明也是有效的。

從20世紀(jì)末，白酒企業(yè)紛紛采用新品牌提升檔次，新產(chǎn)品激活渠道的策略，來應(yīng)對消費(fèi)的需要。

包括許多以“國字號”開頭的品牌：國窖1573、國密董酒、國藏汾酒、國典鳳酒、國緣、國井、國壯等，企業(yè)通過“國字號”來贏取高端市場。但是，這些新品牌、新產(chǎn)品運(yùn)作的時(shí)間越早成功，運(yùn)作的難度就越低，成功度就越高。同樣具有名酒基因、身處淮河釀酒帶上的洋河與古井，除去營銷、市場等本身原因外。一個(gè)在黃金十年之頭，一個(gè)抓住黃金十年之尾，都取得了不錯(cuò)的效果。反觀豫酒的表現(xiàn)，目前表現(xiàn)最好的彩陶坊也才在2008年面世，算是和古井一樣抓住尾巴。而單整個(gè)豫酒層面未能趕上。

最重要的是“割韭菜、賺快錢”思維，嚴(yán)重耽誤豫酒發(fā)展。

從近20年豫酒發(fā)展來看，幾乎全部的豫酒品牌都完美的錯(cuò)過了酒業(yè)“黃金十年”。

改制前，私營企業(yè)主都是以租賃國有酒廠的品牌、廠房、設(shè)備、原酒、工人等，成立新公司對外銷售。在體制改革完成前，對于豫酒頭部品牌來說，每次的租賃者都是割韭菜、賺快錢，這嚴(yán)重傷害了豫酒品牌的發(fā)展。

同時(shí)，在每次租賃者短視行為下，給市場留下了產(chǎn)品品質(zhì)、渠道費(fèi)用、品牌宣傳、原酒儲(chǔ)備等等問題。這些不僅傷害著渠道商，也傷害消費(fèi)者，更傷害著原本就積淀不深的品牌。經(jīng)過長時(shí)間的疊加，在與外來品牌對比下，出現(xiàn)豫商不賣豫酒、豫人不喝豫酒的極端不好的影響。同時(shí)，正真完成改制時(shí)間拉的太長，錯(cuò)過了上一個(gè)時(shí)間窗口。

改制后，主導(dǎo)豫酒企業(yè)的大多數(shù)屬于業(yè)外資本。如：思念之于杜康、輔仁之于宋河、潔石之于寶豐等。

業(yè)外資本進(jìn)入白酒行業(yè)是幾家歡喜幾家愁的局面。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況？

一是出發(fā)點(diǎn)的問題。動(dòng)機(jī)不純、沒有長遠(yuǎn)的計(jì)劃，只想將白酒企業(yè)當(dāng)做“避風(fēng)港”和向母公司“輸血”的機(jī)器，這注定是要失敗的。因?yàn)?，愿意被兼并的企業(yè)，大多市場出現(xiàn)了問題、盈利能力有限。就豫酒本身來說情況可能更不好，沒有多少可供利用的閑置資源。一旦缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃，難不住寂寞，最后的結(jié)果必然是“多家愁”。

二是酒企解決管理隊(duì)伍的事。雖同屬于消費(fèi)品，白酒行業(yè)有著自身的行業(yè)發(fā)展規(guī)律。業(yè)外資本常見做法是將原來行業(yè)管理人員空降到企業(yè)，一方面造成派系林立，磨合期拉長、內(nèi)耗不斷。更為重要的是缺乏行業(yè)歷練的管理層，容易做出違背白酒行業(yè)規(guī)律的決策，有資源可能成為最大的“壞處”。

外來品牌強(qiáng)勢擴(kuò)張，嚴(yán)重?cái)D壓了豫酒在本省的生存空間。

在擴(kuò)容式增長的時(shí)代，豫酒品牌基本都處于租賃狀態(tài)，企業(yè)生存問題不大，體制問題懸而未決，以短期利益為目的。對比之下，外來品牌乘機(jī)大舉進(jìn)攻，大力投入，強(qiáng)勢切割市場，占據(jù)各個(gè)時(shí)期的主導(dǎo)價(jià)位。在高價(jià)位、大品牌、重投入的舉措下，將本土市場區(qū)塊瓜分、消費(fèi)者分類，并搶走，造成了本土市場的碎片化、消費(fèi)的碎片化。從而在整體上不斷的削弱豫酒的影響力，提升豫酒品牌的進(jìn)入門檻。

在此消彼長之間，豫酒品牌在本土的生存空間被嚴(yán)重?cái)D壓了。從下表可見一斑：

一些品牌為了突破，也采取了一些辦法（如：省外招商拓展），但有點(diǎn)緣木求魚意味，并不能解覺企業(yè)發(fā)展的根本性問題，還浪費(fèi)了資源與時(shí)間。

在中國經(jīng)濟(jì)開啟下半場，消費(fèi)人群開始出現(xiàn)換代，消費(fèi)目的出現(xiàn)遷移，品類消費(fèi)風(fēng)生水起，白酒行業(yè)再次迎來的窗口期，豫酒能否抓住機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)振興？答案是肯定。

豫酒首先應(yīng)解決定位問題，即豫酒是什么的問題。

豫酒目前缺乏一個(gè)統(tǒng)一、明確向傳遞的形象，向外界、消費(fèi)者表達(dá)豫酒是什么的問題急需解決。

就如蘇酒以綿柔著稱、徽酒以原漿表達(dá)、四川以濃香見長、貴州用醬酒打天下、江西有特香等等。如果聯(lián)想到河南，代表豫酒的是什么？至少目前來看是沒有的，或者是不明確。

香型是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物，是生產(chǎn)決定消費(fèi)，具有不可復(fù)制性。而在供大于求的市場環(huán)境中，特別是在新市場環(huán)境下，是消費(fèi)決定生產(chǎn)。需要從消費(fèi)者角度出發(fā)來發(fā)現(xiàn)新品類，諸如蘇酒洋河的綿柔型，安徽提倡的淡雅口感，以及現(xiàn)在火熱的醬酒帶著濃濃醬香味，這都是從消費(fèi)者明確感受到的。畢竟，用1.0模式的產(chǎn)品來滿足5.0時(shí)代下的消費(fèi)，做得好只能解決溫飽，難以扛起豫酒大旗。

豫酒整體上還需要解決消費(fèi)者認(rèn)可的品質(zhì)問題。

在品質(zhì)化消費(fèi)時(shí)代，品質(zhì)保障是前提。品質(zhì)問題又分為兩個(gè)層面。

一是酒水自身品質(zhì)問題，即生產(chǎn)消費(fèi)者認(rèn)可的好酒，而不是企業(yè)、調(diào)酒師認(rèn)為的好酒，這需要深入研究河南的消費(fèi)者、甚至是全國的消費(fèi)者。

二是品質(zhì)的表達(dá)問題，豫酒需要依據(jù)自身豐富的資源，找到屬于自己的品質(zhì)表達(dá)方式。品質(zhì)表達(dá)不需要太過復(fù)雜，以直白、明了，消費(fèi)者一看就明白的方式為最佳。同時(shí)，還需要和白酒有一定關(guān)聯(lián)度，最好能夠在消費(fèi)者腦海中產(chǎn)生畫面感。諸如古井的年份原漿、勁牌的毛鋪苦蕎、白云邊的陳釀、柔和等等。

現(xiàn)有的豫酒龍頭企業(yè)必須擔(dān)當(dāng)起行業(yè)責(zé)任：即努力通過次高端、乃至高端產(chǎn)品，引領(lǐng)豫酒與外省品牌的競爭與發(fā)展。

在白酒發(fā)展黃金時(shí)間中，很多企業(yè)都是因?yàn)槲茨苴s上消費(fèi)升級而掉隊(duì)，豫酒整體的落后同樣也有這樣的原因。

在全國各個(gè)省份的白酒代表品牌都在搶占次高端、乃至高端市場時(shí)，豫酒當(dāng)前的代表品牌同樣不能落后，至少在次高端上必須有所作為，以避免重蹈高端市場失守后，形成降維打擊，使得企業(yè)毫無還手之力的覆轍。

同時(shí)，還要緊跟白酒消費(fèi)持續(xù)升級、老百姓少喝酒、喝好酒的需要，提升豫酒整體形象。

采取穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營，采取滾動(dòng)式發(fā)展策略。

基于目前豫酒的競爭對手都是全國性、泛全國性的名企或者省域的龍頭企業(yè)。他們不僅有較高的品牌勢能，同時(shí)資源也相對充足，組織完備且模式成熟，豫酒企業(yè)目前整體上無法與之相比。因此，必須以穩(wěn)為主。

市場上聚焦企業(yè)家門口及周邊市場，產(chǎn)品聚集主導(dǎo)產(chǎn)品系。安徽宣酒從封鎖重重的徽酒品牌中殺出來，一躍進(jìn)入徽酒的第二陣營，采用的就是如此策略。

豫酒企業(yè)也可以借鑒學(xué)習(xí)，利用河南人口眾多的優(yōu)勢。

我們建議，首先啟動(dòng)“區(qū)域的內(nèi)循環(huán)”，將家門口市場做精做透后，有了根據(jù)地，有了造血能力，有了復(fù)制能力，再圖“省內(nèi)的大循環(huán)”，最終達(dá)到“國內(nèi)大循環(huán)”。

如果按此推進(jìn)，最差的結(jié)果也會(huì)形成“一企引領(lǐng)多點(diǎn)開花”的局面。

總的說來，扎扎實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品，為老百姓提供屬于“河南造”好酒，一步一個(gè)腳印做好本土市場，持續(xù)修復(fù)豫酒在市場上的傷痕，方可能真正實(shí)現(xiàn)豫酒振興。

關(guān)鍵詞： 內(nèi)憂外患 何方