近日，新式茶飲品牌蜜雪冰城被媒體曝光食品安全問題，該品牌已就篡改開封食材效期等食品安全問題致歉并針對門店存在問題進(jìn)行調(diào)查整改，涉事門店已責(zé)令其停業(yè)整頓。與此同時(shí)，該企業(yè)已成立專項(xiàng)調(diào)查小組，并采取多項(xiàng)措施加強(qiáng)門店管理。

近年來，茶飲行業(yè)增長迅速，但個(gè)別茶飲品牌也出現(xiàn)擴(kuò)張“失速”的情況。業(yè)內(nèi)專家指出，茶飲品牌要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，還要在品質(zhì)、品牌、服務(wù)體系以及客戶黏性等方面進(jìn)行比較大的調(diào)整。同時(shí)，堅(jiān)守食品安全原則，才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

茶飲行業(yè)增長迅速

近年來茶飲行業(yè)增長迅速。據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)，2017年~2020年我國現(xiàn)制奶茶市場規(guī)模由700億元增至1136億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)3400億元。相關(guān)調(diào)查顯示，約76.1%的消費(fèi)者每月會(huì)在現(xiàn)制奶茶上進(jìn)行1~5次消費(fèi)，14.2%的消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行6~10次消費(fèi)，還有9.7%的消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行10次以上的消費(fèi)，消費(fèi)者的月平均消費(fèi)奶茶達(dá)到4.1杯。

茶飲賽道競爭激烈，多家新式茶飲發(fā)力，成為新風(fēng)口。今年年初，蜜雪冰城在完成首輪20億元的融資后，估值達(dá)200億元。奈雪的茶在今年年初C輪融資后，估值接近130億元人民幣;而喜茶在2020年3月完成了C輪融資后估值或超160億元。

但是，伴隨極速增長的還有茶飲店出現(xiàn)的食品安全問題，尤其是加盟制的奶茶品牌。5月14日，據(jù)中國質(zhì)量新聞網(wǎng)調(diào)查報(bào)道，蜜雪冰城多個(gè)門店存在篡改開封食材效期、使用隔夜茶湯奶漿半成品等食材、檸檬表皮不清洗、徒手抓珍珠放入鍋中等問題。5月15日下午，蜜雪冰城在微博致歉稱，針對涉事門店，已責(zé)令其停業(yè)整頓。蜜雪冰城方面在接受本報(bào)全媒體記者采訪時(shí)表示，公司已成立專項(xiàng)調(diào)查組，全面排查全國門店，采取多項(xiàng)措施加強(qiáng)門店管理。

加盟店質(zhì)量管控需要加強(qiáng)

為何部分加盟制奶茶品牌出現(xiàn)這樣的問題?食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析，低利潤擴(kuò)張和加速開店是主要原因。以蜜雪冰城為例，“由于其飲品定價(jià)偏低，利潤空間被進(jìn)一步壓縮，導(dǎo)致品牌對員工以及門店的管理有漏洞。”不同于喜茶、奈雪的茶等茶飲品牌以一二線城市為主要陣營，蜜雪冰城的“陣地”在下沉市場，其門店主要開設(shè)在大學(xué)周邊、步行街、商場周邊等。價(jià)格親民的優(yōu)勢使它成功俘獲了以大學(xué)生為主要代表的年輕消費(fèi)群體。

但加速擴(kuò)張的背后也暗藏著對管理的挑戰(zhàn)，尤其對加盟連鎖品牌考驗(yàn)更大。與采用直營模式的喜茶、奈雪的茶等茶飲品牌相比，蜜雪冰城、1點(diǎn)點(diǎn)的加盟模式有利有弊。利在于通過迅速擴(kuò)張、門店增容來提升盈利規(guī)模。去年6月22日，蜜雪冰城官宣門店數(shù)過萬，成為國內(nèi)首個(gè)門店數(shù)破萬的茶飲品牌，到如今其門店已接近1.5萬家。朱丹蓬認(rèn)為，加盟連鎖有利于打通品牌方的資金流，也能令品牌在中低消費(fèi)人群以及平價(jià)奶茶市場上收獲一定的品牌效應(yīng)與規(guī)模效應(yīng)。

“但是加盟連鎖的模式也會(huì)給品牌調(diào)性、食品安全等管理帶來一定的隱患。”朱丹蓬說，于品牌而言，門店越多，對整個(gè)供應(yīng)鏈體系的要求以及壓力也會(huì)隨之增加。對于打低價(jià)策略的加盟制奶茶品牌來說，“薄利多銷”是其盈利方式。有的加盟連鎖奶茶品牌沒有區(qū)域間隔保護(hù)機(jī)制，易導(dǎo)致“內(nèi)卷”競爭，小型加盟商的利潤無形中被稀釋。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在東圃陂東路與車陂啟明大街各有一家同品牌奶茶店，兩店間距僅10來分鐘路程，相互存在一定的競爭關(guān)系。而部分奶茶品牌對加盟商采取淘汰制，盈利追不上的加盟商甚至面臨被砍掉的風(fēng)險(xiǎn)。種種矛盾，為門店管理問題埋下了伏筆。

蜜雪冰城方面向記者表示，品牌采用的確實(shí)不是區(qū)域保護(hù)范圍模式，而是門店最高接待量匹配人流量的方式，有的商圈人流量特別大，可容納多一家店服務(wù)消費(fèi)者。“比如這家門店單日可接待人流量的最好營業(yè)額為兩萬元，超過了該營業(yè)額，就會(huì)計(jì)劃在附近再開一家門店。而且大多數(shù)兩家店都是同一位經(jīng)營者。”

專家建議：

要可持續(xù)發(fā)展

須調(diào)整品牌品質(zhì)

紅餐品牌研究院執(zhí)行院長樊寧分析稱，主打低價(jià)策略的加盟茶飲品牌更應(yīng)該警醒，良好的品牌口碑來之不易，一家門店、一款產(chǎn)品、一個(gè)員工出了問題，會(huì)對整個(gè)品牌造成不可逆轉(zhuǎn)的傷害，應(yīng)該在擴(kuò)張市場的同時(shí)盡量保持管理不走形，有時(shí)犧牲一點(diǎn)發(fā)展速度也是值得的。“餐飲領(lǐng)域的一直存在信息不對稱的痛點(diǎn)，無論是食材溯源、食材加工，還是餐飲品牌經(jīng)營數(shù)據(jù)，都有很多可以‘操作’的空間，滋養(yǎng)了‘灰色’地帶，現(xiàn)在很多餐飲SaaS服務(wù)商和餐飲大數(shù)據(jù)工具正在著手解決信息不對稱的問題，相信未來會(huì)有更好的解決方案。”

朱丹蓬建議，茶飲品牌要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，還要在品質(zhì)、品牌、服務(wù)體系，以及客戶黏性等方面進(jìn)行比較大的調(diào)整。同時(shí)，堅(jiān)守食品安全原則，才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

文/廣州日報(bào)全媒體記者 曾繁瑩

關(guān)鍵詞： 茶飲品牌 擴(kuò)張 失速 可持續(xù)