不少老字號企業(yè)在市場中遭遇生死“劫難”,必須要求新求變順應(yīng)時代發(fā)展
老字號有效地平衡傳統(tǒng)與創(chuàng)新、穩(wěn)定與變革之間的關(guān)系并不簡單。傳承的是童叟無欺的商業(yè)道德、精益求精的工匠精神等,而創(chuàng)新意味著不能再用老的營銷方式做現(xiàn)在的市場。萬變不離其宗的是一定要以消費者需求為核心。
老字號企業(yè)在歷史傳承、品牌口碑等方面擁有天然優(yōu)勢,但近年來有不少百年老店在市場中遭遇生死“劫難”……在這種情況下,如何為老字號企業(yè)注入“長壽基因”?
近日,《工人日報》記者實地走訪吉林省內(nèi)兩家“創(chuàng)新型”老字號企業(yè),一探究竟。
打破家庭作坊式經(jīng)營
始于1908年、靠賣豆腐串起家的吉林省老字號老韓頭清真食品,曾因家族式經(jīng)營、小作坊式生產(chǎn)、抱守小富即安心態(tài),險些在日趨激烈的市場競爭中敗下陣來。
“老字號企業(yè)發(fā)展最大的問題,就是傳承人的問題。如果傳承人沒有開拓精神,不懂現(xiàn)代化的經(jīng)營方式,就會走下坡路。”長春老韓頭清真食品有限公司董事長、老韓頭第四代傳人回春偉說。2005年,他準(zhǔn)備接手家里的加工廠時,公司相對重要的崗位幾乎都由親戚擔(dān)任,管理亂。在說服父母后,決定“刮骨療毒”,第一步就是讓所有親戚退出,建立全新的管理團(tuán)隊。
去家族化的改革過程并不平靜,最嚴(yán)重時,親戚們甚至要拿著菜刀過來打架。經(jīng)過反復(fù)溝通,最后回春偉給了大家一筆補償,讓他們出去二次創(chuàng)業(yè)。隨后,他用將近5年時間組建、打磨出一支高效團(tuán)隊。其中一部分是從外面挖過來的精英,一部分是直接從內(nèi)部的年輕人中提拔起來的,平均年齡25歲。
“做熟食鹵味,渠道非常重要,企業(yè)原來的經(jīng)營方式是自然式開店、被動式等待。而我們的新團(tuán)隊中,大家各司其職,招商、電商、選址等都有專門的小組來做,渠道拓展細(xì)化片區(qū),陳舊的管理模式被完全顛覆。”回春偉說,在這支團(tuán)隊的開辟下,企業(yè)在長春市內(nèi)門店數(shù)量不到兩年就從十幾家激增至100多家。
隨著市場的裂變式拓展,企業(yè)產(chǎn)能和產(chǎn)品創(chuàng)新能力的不足日益凸顯。為拓展產(chǎn)能,不到5年間,回春偉讓加工廠搬了兩次家,第二次直接買了一塊2萬平方米的地,按照專業(yè)的工業(yè)化設(shè)計建起1.5萬平方米的廠房。為此,他頂著巨大壓力,賣掉全家人的房子,想盡一切方法才湊齊資金。
不過,一切付出都是值得的。在回春偉的改革創(chuàng)新下,老韓頭年銷售額已達(dá)1.6億元左右,足足是其剛接手時的8倍。
建立以客戶為中心的營銷模式
起源于1812年的中華老字號榆樹錢白酒,21世紀(jì)初期,因固守傳統(tǒng)營銷模式等原因,陷入過市場萎縮、經(jīng)營困難、資金短缺、技術(shù)滯后的困局。
“老字號的優(yōu)勢在于‘老’,問題也在于‘老’。市場環(huán)境不斷發(fā)生改變,企業(yè)如果還用老方法去做經(jīng)營管理和銷售,與消費者實際需求脫軌,肯定行不通。”吉林省榆樹錢酒業(yè)有限公司總經(jīng)理陳煒說。
2009年,金東投資集團(tuán)有限公司全資收購面臨困境的榆樹錢酒業(yè)。不久后,擁有多年白酒釀造、品牌打造和營銷經(jīng)驗的陳煒受集團(tuán)委派走馬上任。在深入剖析企業(yè)發(fā)展問題后,陳煒將戰(zhàn)略重點放在品牌打造和創(chuàng)新營銷模式上。
“想要重新找到屬于我們的消費者,打造鐵桿粉絲,不是像廣告為王時代那樣,砸錢打幾個廣告就可以,必須圍繞消費者對產(chǎn)品的品質(zhì)需求、文化需求、消費需求深入挖掘品牌價值,一切圍繞消費者需求與服務(wù)這個核心,去打造品牌。”陳煒說。
當(dāng)時,恰逢國內(nèi)白酒行業(yè)開始深度調(diào)整,很多中小企業(yè)無法適應(yīng)市場發(fā)展紛紛倒下。 榆樹錢逆勢突圍,在榆樹市投資10億元建成“中國北方首家體驗式白酒莊園”,將榆樹錢酒業(yè)的生產(chǎn)能力擴(kuò)大了10倍,且在全國多地建設(shè)酒文化體驗館,相繼吸納幾十萬名消費者參觀體驗。同時,圍繞以消費者為核心的理念,陳煒還策劃了私屬封壇酒、白酒銀行等一系列切合市場需求的品牌營銷活動,并利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),在開發(fā)小程序、探索電商經(jīng)營、提升消費者購買附加值等方面做了很多文章。
“在莊園和體驗館里,消費者可將參觀、體驗融為一體,系統(tǒng)學(xué)習(xí)白酒的文化知識,甚至親自動手,調(diào)制一瓶獨一無二的專屬自己的白酒。”陳煒說,好的產(chǎn)品首先要有好的品質(zhì),而且要讓消費者有參與感,營造一個可全感體驗酒文化的優(yōu)質(zhì)環(huán)境,讓消費者親身體驗品質(zhì)與酒文化,堅持品質(zhì)、品牌與文化三者并行,方能形成消費者認(rèn)同的品牌價值。
經(jīng)過多番的創(chuàng)新與嘗試,榆樹錢重?zé)ㄉ鷻C(jī)。2020年,榆樹錢酒文化莊園被評定為國家AAAA級旅游景區(qū),成為吉林省工業(yè)旅游名片,其生產(chǎn)的中高端系列白酒已成為該省白酒的代表。
尊重傳統(tǒng)而不僵化
“傳承和創(chuàng)新是老字號持續(xù)發(fā)展的兩個關(guān)鍵詞,傳承的是老工藝、好品質(zhì),比如榆樹錢的釀酒技術(shù)、酒海工藝等是經(jīng)過七代技術(shù)團(tuán)隊摸索出來的,這些一定要傳承下去且越做越好。而創(chuàng)新就是不能再用老的營銷方式做現(xiàn)在的市場,要有新潮的東西持續(xù)獲得不同時代的消費者的青睞,才能讓品牌立于不敗之地。”陳煒說。
有數(shù)據(jù)顯示,新中國剛成立時,約有1萬多家老字號。但發(fā)展至今,中華老字號企業(yè)名錄中只剩下1000多個注冊商標(biāo),且不斷發(fā)展壯大的只占總數(shù)的20%~30%。
“所有老字號企業(yè)都知道傳承和創(chuàng)新的重要性,但有效地平衡傳統(tǒng)與創(chuàng)新、穩(wěn)定與變革之間的關(guān)系并不簡單,這需要管理者具備敏銳的眼光、創(chuàng)新的思維和改革的魄力。不能盲目創(chuàng)新,將技術(shù)、工藝、品質(zhì)等好的東西改得面目全非,也不能一味固守老的生產(chǎn)、經(jīng)營、服務(wù)模式。”陳煒說。
市場還在變化,未來的競爭可能越來越激烈,陳煒告訴記者,萬變不離其宗的是一定要以消費者需求為核心。榆樹錢不僅有自己的市場調(diào)研團(tuán)隊,還會專門聘請第三方公司開展調(diào)研工作,并規(guī)律性深入同行業(yè)企業(yè)走訪學(xué)習(xí)。隨時搜集市場信息、研究消費者心理、征詢粉絲意見,已成為企業(yè)發(fā)展中極為重要的一環(huán)。
“老字號童叟無欺的商業(yè)道德、精益求精的工匠精神,不管到什么時候都不會過時,但經(jīng)營管理必須要一直求新求變順應(yīng)時代發(fā)展的需求。”回春偉告訴記者,在傳承方面,老韓頭做了很多非遺保護(hù)工作,比如建立老韓頭闖關(guān)東博物館、定期開展相關(guān)社會文化活動等;在創(chuàng)新方面則正在探索完善平臺型企業(yè)建設(shè),并嘗試建立擁有完善進(jìn)入、退出機(jī)制的股權(quán)式管理方式等。
關(guān)鍵詞: 老字號企業(yè) 市場 創(chuàng)新 求變
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