產(chǎn)品提價已經(jīng)成為化妝品企業(yè)改善業(yè)績的措施之一。近日，北京商報記者走訪發(fā)現(xiàn)，珀萊雅旗下產(chǎn)品紅寶石淡紋緊致精華價格悄然提價百元。雖然客服人員將提價原因歸結(jié)為產(chǎn)品升級，但在業(yè)內(nèi)人士看來，產(chǎn)品提價是珀萊雅在業(yè)績放緩情況下的提升業(yè)績之舉。然而，產(chǎn)品提價確實可以在短期內(nèi)快速為企業(yè)帶來利潤，但如果品牌影響力尚未達到能支撐大幅漲價的程度，不但不能實現(xiàn)業(yè)績增長，反而會流失客戶、影響銷量。

提價百元

一年時間，珀萊雅旗下紅寶石淡紋緊致精華(30ml)漲價達百元。位于北京龍德廣場珀萊雅專柜柜員告訴北京商報記者，與剛推出來時的售價200元左右相比，紅寶石淡紋緊致精華確實漲價了，現(xiàn)在售價為320元/瓶。

同樣，在珀萊雅淘寶旗艦店，該款紅寶石淡紋緊致精華(30ml)售價329元/瓶，而在2020年2月剛推出時這款產(chǎn)品時價格為239元。在珀萊雅官方網(wǎng)站，該產(chǎn)品價格更是漲至350元/瓶。

對于產(chǎn)品提價的原因，專柜銷售人員表示，“漲價是公司統(tǒng)一規(guī)定的，具體原因不清楚”。而珀萊雅客服給出的說法則是產(chǎn)品升級導(dǎo)致的價格調(diào)整。北京商報記者嘗試聯(lián)系珀萊雅方面了解產(chǎn)品提價的真正原因以及相關(guān)問題，但截至發(fā)稿并未收到回復(fù)。

珀萊雅產(chǎn)品的提價也不是無跡可尋。在珀萊雅股東大會投資者交流會上，珀萊雅董事兼副總經(jīng)理曹良國就表示過“有意為之”的產(chǎn)品提價戰(zhàn)略，在曹國良的介紹中，產(chǎn)品提價是為打造大單品。除此之外，也是為了對沖原料成本上漲帶來的壓力。“現(xiàn)階段公司提價的品類主要為精華、面霜、眼霜、防曬等產(chǎn)品。提價的原因主要是原料升級、包材升級、品牌升級等因素。”

大單品戰(zhàn)略是珀萊雅2020年開始調(diào)整的，目的是希望明星單品獲得可持續(xù)發(fā)展，明星產(chǎn)品以精華、面霜、眼霜、防曬為主，此次提價產(chǎn)品正是上述明星產(chǎn)品之一。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，產(chǎn)品提價一方面是對沖原材料價格上漲帶來的影響;另一方面則是在市場競爭越發(fā)激烈、營銷費用不斷加大的情況下，通過產(chǎn)品提價保持利潤。

近兩年來，包括珀萊雅在內(nèi)的眾多化妝品企業(yè)均進行了產(chǎn)品提價。上海家化2021年以來也對旗下佰草集、玉澤、典萃等護膚類產(chǎn)品進行不同幅度提價。此外，疫情影響下，雅詩蘭黛、嬌蘭等外資高端化妝品品牌也在今年對部分產(chǎn)品進行了提價。

業(yè)績增速放緩

從珀萊雅近兩年的發(fā)展來看，產(chǎn)品提價或許是提振業(yè)績不錯的方法。

珀萊雅，成立于2003年，2017年11月15日登陸A股市場，在十多年的發(fā)展中，曾一度占據(jù)A股化妝品企業(yè)的龍頭位置。2020年1月，珀萊雅憑借自身多年的發(fā)展，市值占據(jù)榜首。截至2020年10月13日收盤時，珀萊雅總市值為320億元，高出第二名30億元左右。

如果從整個A股傳統(tǒng)化妝品企業(yè)中看，珀萊雅的業(yè)績增速并不小，尤其是在2020年整體下滑的情況下，珀萊雅是A股化妝品市場上為數(shù)不多正向增長的化妝品企業(yè)。但從縱向來看，珀萊雅近幾年業(yè)績增速顯然沒有像市值一樣高歌猛進，反而出現(xiàn)了下滑。

財報數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年，珀萊雅營收分別為23.61億元、31.24億元、37.52億元，同比增長32.43%、32.28%、20.13%;歸屬凈利潤分別為2.87億元、3.93億元、4.76億元，同比增長43.03%、36.73%、21.22%。

業(yè)績增速放緩的同時，其A股化妝品龍頭地位不保。截至2021年5月19日收盤，珀萊雅市值為346.3億元，與上海家化以39億元之差退居第二。

與業(yè)績增速放緩相對的，是珀萊雅營銷費用在逐年增長。財報數(shù)據(jù)顯示，2018年，珀萊雅共投入8.8億元銷售費用，占總營收的37%。2019年，珀萊雅銷售費用達12.23億元，同比增長38.03%。2020年，珀萊雅銷售費用為14.97億元，同比增長22.41%，其中，公司形象宣傳和品牌推廣投入同比增加3.87億元，同比增長46.17%。

亞洲天然護膚研究中心配方開發(fā)部部長孫言表示，隨著行業(yè)內(nèi)競爭的加劇，業(yè)績放緩在所難免。這種情況下，部分企業(yè)通過不斷加大營銷費用搶占市場份額，這種簡單粗暴的方式短期內(nèi)確實能提升業(yè)績，但隨著行業(yè)、企業(yè)不斷發(fā)展，提價并不是長久之計。

提價戰(zhàn)略能走多遠

珀萊雅想要通過提價戰(zhàn)略實現(xiàn)改善業(yè)績似乎也沒有那么容易。隨著化妝品行業(yè)競爭不斷加劇，加大產(chǎn)品研發(fā)，打造企業(yè)品牌力正成為各企業(yè)核心競爭力，然而，在業(yè)界素有“輕研發(fā)重營銷”之稱的珀萊雅可能還需要加把勁。

據(jù)了解，珀萊雅競爭對手上海家化、丸美股份在不斷推動自身轉(zhuǎn)型的同時不斷通過加大研發(fā)投入搶占市場。財報數(shù)據(jù)顯示，上海家化2018年研發(fā)費用為1.5億元，2019年研發(fā)費用為1.73億元，同比增長15.6%。丸美股份2019-2020年研發(fā)費用分別增長32.66%、11.78%。

反觀珀萊雅，近幾年研發(fā)投入沒有較大的提升。財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2018年總營收為23.61億元，研發(fā)費用為0.51億元，研發(fā)費用率為2.1%;2019年珀萊雅總營收為31.24億元，研發(fā)費用為0.75億元，研發(fā)費用率為2.4%;2020年研發(fā)費用為0.72億元，相比上年同期下滑3.22%。

戰(zhàn)略定位專家、九德戰(zhàn)略定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊表示，化妝品最終還是要在產(chǎn)品上下功夫，用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提升品牌力的同時吸引消費者購買從而提升銷量拉動業(yè)績。如果在產(chǎn)品研發(fā)投入不足的情況下進行產(chǎn)品提價，恐怕很難長久支撐上漲的產(chǎn)品價格。“產(chǎn)品提價的重要前提是用戶忠誠度要高，品牌影響力足夠大，如果這兩點沒有達到，產(chǎn)品提價不僅不會增加銷量反而會流失客戶、影響銷量。”徐雄俊進一步補充道。

孫言也表示，如果品牌影響力尚未達到能支撐大幅漲價的程度，不但不能幫助企業(yè)實現(xiàn)業(yè)績增長，反而會流失客戶影響銷量。只有企業(yè)不斷加大研發(fā)，使其產(chǎn)品擁有獨特優(yōu)勢才能在市場上占有一席之地，而提價對業(yè)績增長的幫助不會長時間持續(xù)。

北京商報記者 錢瑜 張君花/文并攝

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