“不好意思，‘李白’的‘皮膚’鳳求凰實(shí)在太搶手，這系列男鞋就剩最大和最小號(hào)了……”走進(jìn)位于北京前門大街的百年老店內(nèi)聯(lián)升，店員正指著一雙布鞋抱歉地告訴顧客。這是一款與知名手游合作的聯(lián)名布鞋，鞋面上精致的鳳凰刺繡展翅欲飛。

“頭頂馬聚源，腳踩內(nèi)聯(lián)升，身穿瑞蚨祥，腰纏四大恒。”這首民謠反映了老字號(hào)在老北京人心中的地位。去年8月，內(nèi)聯(lián)升在北京長楹天街購物中心開了首家生活體驗(yàn)店，打破“三尺柜臺(tái)”的刻板印象，主打國潮與國風(fēng)，用年輕人喜歡的方式展現(xiàn)手工布鞋的獨(dú)特魅力。

“手游聯(lián)名款布鞋一共做了2000多雙，現(xiàn)在只剩不到70雙，游戲玩家是購買主力。”內(nèi)聯(lián)升鞋業(yè)有限公司副總經(jīng)理程旭說。在這位“80后”老字號(hào)負(fù)責(zé)人看來，不少年輕人覺得“老字號(hào)”更適合長輩，與他們的審美要求和生活習(xí)慣相距較遠(yuǎn)。“在堅(jiān)守傳統(tǒng)中探索品牌年輕化轉(zhuǎn)型，是內(nèi)聯(lián)升目前最重要的工作之一。”程旭說。

老字號(hào)觸“潮”

主打舒適、制作朝靴起家的內(nèi)聯(lián)升有著嚴(yán)格的工藝標(biāo)準(zhǔn)。手工制作、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等“獨(dú)一份兒”的優(yōu)勢(shì)更是讓品牌有濃厚的文化味道。內(nèi)聯(lián)升有手工布鞋、手工皮鞋、冷粘布鞋與冷粘皮鞋等4個(gè)主打產(chǎn)品線，其中手工布鞋的銷售占比達(dá)60%。

一家168年的百年老店，能蹦跶出什么新花樣?程旭一開始也沒底。

2018年，為吸引年輕人走近老字號(hào)、了解老字號(hào)，內(nèi)聯(lián)升在產(chǎn)品創(chuàng)新上做努力，將一個(gè)鞋盒造型的快閃店開進(jìn)三里屯太古里，成為京城老字號(hào)試水快閃店第一家。在潮人匯聚的三里屯，這次活動(dòng)打破了人們對(duì)老字號(hào)的刻板印象。“短短10天快閃，日接待量2萬人次，最高峰時(shí)一分鐘進(jìn)店70人次。熱鬧的場面證明，老字號(hào)玩時(shí)尚也能被年輕人認(rèn)可。”程旭說。

這次活動(dòng)是內(nèi)聯(lián)升與高校的合作。2017年底開始，北京工商大學(xué)張景云教授研究團(tuán)隊(duì)針對(duì)老字號(hào)時(shí)尚化轉(zhuǎn)型中面臨的困境開展研究，并量身定制了策劃方案。自快閃開始，內(nèi)聯(lián)升開啟了從“朝靴”到“潮鞋”的逆生長之路。

“近年來，越來越多的國貨品牌通過跨界IP合作對(duì)接年輕消費(fèi)群體開展創(chuàng)新，對(duì)接經(jīng)典傳統(tǒng)文化元素、融入影視和動(dòng)漫劇情或與聯(lián)合文創(chuàng)品牌是常用的方法，不僅能提升品牌的活躍度，品牌間還能相互借勢(shì)，促進(jìn)流量轉(zhuǎn)化。不管是老品牌還是新品牌，都需要緊密圍繞消費(fèi)者需求，將專業(yè)精神和工匠精神落實(shí)到工作中，在做精做細(xì)方面下功夫，才能把品牌做強(qiáng)大做長久。”張景云說。

2016年7月，內(nèi)聯(lián)升與國漫《大魚海棠》合作的第一批300雙聯(lián)名女鞋，開售不到18個(gè)小時(shí)即售罄。此后很長一段時(shí)間，這款女鞋都是內(nèi)聯(lián)升電商平臺(tái)的爆款。熱播劇、當(dāng)紅綜藝、紋身師、故宮、迪士尼……內(nèi)聯(lián)升的跨界之路越走越寬廣。

“選擇不同的IP，是為了提高年輕消費(fèi)者與內(nèi)聯(lián)升的匹配度。”程旭介紹說，與《如懿傳》合作的聯(lián)名款吸引了劇迷和喜歡中式風(fēng)格的女性，與故宮的合作款針對(duì)大學(xué)生和文藝青年人群，與知名紋身師的合作款吸引了更年輕化、更潮的受眾。近三年，內(nèi)聯(lián)升全年銷售額均超億元。

5月20日，程旭攜旗下潮流副線“大內(nèi)聯(lián)升”參加了倫敦時(shí)裝周2021Fashion Scout中國行，展現(xiàn)中國老字號(hào)為年輕化、國際化轉(zhuǎn)型所做的努力。

全方位探路

“我是‘70后’，我們成長的年代物質(zhì)相對(duì)匱乏，有同齡人會(huì)認(rèn)為一些國外品牌是品質(zhì)的代稱。但現(xiàn)在的年輕人不一樣，他們對(duì)中國制造、國貨的認(rèn)同度越來越高。”北京老字號(hào)協(xié)會(huì)副秘書長孫月婷說，國潮給老字號(hào)帶來了巨大機(jī)遇。

她建議京城老字號(hào)掌門人：先不要一味去學(xué)別人，而是把自己品牌上百年的歷史檔案看一看，老字號(hào)品牌有著巨大價(jià)值，不僅在于商業(yè)層面，更在于歷史文化的傳承。

在變與不變的平衡中探路，在保護(hù)性發(fā)展中創(chuàng)新，是每個(gè)老字號(hào)的課題。北京稻香村的一位傳承人給孫月婷舉了個(gè)例子：老北京人愛吃的自來紅自來白月餅，怎么減油減糖?降了油皮易干，降了糖容易壞。

“為啥堅(jiān)決不讓皮干呢?因?yàn)橛星嗉t絲的果脯切成細(xì)絲點(diǎn)綴在里面，雖然不貴，但這是傳統(tǒng)，這位老師傅希望顧客吃到他做的糕點(diǎn)時(shí)，里頭的青紅絲還是新鮮的，經(jīng)過千百次的實(shí)驗(yàn)才把油降了下來。”孫月婷感慨地說，這即是傳承中創(chuàng)新。

而對(duì)于內(nèi)聯(lián)升來說，質(zhì)量依舊是第一準(zhǔn)則。“一雙手工千層底布鞋，總工序要上百道，最快需要3天時(shí)間能做好。鞋底制作需要30多道工序，鞋底每平方寸不多不少正好81針，整雙鞋至少2100針。”程旭說，近幾年，內(nèi)聯(lián)升的非遺傳承人正利用新材料和新技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，“在我們和綜藝節(jié)目《國家寶藏》的聯(lián)名系列里，有一款越王勾踐的鞋就運(yùn)用到新材料的工藝。”

既有產(chǎn)品端的革新，也需在傳播賽道上努力。去年，線下門店受疫情沖擊嚴(yán)重，程旭帶著員工們摸索著開了直播，迅速嘗到甜頭。“今年4月15日，我們東四店抖音直播單場銷售23000元，差不多是實(shí)體店4天日均銷售額的總和。”北京內(nèi)聯(lián)升東四店店長于萍興奮地說，“現(xiàn)在平均每天直播6個(gè)至7個(gè)小時(shí)，無論是線上銷售還是線下引流，效果都非常好，直播時(shí)我們不斷對(duì)手工布鞋的工藝和保養(yǎng)知識(shí)進(jìn)行講解，也讓不少年輕人‘路轉(zhuǎn)粉’。”

“目前，電商渠道占內(nèi)聯(lián)升總銷售額的三分之二，其中天貓銷售額占總銷售額的50%。”程旭說，作為一個(gè)經(jīng)營實(shí)體的企業(yè)，要緊跟顧客步伐改變銷售策略。

老字號(hào)正不斷解鎖“國潮”新玩法。王致和推出卡通人物形象“王小和”;全聚德推出“萌寶鴨”形象，并在前門店開設(shè)“品·味”光影主題餐廳，通過智能化技術(shù)構(gòu)建沉浸式體驗(yàn)氛圍;內(nèi)聯(lián)升和北京同仁堂分別推出了“小字號(hào)”副線“大內(nèi)聯(lián)升”和“知嘛健康”。5月上旬，北京稻香村、便宜坊、菜百、琺瑯廠、百花蜂業(yè)、一得閣、北冰洋等10家老字號(hào)攜眾多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品在海南?？诰柿料嗍讓孟?huì)。

“種草”中國貨

近期，《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》報(bào)告顯示，國潮在過去10年關(guān)注度上升528%，2021年國貨品牌關(guān)注度達(dá)到洋貨品牌的3倍。

“在消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)兩大趨勢(shì)下，諸多新國貨品牌崛起。”清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師沈陽說，“未來，國潮不僅僅是某一個(gè)IP或者某一種文化，而是一種中國美學(xué)和生活理念，伴隨著中國的崛起，國潮也將走出國門，走向世界。”

借勢(shì)，已成為老字號(hào)的必修課。

“老字號(hào)要打開思路，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，在全媒體時(shí)代創(chuàng)新營銷方式，需要在銷售、宣傳、跨界合作、多元化、IP化等方面做更多努力。”孫月婷說。

4月28日，由北京市商務(wù)局主辦、北京老字號(hào)協(xié)會(huì)承辦的“國潮京品節(jié)”啟動(dòng)，活動(dòng)將一直持續(xù)到10月份。體驗(yàn)泡六必居臘八蒜、做三元奶茶，學(xué)習(xí)“國潮京品節(jié)安心國貨與知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，線上云逛展、云探店……作為其中的重頭戲，“五一”假期開展的“前門國潮京品節(jié)”舉辦了國潮老字號(hào)市集、非遺文化展等活動(dòng)，還有5場京韻廣和專場演出，活動(dòng)期間，前門大街的短視頻在抖音平臺(tái)的播放熱度超過280萬人次。

這些努力，都是為了讓消費(fèi)者在選購時(shí)尚好物時(shí)更進(jìn)一步了解國潮設(shè)計(jì)與時(shí)尚品牌的文化風(fēng)貌，簡而言之：種草。

“國潮京品節(jié)”活動(dòng)期間，超市發(fā)北京20家門店舉辦“正青春國貨強(qiáng)”，推廣10余款新老國貨單品，覆蓋酒飲、清美、洗滌等多品類商品，累計(jì)銷售24萬余元，同比銷售提升58%，環(huán)比銷售提升185%。

“老字號(hào)不僅是民族品牌的源流和象征，還是一個(gè)城市的文化名片，成為區(qū)域品牌、城市品牌的組成部分，相互借勢(shì)，互相促進(jìn)。”張景云說。

關(guān)鍵詞： 老字號(hào) 跨界IP 國潮 新玩法