抽紅包、拼貸款、招募合伙人……如今，缺少線下網點的民營銀行，為拉新獲客、增強用戶黏性，也是絞盡腦汁，花樣不斷。5月31日，微眾銀行狂撒現金紅包一事引發(fā)關注：根據活動規(guī)則，用戶只需關注微眾銀行公眾號，在5月29日的日終總資產大于1000元，則可參與最高516元的現金紅包抽獎。北京商報記者注意到，類似微眾銀行的這類營銷活動并不鮮見，目前包括新網銀行、蘇寧銀行等機構，近期也分別推出“招募合伙人”“升級貸拼團”等活動。在業(yè)內看來，花式拉新背后，折射了多家民營銀行的互聯網流量焦慮與經營瓶頸，但如何厘清營銷邊界，控制好拉新風險，也是眾多民營銀行均需思考的問題。

花式拉新促活

5月31日，微眾銀行官方微信發(fā)布“理財大狂歡、狂撒紅包雨”的活動消息，號稱“百分百有獎，最高516元”。從具體操作規(guī)則來看，需要用戶關注微眾銀行公眾號，在5月29日的日終總資產大于1000元，便可在5月31日通過該銀行微信公眾號點擊參與抽獎。

6月1日，北京商報記者嘗試體驗該活動，點擊關注后，頁面顯示“該活動已結束”。不過，記者注意到，微眾銀行此類營銷活動并不少見，除了抽紅包活動外，微眾銀行目前還推出了“賺話費”“領60元”等多個羊毛福利，其中“賺話費”可通過購買理財產品參與，參與資格僅面向從未買過活期+的用戶，“領60元”則需用戶通過微眾卡/活期+給綁定信用卡還款，每月僅獎勵首筆信用卡還款。

針對此活動，微眾銀行相關負責人在接受北京商報記者采訪時稱，“此活動主要是回饋我行忠實客戶，邀請忠實客戶體驗我行新產品以及使用我行新功能，建立與客戶更強的聯系”。

不過，由于部分活動參與資格僅面向新用戶，微眾銀行營銷也被業(yè)內人士視為拉新需要，盡管有助于增強業(yè)務流量，但此類獲客方式也推高了銀行運營成本，難免會引來用戶“薅羊毛”的現象。

對此，微眾銀行相關負責人補充道，“我們活動的投放渠道都是通過自有的App和小程序渠道，并未對外投放，故不涉及對外拉新，由于客戶都是我行已知客戶，故也不涉及‘羊毛’。我們不贊成不計成本的獲客拉新手段，同時也不贊成使用‘薅羊毛’的方式促活客戶”。

事實上，不僅僅是微眾銀行，北京商報記者注意到，包括新網銀行、蘇寧銀行等，均為拉新促活推出了各類營銷活動。

近日，新網銀行一直在招募“新網合伙人”，申請“合伙人”可以推廣新網銀行的多種金融產品，如“好人貸”“新網銀行存款”等，號稱“每邀請1位好友，申請授信好人貸成功，就可以最高躺賺300元”。

此外，蘇寧銀行也推出升級貸拼團活動，72小時內，拼團人數達2-5人可享半年9折利率優(yōu)惠，6-9人可享半年8.5折利率優(yōu)惠，10人及以上可享半年8折利率優(yōu)惠。自發(fā)放日半年內支持多筆借據使用。

針對相關營銷活動效果轉化、風險控制等多個問題，北京商報記者向新網銀行、蘇寧銀行進行采訪，截至發(fā)稿未收到后者回應。

變相抬升運營成本

掣肘于線下網點限制，民營銀行各出奇謀，打起客戶營銷戰(zhàn)。在業(yè)內人士看來，此舉主要是為了獲客、拉存款、提升機構品牌知名度。

正如光大銀行金融市場部分析師周茂華指出，對銀行來說，此類營銷有助于提升銀行品牌知名度、增加業(yè)務流量，但同時也要注意，這些五花八門的營銷手段帶來的客戶穩(wěn)定性不一定好，也一定程度上推高了銀行運營成本，銀行可能將負債成本向資產端轉嫁，進一步推升小微、民營企業(yè)融資成本等。

“民營銀行因為受網點限制，在獲取新用戶和產品推廣上更加依賴線上渠道。特別是在監(jiān)管政策規(guī)定存款和理財等產品不得通過互聯網平臺銷售之后，民營銀行通過自身渠道開展營銷活動的必要性進一步提升。”零壹研究院院長于百程告訴北京商報記者，抽獎、返現、團購以及合伙人推廣等是常規(guī)獲客和提升活躍度的營銷手段，不止是民營銀行，其他類銀行和互聯網公司也都使用過。

不過，需要注意的是，不少民營銀行在拉新獲客的探索過程中，也有遇到不少小插曲的情況。例如，此前蘇寧銀行曾推過升級貸合伙人玩法，被業(yè)內人士直言這類線上拉新模式存在多重營銷風險，此外，也有不少地方銀行推出“拼多多”式拼團貸款營銷模式，而這類營銷模式也曾引發(fā)監(jiān)管摸底關注。

在業(yè)內看來，通過合伙人的手段，可迅速進行裂變式拉新，但此模式下，也隱藏多重營銷風險。

周茂華說道，這類營銷方式潛在風險，一是導致銀行的運營成本上升;二是可能存在誘導性借貸，推升居民債務杠桿，不利于保護消費者合法權益;三是這種獲客方式可能削弱銀行風控效果，不利于銀行穩(wěn)健經營。

銀行本身是經營風險機構，風控是生命線，周茂華稱，機構需要關注這些營銷方式是否導致風控要求降低，是否影響機構穩(wěn)健、可持續(xù)經營;是否明顯增加金融機構運營成本等;機構需要對金融風險與監(jiān)管制度保持敬畏，守住不發(fā)生局部系統(tǒng)性風險是底線。

銀行業(yè)資深觀察人士蘇筱芮同樣稱，機構拉新活動一方面是為了開拓新用戶，獲取業(yè)務規(guī)模增長，另一方面也是為抵御外部激烈的市場競爭，在提升品牌知名度的同時穩(wěn)固自身的行業(yè)地位。但機構需要注意的是，開展金融營銷宣傳需要遵循相關的監(jiān)管規(guī)范，此外，借助自有渠道還是外部第三方渠道的選擇也值得進一步權衡考量。

需警惕多重紅線

近日，北京商報記者從一銀行從業(yè)人士處了解到，一方面，銀行不能通過非自營渠道吸收存款，此外在貸款端和互聯網企業(yè)合作中也面臨諸多掣肘，規(guī)模有限、資質單一、地域限制等多重影響下，中小銀行發(fā)展空間越來越小，經營壓力也越來越大。

不得不說，目前民營銀行確實存在一定壓力，主要是國內同業(yè)競爭激烈以及國內監(jiān)管環(huán)境變化，民營銀行負債與經營壓力有所上升。不過，周茂華也指出，也要看到民營銀行規(guī)模小、沒有相應網點，經營成本小;市場化運營機制和服務，意識高，時期經營效率較高;國內股權結構清晰，激勵機制靈活，創(chuàng)新較為活躍等優(yōu)勢;同時，國內經濟逐步擺脫疫情沖擊，托底政策不急轉彎，經濟和企業(yè)經營穩(wěn)步復蘇，微觀主體活力逐步釋放，民營銀行經營前景逐步改善。

“對于我們來說，更多的是要保持對行業(yè)或者客戶的洞察，要有快速的反應，這也是保持我們生存土壤或者護城河的抓手。”前述銀行從業(yè)人士說道。

不過，隨著線上營銷的成本不斷上升，銀行作為需要穩(wěn)健經營的金融機構，在營銷中也要考慮更多問題。談及營銷紅線，于百程告訴北京商報記者，銀行一是要更加考慮投入的業(yè)務轉化率，不能投入過大而影響財務狀況，優(yōu)惠幅度也要合理，不能過度補貼;二是要注意營銷的合規(guī)，要考慮營銷方案的適配性和合理性，合適的產品推薦給合適的人，不能夸大宣傳，在合伙人營銷中注意合伙人行為的監(jiān)管;三是要注意互聯網營銷的風險，做好活動的產品和風險控制，當心被專業(yè)團伙薅羊毛。

針對民營銀行后續(xù)發(fā)展，蘇筱芮則建議，持牌金融機構需建立健全金融營銷宣傳內控制度，加強對業(yè)務合作方的行為監(jiān)督，完善金融消費者權益保護的相關客戶服務機制。

北京商報記者 岳品瑜 劉四紅

關鍵詞： 拉新促活 民營銀行 營銷 邊界