酒類一直是中國(guó)消費(fèi)品的熱門品類，這不僅僅是因?yàn)橹袊?guó)酒是中國(guó)傳統(tǒng)文化的衍生品，同時(shí)中國(guó)酒是中國(guó)現(xiàn)代社交禮儀的重要載體，這背后既有酒類本身的情緒催發(fā)屬性，也與中國(guó)人含蓄的民族性有密切的關(guān)系，中國(guó)酒更是與中國(guó)當(dāng)今商業(yè)社會(huì)契約精神、誠(chéng)信體系有著千絲萬(wàn)縷的互補(bǔ)與補(bǔ)充作用。

概括來(lái)看，中國(guó)酒有著自己的銷售邏輯，它既不同于普通快消品周期短、通路寬，依靠渠道促銷實(shí)現(xiàn)銷售，也不同于耐用品的低頻、高價(jià)，依靠品牌技術(shù)實(shí)現(xiàn)迭代等，中國(guó)酒往往高度依賴品牌形象實(shí)現(xiàn)價(jià)值背書，并且消費(fèi)目的性極強(qiáng)，有著較明顯的產(chǎn)品偏好，而且受到地區(qū)、人群、文化的多重影響，因此，中國(guó)酒的競(jìng)爭(zhēng)邏輯是獨(dú)特的，研究中國(guó)酒的這一特點(diǎn)，是酒企參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要課題！

01

需求永遠(yuǎn)是第一位

競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是供需關(guān)系，企業(yè)需要挖掘、發(fā)現(xiàn)，甚至是創(chuàng)造需求，才能夠制定相應(yīng)的戰(zhàn)略，獲得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

我們認(rèn)為中國(guó)酒是一個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，而非技術(shù)市場(chǎng)，換言之，不同于通過(guò)產(chǎn)品本身技術(shù)與功能的不斷升級(jí)的技術(shù)性市場(chǎng)，中國(guó)酒類市場(chǎng)需求是完全以消費(fèi)者為驅(qū)動(dòng)力，需要不斷的從外部消費(fèi)者市場(chǎng)獲得增長(zhǎng)，這就要求酒企的競(jìng)爭(zhēng)必須以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向。所謂的從外部獲得驅(qū)動(dòng)力，本質(zhì)上就是中國(guó)酒要緊貼市場(chǎng)需求，通過(guò)產(chǎn)地、品牌、地域、工藝、環(huán)境等差異化特征出發(fā)，針對(duì)不同消費(fèi)人群的用酒需求來(lái)打造不同的競(jìng)爭(zhēng)模式。目前中國(guó)酒結(jié)構(gòu)性升級(jí)明顯，中低端持續(xù)萎縮，高端市場(chǎng)不斷擴(kuò)容，消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)酒有著更加多元的需求，這就導(dǎo)致市場(chǎng)正在不斷的分化，大量的細(xì)分與長(zhǎng)尾市場(chǎng)開(kāi)始崛起，這就需要酒企不斷的聚焦自身優(yōu)勢(shì)，做“小池塘里面的大魚”！

02

定價(jià)定生死

從定價(jià)角度來(lái)看，由成本定價(jià)轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)，成本定價(jià)就是大家經(jīng)常吐槽的所謂茅臺(tái)成本不到100元之類的概念，其實(shí)這是對(duì)于酒類產(chǎn)品作為社交產(chǎn)品屬性的一種誤解，作為社交類產(chǎn)品，中國(guó)酒服務(wù)于社會(huì)社交生活，更多的是對(duì)于品牌形象、價(jià)格外顯性等有著較高的要求，而產(chǎn)品功能屬性只是基礎(chǔ)要求，本身并不決定著產(chǎn)品價(jià)格的制定標(biāo)準(zhǔn)。絕大多數(shù)中國(guó)人都不是為了喝酒而喝酒，而是借助喝酒達(dá)到溝通情緒，增進(jìn)感情，建立互信等目標(biāo)，本質(zhì)上中國(guó)人的酒桌是為了維護(hù)秩序，是中國(guó)民俗、階級(jí)與權(quán)力文化的一部分，因此作為這種文化的載體，中國(guó)酒的定價(jià)必然要從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度出發(fā)，換言之，通過(guò)不同的定價(jià)策略來(lái)滿足不同的戲份市場(chǎng)消費(fèi)需求。無(wú)論是商務(wù)用酒，亦或是朋聚自飲用酒，從來(lái)都不是成本定價(jià)，因?yàn)橹袊?guó)酒的消費(fèi)正在快速的碎片化，依靠走量來(lái)獲取利潤(rùn)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，中國(guó)酒需要通過(guò)價(jià)格來(lái)建立品牌認(rèn)知，完善品牌形象，促使價(jià)格帶占位來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化！

03

產(chǎn)品品牌化、品牌產(chǎn)品化

正如前文所述的那樣，中國(guó)酒正字經(jīng)歷著十分劇烈的調(diào)整，從競(jìng)爭(zhēng)與定價(jià)的角度要求企業(yè)盡快提高競(jìng)爭(zhēng)力，而當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)，理性消費(fèi)崛起，快速建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要方法就是產(chǎn)品品牌化，品牌產(chǎn)品化！產(chǎn)品=功能*情感！對(duì)于中國(guó)酒此類產(chǎn)能，功能性是滿足消費(fèi)者對(duì)于好產(chǎn)品的要求，包括口感、風(fēng)味、適應(yīng)性等，而情感則是滿足消費(fèi)者對(duì)于好品牌的需求，包括身份感、檔次感、認(rèn)同感等。

之所以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品牌化與品牌產(chǎn)品化，一方面消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知來(lái)源于消費(fèi)體驗(yàn)，因此好產(chǎn)品是好品牌的前提條件，另一個(gè)方面好的品牌能夠賦予產(chǎn)品不同的特色，增強(qiáng)產(chǎn)品使用體驗(yàn)，兩者相輔相成，甚至很多場(chǎng)合兩者互為因果！最后，作為以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為絕對(duì)消費(fèi)主力的中國(guó)酒，特別是中國(guó)白酒的發(fā)展前景依然明朗，而中國(guó)酒的競(jìng)爭(zhēng)模式也是不同環(huán)境下酒類消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于企業(yè)的客觀要求，我們有理由相信，隨著中國(guó)酒類品牌集中度的不斷提升，中國(guó)酒類理性消費(fèi)的崛起，那么中國(guó)酒業(yè)將迎來(lái)更加殘酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，而各家酒企越早提煉與總結(jié)自身的發(fā)展模式，就越早獲得應(yīng)對(duì)未來(lái)存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)！

(本文選自《中國(guó)酒業(yè)》雜志2021年第10期，作者：蔡學(xué)飛，系酒水行業(yè)研究者、中國(guó)酒業(yè)智庫(kù)專家）

關(guān)鍵詞： 白酒 競(jìng)爭(zhēng) 邏輯 分析