近日， Hoka One One全球首家直營品牌體驗店落戶上海。據(jù)了解，作為高端跑鞋品牌，其主要通過社群來進(jìn)行營銷。但在中國市場，面對眾多跑鞋品牌的競爭，HOKA ONE ONE 勝算幾何?

本月開三家店

據(jù)悉，該店位于上海市靜安區(qū)吳江路四季坊，店內(nèi)主要展示城市路跑、戶外徒步與越野等不同領(lǐng)域的產(chǎn)品。為了呼應(yīng)店鋪的設(shè)計主題“飛行”，店內(nèi)頂部的照明設(shè)備采用飛鳥造型，可以伴隨音樂律動自由起伏。另外，該店還打造了沉浸式的戶外體驗，店內(nèi)正中央設(shè)有四塊包圍式可移動的巨型曲面屏和跑步機(jī)，當(dāng)消費(fèi)者在跑步機(jī)上試跑時，即可模擬真實的戶外跑體驗。另外，店內(nèi)還設(shè)置了運(yùn)動補(bǔ)給裝置、休憩空間以及私人化儲物設(shè)施，提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗。

HokaOneOne方面向中國商報記者表示，截至今年10月末，品牌將在上海完成三家線下直營門店的布局，協(xié)同構(gòu)建從線上到線下的新零售整合體驗。未來品牌還會有更多線下門店計劃，并繼續(xù)推出更多重磅新品與限量單品。

公開資料顯示，HokaOneOne于2009年在法國創(chuàng)立。其產(chǎn)品的標(biāo)志性特點(diǎn)是超厚緩震中底，被稱為“跑鞋中的松糕鞋”。

在品牌創(chuàng)立早期，其產(chǎn)品面向的人群主要是專業(yè)馬拉松跑者及公路賽、越野賽和鐵人三項運(yùn)動員。2013年，HokaOneOne被美國戶外運(yùn)動服飾集團(tuán)德克斯(Deckers)收購，后者是知名雪地靴品牌UGG的母公司。

今年7月，德克斯發(fā)布2022財年一季度財報，在截至6月30日的三個月中，集團(tuán)整體銷售額同比增長了78%，達(dá)到5.047億美元。其中，HokaOneOne的營收從去年同期的1.09億美元增長至2.131億美元。

主打社群營銷

作為高端跑鞋品牌，HokaOneOne主要通過社群來進(jìn)行營銷。據(jù)悉，該直營品牌體驗店將長期組織舉辦各類跑團(tuán)活動，以月度為周期不斷更新社群線下體驗，并邀請精英運(yùn)動員、會員、跑團(tuán)社群代表等不同領(lǐng)域的人士，帶來故事分享和運(yùn)動指導(dǎo)建議。店內(nèi)還設(shè)有跑者專屬照片墻，提升會員的歸屬感與凝聚力。

一位不愿具名的行業(yè)分析師向中國商報記者表示，高端的運(yùn)動品牌在進(jìn)入中國時主要通過社群營銷來精準(zhǔn)定位消費(fèi)者。對于有消費(fèi)能力的跑步愛好者而言，社群會帶來更多歸屬感以及品牌認(rèn)同感，這種營銷方式在一定程度上比投放大量廣告或者請明星代言效果更好。采取這種方式的品牌有很多，比如露露樂蒙(lululemon)、美津濃(Mizuno)、歐布斯(Allbirds)等。

HokaOneOne在線上也有社群營銷。中國商報記者在其官方公眾平臺上發(fā)現(xiàn)，該品牌為會員設(shè)立了會員中心，在會員中心的頁面，有品牌資訊、線下活動、跑者社區(qū)等專欄。在線下活動專欄，該品牌會發(fā)布位于北京、上海、深圳、廣州、成都、東莞、佛山等地的試跑活動，通過讓當(dāng)?shù)氐呐懿綈酆谜邎竺麉⒓釉嚺芑顒觼砻赓M(fèi)試穿產(chǎn)品，體驗完整的熱身、跑步、拉伸、補(bǔ)給等流程，并讓跑者填寫問卷、分享試穿體驗，這樣可以快速直接地觀察、了解消費(fèi)者感受。

另外，在跑者社區(qū)專欄，會員可以分享跑步故事、也可以交流產(chǎn)品體驗、參與官方組織的主題交流活動，這增加了會員之間的互動性，也在一定程度上增加了會員對品牌的忠誠度。

例如，今年3月，HokaOneOne發(fā)布Speedgoat4“羚云”配色跑鞋，這是其首次針對中國市場推出的跑鞋，售價為1199元。HokaOneOne鼓勵購買此款產(chǎn)品的消費(fèi)者在平臺發(fā)布“羚云令”，即產(chǎn)品的曬圖以及使用產(chǎn)品的感受。

能否玩轉(zhuǎn)中國市場

雖然HokaOneOne的社群營銷辦得有聲有色，但在中國跑鞋市場，該品牌也面臨一定的壓力。高端跑鞋品牌中，On昂跑、索康尼等品牌正在“步步緊逼”。據(jù)悉，今年9月，瑞士高端跑鞋品牌“On昂跑”在紐交所掛牌上市。

On昂跑于2010年在瑞士蘇黎世創(chuàng)立，創(chuàng)始人有三屆前世界鐵人兩項冠軍得主、瑞士籍名將奧利維爾·伯恩哈德(Olivier Bernhard)與兩位跑步健將大衛(wèi)·阿勒曼(David Allemann)和卡斯帕·科佩提(Caspar Coppetti)。

2018年，On昂跑正式進(jìn)軍中國市場并在上海設(shè)立中國區(qū)總部。2019年，世界級網(wǎng)壇名將羅杰·費(fèi)德勒(RogerFederer)宣布以投資人及合作伙伴身份加入On昂跑。

如今該品牌在上海、深圳、成都、北京等地開設(shè)店鋪，且店鋪位置大部分位于高端商圈。例如北京SKP、深圳萬象城等。

高端跑鞋品牌索康尼(Saucony)今年也有新動作。今年5月，索康尼成為BMW越山向海人車接力中國賽的金牌合作伙伴，時間為三年。索康尼為贊助的每位選手提供全套跑步裝備，包括跑鞋、服裝和配件。據(jù)悉，選手們普遍穿著索康尼競速系列跑EndorphinPro啡鵬2代和EndorphinSpeed啡速2代。

同月，該品牌還開設(shè)了首家2.0形象店——上海港匯恒隆廣場店，進(jìn)一步升級店鋪服務(wù)。

還有品牌跨界推出高端跑鞋。例如戶外品牌北面(TheNorthFace)于今年2月發(fā)布了旗下首款越野碳板跑鞋F(xiàn)lightVECTIV。該跑鞋使用3D碳板鞋底和TPE(熱塑性彈性體)材質(zhì)鞋床，售價1898元。

本土的運(yùn)動品牌也在不斷推陳出新。今年9月，安踏品牌發(fā)布了C202GT馬拉松競速跑鞋，這是首款搭載安踏氮科技的專業(yè)跑鞋，售價999元。安踏集團(tuán)鞋采購高級總監(jiān)朱雙虹向中國商報記者表示，研發(fā)團(tuán)隊攻克了氮科技發(fā)泡成本高、量產(chǎn)難度大的行業(yè)痛點(diǎn)，率先實現(xiàn)了在該科技應(yīng)用方面的高效量產(chǎn)，并通過搭建全新的氮科技平臺，實現(xiàn)多種專業(yè)運(yùn)動類別的多個產(chǎn)品品類的全覆蓋。

特步則于今年3月推出了160X2.0、300X2.0、160XPRO三款跑鞋。其中160XPro為馬拉松競速跑鞋，2020年南京馬拉松賽場上，彭建華穿著這款跑鞋以2小時08分50秒的成績奪得冠軍。該款跑鞋價格上探至1199元。

不可否認(rèn)，中國跑鞋市場的競爭相當(dāng)激烈，Hoka One One能否玩轉(zhuǎn)中國市場?中國商報記者將持續(xù)關(guān)注。

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