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2018-03-14 08:58:49
文化"老字號"推付費產(chǎn)品 內(nèi)容付費邁入情懷時代？
2018-03-14 08:58:49 來源: 北京日報
在自媒體公號大行其道的當(dāng)下，一些曾經(jīng)陪伴一代人成長的“老字號”雜志正在厚積薄發(fā)中謀求逆襲。最近，《三聯(lián)生活周刊》聯(lián)合旗下“中讀”APP將原價368元的付費年卡以68元的超低“白菜價”在朋友圈刷屏。用兩杯咖啡就能換十年內(nèi)容，讓人不禁感慨內(nèi)容付費在哄搶中邁入“情懷時代”。而120歲的商務(wù)印書館、115歲的中華書局以及人民文學(xué)、人民美術(shù)等一大批文化“老字號”能否通過內(nèi)容付費煥發(fā)生機(jī)？
“口碑”變現(xiàn)
兩杯咖啡換十年內(nèi)容
最近，上班族周瑤的朋友圈被“三聯(lián)紅”海報刷屏了。在這張標(biāo)榜著“打包你的2018求知、閱讀、成長計劃”的海報上，多位文化大咖出現(xiàn)在一如既往的灰黑底版上，大紅字標(biāo)注著原價368元的年卡限時特價68元，為讀者提供十年來（包括2018年全年）的《三聯(lián)生活周刊》電子版。
“用兩杯咖啡就能換十年三聯(lián)，超值！”周瑤是三聯(lián)的一枚“鐵粉”，“以前每周跟同學(xué)跑到報刊亭買雜志的時光，真是比現(xiàn)在刷資訊APP美好多了。”
記者發(fā)現(xiàn)，像周瑤這樣的文青“鐵粉”并不在少數(shù)，他們早已從當(dāng)時的青澀讀者成長為當(dāng)下的消費主力。“三聯(lián)紅”海報在微博、微信等社交平臺亮相后，宛如一根無形的線，將一批“失散”的三聯(lián)老讀者連接起來。
三聯(lián)此次采取的是社交分銷的模式：價值68元的付費訂閱，每邀請一位好友加入，可獲得34元獎勵金，而好友的好友再次加入，則可繼續(xù)獲得17元獎勵金。而當(dāng)五位好友完成購買，可獲得170元的額外現(xiàn)金獎勵。
多年積累下來的內(nèi)容口碑，加上超低的價格和受眾群體的社交裂變，共同成為這場“變現(xiàn)”的助攻手。活動僅推出半天時間，用戶訂閱量就突破了5萬。
“三聯(lián)在用過去十年的積累，換取未來的流量。”一位業(yè)內(nèi)人士說。
“老字號”入局
內(nèi)容付費擠泡沫
隨著內(nèi)容付費進(jìn)入下半場，三聯(lián)在去年不慌不忙地上線綜合知識服務(wù)平臺“中讀”APP，低調(diào)殺入這片“紅海”。
去年6月，商務(wù)印書館的《新華字典》APP登陸市場。除了與紙質(zhì)版一樣的紅底白字經(jīng)典版式外，還由《新聞聯(lián)播》原播音員李瑞英播讀，不僅能查閱生字釋義，還支持語音輸入、攝像頭取字和手寫輸入，使用費為40元。
同時，中華書局也在去年推出了“中華經(jīng)典古籍庫”的微信版，打造面向個人用戶的“古籍圖書館”。其中包含了如“二十四史”系列、“新編諸子集成”等古籍，每年的使用費為120元。
“老字號”扎堆兒上線內(nèi)容付費為哪般？這兩年，在分答、知乎Live、喜馬拉雅FM、得到等入局者搶灘撈金過后，內(nèi)容付費進(jìn)入了“大浪淘沙”的洗牌期。一批頭頂大V光環(huán)的“知識掮客”們，因嚴(yán)重低估了生產(chǎn)知識的難度而紛紛宣布停更。這無疑給傳統(tǒng)文化“老字號”帶來了機(jī)遇。
相較于自媒體網(wǎng)紅開設(shè)《教你月薪五萬》課程，或假借“知識”之名，打著“五分鐘包教包會”等“速成”“干貨”標(biāo)簽，傳遞“投機(jī)”信息碎片，穩(wěn)扎穩(wěn)打的“慢知識”重新獲得受眾群體的青睞。
情懷難透支
精細(xì)化運營成關(guān)鍵
然而，僅靠著滿腔熱忱與情懷向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，前路恐仍需闖關(guān)。
“我們目標(biāo)訂閱量是5萬，預(yù)估需要七天時間，沒想到半天就達(dá)到了這個數(shù)，而且服務(wù)器受到了挑戰(zhàn)，準(zhǔn)備不足，給了我們一次非常大的教訓(xùn)。”前《三聯(lián)生活周刊》資深主筆、“中讀”APP主創(chuàng)者之一朱文軼坦言。
媒體觀察人士測算，此次三聯(lián)總收入有369萬元，除去分成收入約為250萬元，算上內(nèi)容生產(chǎn)和運營成本，這個數(shù)字可能并不算樂觀。而商務(wù)印書館的《新華字典》，盡管功能強(qiáng)大，但40元的付費使用相較于免費的網(wǎng)絡(luò)查詢，曾一度讓一些用戶望而卻步。
在業(yè)內(nèi)人士看來，用戶情懷難透支，內(nèi)容質(zhì)量不可松懈，技術(shù)、產(chǎn)品和運營，都要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的游戲規(guī)則，精細(xì)化社群運營成關(guān)鍵。“傳統(tǒng)”二字不能成為擋箭牌，“迎難而上”才能“迎刃而解”。
三聯(lián)正在摸索一條轉(zhuǎn)型之路。“我們希望做的，不止是‘移動報刊亭’，我們探索知識新的生產(chǎn)和傳播方式。未來，我們會有社區(qū)，還有電商，以及通過人工智能構(gòu)成的捕捉知識需求，提供知識服務(wù)的生態(tài)。”
朱文軼坦言，除了吸引三聯(lián)20多年的忠實讀者，還希望能觸及到那些沒有實質(zhì)接觸過三聯(lián)的“90后、00后”，告訴他們在這個千萬公號鋪天蓋地“10萬+”的時代中，還有精耕細(xì)作的老牌媒體。
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