即便頻頻翻車被點名，明星開火鍋店的熱情依然如火如荼，“明星火鍋店”魅力何在？還能否成為餐飲界的賣點？

近日，天眼查顯示，蛙大爺（成都）餐飲管理有限公司成立，注冊資本10萬人民幣，蛙二爺（寧波）品牌管理有限公司為該公司股東，而蛙二爺火鍋為鄭愷火鍋店“火鳳祥”旗下品牌，王祖藍受鄭愷邀請成為其產(chǎn)品推薦官。

明星跨界開餐飲店并非新鮮事?！禦ET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心》數(shù)據(jù)顯示，餐飲在明星開店中占比高達61.7％。在眾多餐飲業(yè)態(tài)中，開火鍋店幾乎成了明星們的首選“副業(yè)”，比如沙溢的辣叁成、陳赫的賢合莊、鄭愷的火鳳祥、薛之謙的上上簽、賈玲和包貝爾的辣荘等。

但與開店的火熱程度相比，這些自帶光環(huán)的明星火鍋店卻未能逃脫“翻車魔咒”。不僅食品安全問題、抄襲事件頻頻發(fā)生，門店經(jīng)營也不太理想。曾經(jīng)門庭若市的上上簽火鍋店在上海僅剩下兩家分店，瘋狂開店800家的賢合莊火鍋餐飲店也有30家注銷。

一邊開業(yè)，一邊撤離。明星為何頻頻跨界火鍋店？又依靠什么在激烈的餐飲競爭中生存？

背后的“生意經(jīng)”

利潤空間大是明星們扎堆進入火鍋行業(yè)的原因之一。

中國飯店業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2018年中國餐飲業(yè)年度數(shù)據(jù)報告》顯示，火鍋行業(yè)每平米營收為2.63萬元，高于快餐業(yè)的2.5萬元、正餐的1.02萬元。在凈利率方面，火鍋達到11.8%，同樣高于其他兩種餐飲類型。

在被問到多長時間可以收回成本時，幾家明星火鍋品牌商對時代周報記者稱，門店開業(yè)后，毛利潤率在55%-65%左右，基本6-12個月即可收回成本。但實際上，55%-65%的毛利率在行業(yè)內(nèi)并不現(xiàn)實。上市公司海底撈火鍋發(fā)展至今，據(jù)其年報顯示，2019年度餐廳層面經(jīng)營毛利率僅為18.6%。

“對于明星火鍋店來說，加盟費才是盈利的重點。”8月11日，業(yè)內(nèi)人士李國清（化名）告訴時代周報記者，除了火鍋本身利潤空間大，加盟費和保證金也是獲利的其中一項。

8月8日，時代周報記者撥通賢合莊加盟商電話，對方表示加盟費根據(jù)城市區(qū)位，一線城市為55萬元，二線城市為48萬元，還要加上5萬元的保證金。

公開數(shù)據(jù)顯示，賢合莊在一年內(nèi)開店超過700家。若以48萬元加盟費，700家店來計算，賢合莊總部僅靠加盟費收益就超過3億元。

加盟店迅速擴張的背后，與“明星店營銷”密切相關(guān)。明星站臺為品牌背書，網(wǎng)紅打卡吸引流量，發(fā)布種草視頻和筆記，令火鍋店在短時間內(nèi)晉升為“網(wǎng)紅店”，繼而吸引更多消費者和加盟商。近年來，這種利用短視頻、種草筆記和粉絲經(jīng)濟撐起的明星火鍋店鏈條逐漸清晰起來。

依靠加盟模式，2020年7月才開業(yè)的火鳳祥在短短兩個月內(nèi)，簽約加盟商超過200家，2019年開始瘋狂擴張的賢合莊用一年多開店超過700家。這樣神一般的開店速度，著實令人感嘆。截至2020年上半年，海底撈在全國門店超過1000家。但為達到這樣的規(guī)模，海底撈用了二十多年。

天眼查顯示，賢合莊的背后股東中，四川至膳品牌管理公司（以下簡稱“至膳”）持股高達51%，福建省賢合莊餐投公司持股49%。而福建省賢合莊餐投公司背后的大股東，為福建賢合莊品牌管理合伙企業(yè)，陳赫則是福建賢合莊品牌管理合伙企業(yè)的大股東，持股38.55%。

在和陳赫的賢合莊合作前，至膳旗下最有名的品牌是譚鴨血，短短3年便開店600多家。至膳董事長周楊在此前接受采訪時表示，至膳的定位是“火鍋品牌孵化餐飲公司”。早在2020年初他就透露，“深入進行品牌整體性打造，會有越來越多的流量明星加入到我們的團隊”。

在陳赫的賢合莊火鍋后，至膳又相繼推出關(guān)曉彤的天然呆奶茶、黃曉明的燒江南、孫藝洲的灶門坎、尹正的黃魚先生等餐飲品牌。

李國清向時代周報表示，“即使參與入股，明星們也更愿意把運營交給專業(yè)的商業(yè)團隊，深度參與經(jīng)營的明星幾乎沒有。”

關(guān)于“明星火鍋店”的運營方式并不被看好。8月9日，餐飲行業(yè)專家、凌雁管理咨詢首席師林岳向時代周報記者表示，對行業(yè)來講，明星火鍋就是攪局者。如果運營得好，也很可能迅速擴張做大。但風(fēng)險其實也是存在的，比如明星負面新聞的影響、明星過氣、明星影響力變小，都會直接地影響到品牌。

翻車跡象頻現(xiàn)

很顯然，把粉絲的“供養(yǎng)”做成生意，是一把雙刃劍。品牌享受被關(guān)注的同時，其不足也會被迅速曝光，明星本身也會被反噬。

據(jù)公開報道，2021年6月，胡海泉的灥喜鍋的裝修風(fēng)格，被指抄襲九毛九旗下火鍋品牌慫重慶火鍋廠。鄭愷的火鳳祥火鍋店，在開業(yè)第二天就被吼堂老火鍋指認其裝修風(fēng)格抄襲自己。食品安全方面，杜海濤和吳昕的辣斗辣火鍋店、薛之謙的上上謙火鍋店、包貝爾的辣莊火鍋店都曾觸及。更甚者，還屢次出現(xiàn)安全隱患。2021年4月，賢合莊杭州萬達店天花板突然掉落，砸傷消費者；此前2020年8月，賢和莊長春分店發(fā)生火鍋鍋底爆炸，導(dǎo)致消費者身體多處被燙傷。

近日，“人民網(wǎng)”談明星火鍋店時就指出，資本運作下，成熟的操盤手們利用明星光環(huán)上演了一幕幕“擴張奇跡”。然而，這些打著“加盟”的明星火鍋店，多數(shù)都沒按照《商業(yè)特許經(jīng)營管理條例》的相關(guān)規(guī)定進行備案，“翻車”事件頻發(fā)，食品安全存隱患、未經(jīng)備案就開放加盟。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向時代周報記者表示，明星開店是實現(xiàn)流量變現(xiàn)的一種常見方式。明星自身擁有強大IP資源，在這種優(yōu)勢下可以更好的完成流量變現(xiàn)。不過，問題也相對突出，很多明星把門店交給第三方運營，這種甩手掌柜的模式運營風(fēng)險十分高。

明星流量變現(xiàn)主要依靠的因素就是粉絲，因此“粉絲經(jīng)濟”近年來一直是娛樂圈的流行手段。流量不僅能給藝人帶來光環(huán)，也是企業(yè)逐利的王牌，但是單純依靠流量并非獲得成功的“萬能藥”。

據(jù)天眼查2020年9月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年至2017年為明星開餐飲企業(yè)的集中爆發(fā)期。僅2017年就有約13家明星餐飲企業(yè)注冊成立，但截至數(shù)據(jù)發(fā)布，已有約10家明星餐飲企業(yè)處于注銷或吊銷狀態(tài)。此外，超過30％的明星餐飲企業(yè)曾存在過經(jīng)營異常，10％以上的相關(guān)企業(yè)曾受到過行政處罰。

尋求流量變現(xiàn)

在調(diào)查過程中，時代周報記者亦發(fā)現(xiàn)，明星店面沒明星，才是常態(tài)。

有些明星只宣稱自己是火鍋店的品牌合伙人，而天眼查等相關(guān)渠道上也確實查不到其參股信息。所謂的品牌合伙人，可能只是“廣告代言人”。李國清告訴記者，有些名為合伙人實為代言人的明星，其收益也可能只限于代言費。

很多打著明星旗號的品牌，甚至店鋪開業(yè)剪彩，明星本人也不會親自參與，只靠虛幻的名頭吸引“粉絲”，形成生意火爆的現(xiàn)象，其本質(zhì)依然是吸引加盟。嚴格說，這一波操作里，粉絲并沒有直接成為韭菜，而是成為了火鍋店的“盛宴”，加盟商才是來消費買單的韭菜。

事實上，明星扎堆開店尋求流量變現(xiàn)，雖不是近兩年才開始，但是近期有愈演愈烈的態(tài)勢。從開餐廳到直播帶貨，手段層出不窮。這種態(tài)勢與近幾年的社會環(huán)境不無關(guān)系。

2020年疫情打擊，讓各行各業(yè)都遭受了不小的打擊，娛樂產(chǎn)業(yè)也遭遇了前所未有的冷卻期，大量商業(yè)演出被迫取消，讓靠通告生存的流量明星突然間處于失業(yè)狀態(tài)。據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會抽樣調(diào)查統(tǒng)計，僅2020年1-3月，全國就有近2萬場演出已取消或延期，與餐飲業(yè)、酒店業(yè)不同，演出市場屬于中高消費，恢復(fù)周期較長。

同時，受近年來娛樂明星片酬過高、丑聞頻出等問題影響，娛樂明星在公眾中的形象和地位一落千丈。2020年4月17日，中國電視劇制作產(chǎn)業(yè)協(xié)會、首都廣播電視節(jié)目制作業(yè)協(xié)會發(fā)出《關(guān)于厲行節(jié)約，共克時艱，規(guī)范行業(yè)秩序的倡議書》，提出進一步調(diào)整主創(chuàng)和主演人員酬金過高的現(xiàn)象。

另外，2018年，以《偶像練習(xí)生》為代表的“101系”選秀綜藝，進一步推動流量新時代的形成，新生偶像層出不窮，大量娛樂明星淪為“流量明星”并以“造星工廠”的模式批量加速了娛樂圈明星的更迭。

諸多因素推動下，明星們必須快速尋求新的收入增長點，餐飲業(yè)尤其是火鍋店依舊會是他們的寵愛。

朱丹蓬表示，從消費端來說，火鍋具有社交屬性，再加上明星光環(huán)，很容易受到廣大消費者的喜愛。相較于股市、房產(chǎn)等投資渠道，火鍋店門檻很低，從整個產(chǎn)業(yè)端來說，火鍋是去“廚師化”最好的品類，只要擁有強大的供應(yīng)鏈，開火鍋店基本算是事半功倍。

不過，林岳也表示，明星火鍋店是否賺錢，最終還是要看門店的定位和運營，單靠明星流量是沒法持久的，若是不能找到優(yōu)質(zhì)的運營團隊，不管是明星還是加盟商都會過得很難，明星流量的羊毛始終是會薅完的。

朱丹蓬亦表示，明星店加盟商能賺錢的很少，絕大部分都是在虧本。首先明星店迭代現(xiàn)象頻繁，其次有些明星店的風(fēng)險很高，加盟商想去蹭明星效應(yīng)并不會非常有效，因為明星自己開的直營店都很少去，更不用說去加盟店為搖旗吶喊了。

關(guān)鍵詞： 明星 火鍋店 粉絲 韭菜