11月4日，中南建設(shè)發(fā)布2021年10月經(jīng)營(yíng)情況公告。公司1-10月實(shí)現(xiàn)合同銷(xiāo)售金額達(dá)到1702億元。值得注意的是，中南建設(shè)10月單月銷(xiāo)售額達(dá)165.2億元，環(huán)比九月增長(zhǎng)29%，為沖刺第四季度銷(xiāo)售寫(xiě)下精彩開(kāi)端。

2021年已不足兩月，下半年來(lái)，融資和貸款端的壓力不斷傳導(dǎo)至銷(xiāo)售端，持續(xù)下行的環(huán)境讓房企感受到增加的壓力。在逆勢(shì)中，中南建設(shè)能夠取得穩(wěn)中有增的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)更顯難得。深究背后原因，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的加力進(jìn)擊，經(jīng)營(yíng)中堅(jiān)守安全底線、努力打造“卓越運(yùn)營(yíng)”、“卓越建設(shè)”和“卓越服務(wù)”為代表的長(zhǎng)期主義目標(biāo)等多重因素，讓中南建設(shè)“寶劍鋒從磨礪出”。

鐵軍營(yíng)銷(xiāo)決勝四季度

進(jìn)入四季度，房企迎來(lái)一年中的業(yè)績(jī)沖刺期。在今年年中的半年度業(yè)績(jī)會(huì)上，不少房企管理層均表達(dá)了對(duì)下半年房地產(chǎn)市場(chǎng)的悲觀預(yù)期，而事實(shí)是，行業(yè)寒冬比想象中來(lái)的更早更快。在銷(xiāo)售端，與以往的高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)相比，百?gòu)?qiáng)房企7月至9月單月業(yè)績(jī)已經(jīng)連續(xù)三個(gè)月同比下跌，且同比跌幅在進(jìn)一步擴(kuò)大。

在此背景下，中南建設(shè)10月單月能夠取得165.2億元的合同銷(xiāo)售給四季度開(kāi)了好頭。這樣的業(yè)績(jī)背后，拼的是中南建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)鐵軍的速度和決心。

在前三季度實(shí)現(xiàn)1537億元合同銷(xiāo)售的基礎(chǔ)上，中南營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)為決戰(zhàn)四季度銷(xiāo)售提出了“搶首開(kāi)，穩(wěn)續(xù)銷(xiāo)，快斷尾，去庫(kù)存”12字策略。其中，斷尾和優(yōu)化長(zhǎng)庫(kù)是關(guān)鍵。

中南營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)在確保常規(guī)新盤(pán)和續(xù)銷(xiāo)住宅項(xiàng)目去化的同時(shí)，一方面統(tǒng)籌新舊項(xiàng)目，拉通戰(zhàn)區(qū)內(nèi)部資源，找補(bǔ)整體業(yè)績(jī)，逐個(gè)擊破；另一方面聚焦拉升車(chē)位、商業(yè)項(xiàng)目的去化效率，精準(zhǔn)施策，為決戰(zhàn)第四季度補(bǔ)齊短板。以中南建設(shè)西南戰(zhàn)區(qū)為例，其前三季度已經(jīng)實(shí)現(xiàn)整體補(bǔ)差，幾乎每月都能超額完成集團(tuán)指標(biāo)。

此外，研判行業(yè)風(fēng)向、洞察市場(chǎng)變化，則是企業(yè)立足市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這也是中南建設(shè)持續(xù)突破“天花板”的核心。例如，中南建設(shè)山東戰(zhàn)區(qū)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)為此便制定了詳細(xì)的客戶摸底計(jì)劃，在摸底客戶需求后，對(duì)客戶的核心與潛在訴求進(jìn)行判定，每月還協(xié)同客研部門(mén)復(fù)盤(pán)市場(chǎng)管理制度，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。

同時(shí)，中南營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)還實(shí)時(shí)關(guān)注友商動(dòng)作，所謂“知己知彼百戰(zhàn)不殆”，通過(guò)洞察友商的舉動(dòng)，以此倒推產(chǎn)品入市時(shí)機(jī)，實(shí)現(xiàn)錯(cuò)峰推盤(pán)，以謀求在市場(chǎng)空白期獲取最大溢價(jià)。

數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)另辟蹊徑

除了加強(qiáng)鞏固傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，中南建設(shè)在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)方面也做到與時(shí)俱進(jìn)，為業(yè)績(jī)提升開(kāi)辟了第二戰(zhàn)場(chǎng)。

去年，為了應(yīng)對(duì)疫情影響，中南建設(shè)探索提出“數(shù)字化全域營(yíng)銷(xiāo)”的概念，聯(lián)動(dòng)天貓好房，利用“雙十一”、“雙十二”兩大網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)點(diǎn)持續(xù)引爆線上營(yíng)銷(xiāo)。尤其是去年雙十一期間，中南建設(shè)推出“中南好房天貓購(gòu)”活動(dòng)，利用明星帶貨、總裁直播以及特價(jià)房等創(chuàng)新方式和優(yōu)惠活動(dòng)吸引購(gòu)房者，最終創(chuàng)下了瀏覽人次234.6萬(wàn)，到店人數(shù)79.7萬(wàn)，成交優(yōu)惠券11586單以及線上成交總GTV117億元的成績(jī)。

這不僅是一次業(yè)績(jī)的助推，同時(shí)也是一次成功的品牌傳播，雙十一期間，僅中南置地旗艦店粉絲量增長(zhǎng)就達(dá)到200%。

在去年成功試水的基礎(chǔ)上，今年，中南建設(shè)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)更加成熟。在“地產(chǎn)+電商”模式下，中南建設(shè)與天貓好房、阿里拍賣(mài)、企業(yè)微信、抖音等平臺(tái)展開(kāi)深度合作，建設(shè)數(shù)字化矩陣、拓寬流量通道。在獲取公域流量的同時(shí)，中南深研精耕私域流量的轉(zhuǎn)化與建設(shè)，拋棄廣撒網(wǎng)，轉(zhuǎn)而擁抱精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)提效降費(fèi)。

中南營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)之所以不懈探索數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，不僅是為了使購(gòu)房更便捷，也是希望將中南的好產(chǎn)品推向更廣泛的客戶群，把真正的實(shí)惠帶給購(gòu)房者。

創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)之外，中南建設(shè)依舊發(fā)力節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，利用 “雙十一”、“雙十二”等營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，持續(xù)引爆營(yíng)銷(xiāo)熱潮，調(diào)動(dòng)購(gòu)房者的積極性，助力沖刺第四季度銷(xiāo)售。

但不同的是，今年，中南建設(shè)在延續(xù)去年玩法的同時(shí)也在積極創(chuàng)新。例如在雙十一期間推出線上訂金鎖定房源的新玩法，這在業(yè)內(nèi)屬于首創(chuàng)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)搶跑；同時(shí)，中南還推出現(xiàn)金抵扣玩法，回歸線下簽約場(chǎng)景，直擊線上營(yíng)銷(xiāo)流量難以變現(xiàn)的痛點(diǎn)。新玩法之外，還有線上來(lái)訪盲盒、秒殺房源、回血補(bǔ)貼等多重優(yōu)惠，從中可以看出中南建設(shè)滿滿的誠(chéng)意。

在一系列組合營(yíng)銷(xiāo)手段的助推下，中南建設(shè)10月銷(xiāo)售“收成”不錯(cuò)。在剛剛過(guò)去的國(guó)慶黃金周，中南建設(shè)錄得全口徑認(rèn)購(gòu)銷(xiāo)售金額超過(guò)70億元，同比增長(zhǎng)超30%，為公司業(yè)績(jī)博得開(kāi)門(mén)紅，也在一定程度上提振了市場(chǎng)信心。

安全經(jīng)營(yíng)保駕護(hù)航

今年下半年以來(lái)，樓市調(diào)控政策多管齊下，金融信貸政策持續(xù)收緊，重壓之下，2021年房企面臨了前所未有的挑戰(zhàn)。

恒大、新力、花樣年等企業(yè)違約事件頻發(fā)，房地產(chǎn)行業(yè)深陷信用危機(jī)，一系列的負(fù)面情緒傳導(dǎo)至銷(xiāo)售端，讓本不景氣的市場(chǎng)更加雪上加霜，購(gòu)房者的觀望和恐慌情緒只增不減。

雖然中南建設(shè)亦如其他房企一般承受業(yè)績(jī)壓力，但與業(yè)內(nèi)不少爆發(fā)出風(fēng)險(xiǎn)事件的房企不同的是，長(zhǎng)期以來(lái)，中南建設(shè)堅(jiān)持不依賴(lài)有息負(fù)債的模式，有息負(fù)債規(guī)模一直保持行業(yè)低位。截至三季度末，中南有息負(fù)債總額為637.3億元，較年初減少28.8%，占負(fù)債總額的比例僅21.35%，也處于行業(yè)最低水平。

前三季度，中南建設(shè)嚴(yán)格貫徹了今年來(lái)提出針對(duì)行業(yè)“高血壓”、“高血糖”、“高血脂”的“防三高”審慎經(jīng)營(yíng)主張，堅(jiān)持“以能定收”和“以收定投”，用更謹(jǐn)慎的預(yù)算和資金管理調(diào)度全局，使公司現(xiàn)金流管控精度更高。數(shù)據(jù)上看，前三季度中南建設(shè)經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流入約1123億元，是一年內(nèi)到期的各類(lèi)有息負(fù)債的近7倍，月平流入125億元，遠(yuǎn)超月度經(jīng)營(yíng)性負(fù)債均值83億元；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~近14億元，同比增加近95%，連續(xù)四年保持正值。

持續(xù)低位的負(fù)債以及穩(wěn)健的現(xiàn)金流，給中南建設(shè)應(yīng)對(duì)短期債務(wù)，保證經(jīng)營(yíng)底盤(pán)帶來(lái)了巨大的靈活空間，這足以讓購(gòu)房者安心。

短期業(yè)績(jī)與長(zhǎng)期發(fā)展再平衡

在大的發(fā)展戰(zhàn)略上，中南建設(shè)依舊堅(jiān)持深耕聚焦戰(zhàn)略，面向大眾主流客戶的同時(shí)，聚焦需求最穩(wěn)定的新型城鎮(zhèn)化區(qū)域，不斷完善長(zhǎng)三角、山東半島、珠三角及內(nèi)地人口密集型核心城市布局。

今年前三季度，中南建設(shè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)合同銷(xiāo)售金額1536.8億元，銷(xiāo)售面積1117.0萬(wàn)平方米，其中，一二線城市銷(xiāo)售金額占比41%，銷(xiāo)售面積占比36%。城市能級(jí)逐步提升也讓中南建設(shè)平均售價(jià)同比增長(zhǎng)2.9%達(dá)到約13759元/平方米。也正是由于布局深耕之地經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)扎實(shí)，中南建設(shè)業(yè)績(jī)才能保持穩(wěn)定。

而三季度末，中南建設(shè)合并報(bào)表范圍內(nèi)仍有高達(dá)1215.4億元的已售未結(jié)資源，而這一數(shù)字是前三季度結(jié)算收入的2.7倍，這也為未來(lái)中南建設(shè)的結(jié)算業(yè)績(jī)提供了想象空間。加上近期政策端頻頻傳出適度松動(dòng)消息，四季度整體樓市銷(xiāo)售或?qū)⒂兴卣{(diào)。宏觀的利好疊加企業(yè)微觀的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力，中南建設(shè)前景可期。

目前，房地產(chǎn)行業(yè)正處于一個(gè)動(dòng)態(tài)再平衡的過(guò)程，落后產(chǎn)能將在這一輪調(diào)整中出清。

面對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售的普遍下滑以及行業(yè)發(fā)展邏輯的重構(gòu)，中南建設(shè)并沒(méi)有被打亂腳步，而是在堅(jiān)持一貫的發(fā)展戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，堅(jiān)決果斷地收縮調(diào)整。處于“縮表”階段的中南建設(shè)也在摸索長(zhǎng)期主義發(fā)展的再平衡之道。

除了短期實(shí)現(xiàn)四季度的銷(xiāo)售搶收，中南建設(shè)預(yù)計(jì)使用兩到三年時(shí)間實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)再平衡，為此也制定了一個(gè)三步走目標(biāo)：

第一步就是加速去杠桿并實(shí)現(xiàn)三道紅線全面達(dá)標(biāo)，公司表示將力爭(zhēng)在2022年內(nèi)實(shí)現(xiàn)三線全綠；第二步在收入端挖潛存量，支出端審慎投資，結(jié)利端平穩(wěn)釋放；第三步則是謀劃“三個(gè)卓越”的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

相信在“審慎經(jīng)營(yíng)”和“三個(gè)卓越”的攻守道中，中南建設(shè)一定能夠穿越周期，成為房企長(zhǎng)期主義發(fā)展的例證。

關(guān)鍵詞： 銷(xiāo)售 中南 建設(shè) 10月份