原標(biāo)題：價(jià)格與價(jià)值的博弈：五糧液調(diào)價(jià)背后的名酒年終漲價(jià)猜想

五糧液即將調(diào)整第八代五糧液產(chǎn)品價(jià)格的消息，成為近日行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)之一。業(yè)界認(rèn)為，這一方面意味著2021年的白酒漲價(jià)潮已輪動(dòng)到龍頭企業(yè)；另一方面，五糧液提價(jià)之后是否會(huì)帶動(dòng)新一輪知名白酒的漲價(jià)也值得關(guān)注。

事實(shí)上，從2021年下半年開(kāi)始，在多家知名白酒企業(yè)接連釋放停貨消息之時(shí)，便有觀點(diǎn)表示，根據(jù)以往“停貨即漲價(jià)”的經(jīng)驗(yàn)，新一輪白酒價(jià)格調(diào)漲或許會(huì)在2022年春節(jié)消費(fèi)旺季前開(kāi)始。

但幾乎每年都要釋放出大量漲價(jià)訊息的白酒企業(yè)，在走出野蠻生長(zhǎng)，走向品質(zhì)化的新消費(fèi)需求下，能否真正實(shí)現(xiàn)價(jià)值和價(jià)格的一致？

五糧液現(xiàn)漲價(jià)傳言

關(guān)于五糧液此次價(jià)格調(diào)整的傳言，并未具體到出廠價(jià)還是零售價(jià)，有媒體稱，第八代五糧液出廠價(jià)將執(zhí)行889元基礎(chǔ)量?jī)r(jià)格不變，增量?jī)r(jià)格(包括團(tuán)購(gòu))調(diào)整到1089元，以實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的按計(jì)劃向市場(chǎng)投放產(chǎn)品，但此消息并未得到五糧液方面的證實(shí)。新京報(bào)記者詢問(wèn)接近五糧液的相關(guān)人士時(shí)，對(duì)方也僅表示目前官方還未發(fā)布消息。

之所以市場(chǎng)如此關(guān)注五糧液漲價(jià)消息的真實(shí)性，與五糧液在中國(guó)白酒市場(chǎng)的龍頭地位有關(guān)。這意味著在一眾區(qū)域名酒企業(yè)頻繁釋放價(jià)格調(diào)整信息后，行業(yè)龍頭也終于“按捺不住”自己，加入到漲價(jià)“大軍”當(dāng)中。

白酒企業(yè)近幾年每年都有釋放價(jià)格調(diào)整的消息。并且這種調(diào)整往往先伴隨著停貨、控量等一系列操作，進(jìn)入2021年后也同樣如此。

以2021年10月之后的多起停貨消息為例，首先是衡水老白干公司下屬子公司衡水老白干營(yíng)銷有限公司根據(jù)市場(chǎng)情況暫停了部分高端酒的發(fā)貨；緊接著江蘇雙溝酒業(yè)銷售有限公司發(fā)布通知，停止接收市場(chǎng)申報(bào)頭排蘇酒提貨計(jì)劃，暫停頭排蘇酒訂單開(kāi)票；然后是四川沱牌舍得營(yíng)銷有限公司于10月15日發(fā)布通知，自10月16日起，停止接收智慧舍得銷售訂單；五糧液旗下的五糧濃香公司，也通知從10月1日起停止接收尖莊“大光”訂單。

這些停貨動(dòng)作被業(yè)界理解為，企業(yè)為了在2022年春節(jié)旺季來(lái)臨前，完成產(chǎn)品價(jià)格體系的調(diào)整。

據(jù)了解，除了已傳出漲價(jià)傳言的五糧液，目前劍南春也有漲價(jià)消息傳出，更有媒體報(bào)道稱水晶劍南春開(kāi)票價(jià)每瓶將上調(diào)20元，劍南春已經(jīng)釋放2022年調(diào)價(jià)幅度。

區(qū)域名酒的漲價(jià)邏輯

在此之前，水井坊于9月30日向經(jīng)銷商下發(fā)調(diào)價(jià)通知，水井坊井臺(tái)全系列建議零售價(jià)格上調(diào)30元/瓶，水井坊臻釀八號(hào)全系列建議零售價(jià)格上調(diào)20元/瓶；酒鬼酒宣布從7月1日起，52度500ml酒鬼酒（馥郁經(jīng)典）團(tuán)購(gòu)指導(dǎo)價(jià)上調(diào)70元/瓶，零售指導(dǎo)價(jià)上調(diào)110元/瓶；貴州醇醬香5年產(chǎn)品5月17日起漲價(jià)15%，市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)提高到799元/瓶。

類似的漲價(jià)消息，往往被業(yè)界總結(jié)為企業(yè)提升品牌價(jià)值，增加利潤(rùn)的需要。但不少企業(yè)事實(shí)上是跟隨性漲價(jià)，即企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品價(jià)格上漲，不得不同步漲價(jià)以保障渠道合作伙伴的利益，優(yōu)化渠道價(jià)值鏈。

還有業(yè)內(nèi)人士指出，部分機(jī)構(gòu)對(duì)白酒行業(yè)的樂(lè)觀態(tài)度，也進(jìn)一步抬升了白酒企業(yè)對(duì)自身產(chǎn)品的價(jià)格預(yù)期。東亞前海證券在11月28日發(fā)布的周報(bào)中分析，貨幣寬松預(yù)期之下，中高端白酒成為主要受益標(biāo)的。該機(jī)構(gòu)更指出中高端白酒有渠道更為健全、品牌力更強(qiáng)、抗通脹能力更強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)。

在白酒高端化、集中化趨勢(shì)下，區(qū)域名酒企業(yè)需要在行業(yè)大洗牌到來(lái)前迅速站穩(wěn)腳跟，尤其是在高端市場(chǎng)贏得話語(yǔ)權(quán)。

但有分析也指出，不同企業(yè)的漲價(jià)邏輯不能一概而論。以五糧液為例，其較為深厚的品牌壁壘，意味著其調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格的考量不再需要考慮站位問(wèn)題。白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛指出，五糧液作為高端名酒代表，它的品牌價(jià)值戰(zhàn)略高端化，需要價(jià)格不斷升級(jí)；同時(shí)五糧液漲價(jià)，是五糧液稀缺產(chǎn)能在市場(chǎng)層面的一種競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)。

理性看待價(jià)格調(diào)整

五糧液與區(qū)域名酒之間截然不同的漲價(jià)邏輯，帶來(lái)了另一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。即目前區(qū)域名酒企業(yè)頻繁漲價(jià)，其真實(shí)品牌價(jià)值以及消費(fèi)者認(rèn)可度，能否支撐起日漸高企的官方零售價(jià)。

關(guān)于白酒終端零售價(jià)是否存在虛高的討論，在市場(chǎng)上一直存在。事實(shí)上，目前終端市場(chǎng)除了茅臺(tái)酒以外，包括五糧液在內(nèi)的其他白酒產(chǎn)品的實(shí)際零售價(jià)格往往與官方零售價(jià)格存在差異。

12月1日，新京報(bào)記者查詢某關(guān)注名酒行情價(jià)格的公眾號(hào)，其數(shù)據(jù)顯示，第八代普五12月1日的行情價(jià)格為950元；洋河夢(mèng)之藍(lán)M6+的行情價(jià)為650元；國(guó)窖1573的行情價(jià)為900元（以上產(chǎn)品均為52度，除夢(mèng)之藍(lán)M6+為550毫升高規(guī)格外，均為500毫升規(guī)格）。但在京東各品牌的自營(yíng)旗艦店內(nèi)，上述三款產(chǎn)品的價(jià)格分別為1399元、898元、1249元。

這種價(jià)格上的差異，在其他區(qū)域白酒身上表現(xiàn)得更為突出。在記者走訪過(guò)程中，不少門店的白酒產(chǎn)品往往會(huì)存在議價(jià)空間，如果消費(fèi)者大批量購(gòu)買，還可以獲得較高的折扣。

不過(guò)需要注意的是，終端零售價(jià)只是白酒產(chǎn)品價(jià)格體系中的一環(huán)，盡管類似價(jià)格倒掛的現(xiàn)象普遍存在，但白酒產(chǎn)品的價(jià)格是否真正存在虛高？還需要考量不同渠道、不同地區(qū)的實(shí)際銷售情況，以及產(chǎn)品在消費(fèi)端的品牌影響力。有觀點(diǎn)也指出，提價(jià)行為本身也并非對(duì)區(qū)域促銷優(yōu)惠行為的排斥，酒企提價(jià)或許有刺激動(dòng)銷的考量，也有成本因素。

關(guān)鍵詞： 五糧液