與“雙11”相隔僅一個月，讓“雙12”購物節(jié)顯得有些尷尬，與往年相比，今年更是冷清。沒有鋪天蓋地的促銷廣告和紅包雨，沒有直播帶貨大戰(zhàn)，也沒有各平臺的數(shù)據(jù)較量，連微博熱搜榜上，也僅有關(guān)于主播雪梨的負面新聞和“雙十二退款”的吐槽。經(jīng)過全年各種購物節(jié)輪番轟炸后，在最后一個月，平臺、商家和消費者似乎都已經(jīng)透支了熱情，“雙12”名存實亡。

優(yōu)惠力度小

回望一個月前的“雙11”，“買買買”的氛圍從10月13日就開始預熱。李佳琦在微博上發(fā)布選品單，宣布“雙11來了！”。“剁手黨”立刻摩拳擦掌準備薅羊毛。10月20日，隨著各大主播開播，商家也開始了第一波定金預售。

而“雙12”則完全是另一番景象，一直靜悄悄沒有預熱，讓消費者不禁疑惑今年是否還有促銷活動，李佳琦12月5日發(fā)微博表示“雙12有的有的”，算是給了大家一顆定心丸。12月7日，“雙12”前5天，淘寶店才掛上“12.12，0點開享，每滿199減25”的廣告，天貓店則在12月10日才公布“每滿200減20”。

李佳琦也在12月10日發(fā)布了“雙12”選品信息，選品從“雙11”的400多件驟降至100多件。其中還有一些“雙11”的折扣品返場，但優(yōu)惠力度弱了。

以雅詩蘭黛小棕瓶為例，“雙11”和“雙12”一套下來都是530元，但后者比前者少了兩個1ml的粉底液小樣，贈品化妝包也從羽絨包、流蘇包二選一變成一個印花化妝包了。此外，EVELOM潔顏霜在“雙11”時是買一送一正裝，到了“雙12”，送的不是正裝了，而是兩個20ml和兩個5ml，加在一起湊出了一個正裝的量。凱詩捷泡腳桶則是直接比“雙11”漲價了10塊錢，從266元到276元。

“199-25，這叫啥雙十二，想罵人的雙十二?！庇芯W(wǎng)友在微博上吐槽。還有人直接表示，“都不知道今天‘雙十二’”。

預熱悄無聲息，退款卻急不可待。在“雙十二退款”的熱搜話題中，有網(wǎng)友質(zhì)疑稱：“沒有給我退款的機會，全都發(fā)貨了，連之前買的一月預售款的都給我發(fā)貨了”；“雙十二發(fā)貨速度也太快了吧，是生怕我退款嗎”。也讓人對“雙12”的誠意打上一個問號。

再而衰，三而竭

“雙11”無疑是電商購物節(jié)的始祖，而隨著快手、抖音電商憑借平臺流量優(yōu)勢崛起，今年“雙11”局面已從“雙雄爭霸”演變?yōu)椤岸喾礁顡?jù)”。

數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”，天貓總成交額5403億，近700個中小品牌成交額從百萬級跨越到千萬級；京東則超越自身紀錄，節(jié)日期間累計下單金額超3491億元；快手平臺上品牌商家開播數(shù)量同比增加391%，品牌商品訂單同比增長350%；抖音電商則呈現(xiàn)“國潮”熱，爆款榜國貨數(shù)量占比達87.5%，電商直播間累計觀看395億次。

更多電商平臺擠進賽道的同時，購物節(jié)早已突破了“雙11”的時間束縛。近年來電商大促造節(jié)頻繁，已成家常便飯。年貨節(jié)、38女王節(jié)、521購物節(jié)、“六一”、“6·18”、暑期、99劃算節(jié)……一輪又一輪的優(yōu)惠收割，再加上直播間里的天天低價，這一切都讓“雙12”變得不再獨特。

“真正的購物節(jié)應該是一年一次，這樣大家才會更加珍惜?？墒请S著電商平臺之間的內(nèi)卷，幾乎每個月都有購物節(jié)的活動。購物節(jié)越多，就會越缺乏稀缺性，最終的結(jié)果就是購物節(jié)日?；?。”商業(yè)財經(jīng)作家胡華成撰文表示。

胡華成表示，“以前的購物節(jié)，商家為了沖銷量愿意讓出一部分利潤，最終很多人能買到確實便宜的東西。現(xiàn)在的商家在電商平臺上都不容易，每次趕上購物節(jié)都想狠狠賺一筆錢。商家的心態(tài)變了，最終做出的表現(xiàn)也是不一樣的。有的消費者對于價格比較清楚，知道購物節(jié)價格是否變化，有部分商家在購物節(jié)不僅不調(diào)低價格，還悄悄調(diào)高了價格，這是把消費者當成了韭菜。隨著越來越多漲價的新聞登上熱搜，人們對于電商平臺的賣家也就失去了最基本的信任”。

“雙11”問題余波未息

除了“雙12”優(yōu)惠力度大減，消費者購物熱情不再，如今，主播們的戰(zhàn)斗力也已大不如前。一個月前的促銷活動給商家、主播帶來了各種信譽、投訴相關(guān)問題，至此各方還不能立刻從風波中全身而退。

首先是歐萊雅虛假宣傳事件。10月20日預售，歐萊雅安瓶面膜上了李佳琦和薇婭的直播間，價格都是429元50片，號稱是全年最大力度。預售剛過，歐萊雅在自家旗艦店的直播間發(fā)放了幾萬張優(yōu)惠券，導致這款面膜的到手價最低只要257元，便宜了將近一半。一番操作下來，歐萊雅與大主播之間的信任關(guān)系遭到了不小的沖擊。

無獨有偶，據(jù)黑貓投訴發(fā)布的《2021年“雙11”消費投訴數(shù)據(jù)報告》顯示，“雙11”期間，購物平臺、美妝服飾和貨運物流相關(guān)有效投訴量增長較多，其中美妝服飾行業(yè)“雙11”前后有效投訴量提升了3858%。蒂佳婷、FILA、薇諾娜、OLAY的投訴量在“雙11”期間顯著增加，投訴理由集中在保價問題、未按約定期限發(fā)貨、與客服溝通無效、虛假宣傳上。

頭部主播本身違法違規(guī)遭到處罰，也讓促銷活動元氣大傷。12月12日零點，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，主播雪梨和林珊珊的淘寶店鋪被封。兩人于11月22日因偷稅漏稅曾共計被罰超9000萬元，引起網(wǎng)絡熱議，隨后的12月9日，兩人微博賬號被封禁。

據(jù)了解，在被封前，雪梨的淘寶店鋪擁有粉絲數(shù)2854萬，林珊珊的淘寶店鋪也有著981萬粉絲，躋身淘寶女裝品類頭部陣營。在店鋪下架前，雪梨的淘寶店鋪曾去掉“雪梨”字樣，改為“錢夫人定制女裝”，林珊珊的淘寶店鋪也改名為“Sunny小超人”。兩天前，雪梨還被曝不給員工繳社保，登上微博熱搜。

問題不斷，主播行業(yè)正在加強監(jiān)管，“雙12”靜悄悄地過去后，未來的購物節(jié)也將更趨理性。

誰打敗了“雙12”

12月12日，關(guān)于淘寶“雙12”，除了在淘寶平臺上有動靜之外，微博只有一條熱搜是關(guān)于退款的。評論的討論圍繞著為湊單滿減而購買的商品可以開始退款了，以及有的商品來不及退已經(jīng)發(fā)貨了。

從數(shù)據(jù)到人心，越來越多的跡象表明，“雙11”后最大的購物節(jié)“雙12”在今年有所遇冷?；顒又芷诘难娱L，加上成交額增速的放緩，讓這場“雙11”之后最大的零售盛宴降溫。

沒有“雙11”的力度和量級，“雙12”實際與其他購物節(jié)差別不大。打敗“雙12”的，正是這無數(shù)個“雙12”。一年四季各類購物節(jié)的崛起，稀釋了彼此的流量，又一同透支了大眾的耐心、熱情、欲望和購買力。

如果每一天都是“雙12”，則“雙12”無意義。購物節(jié)一直被作為釋放需求的工具，消費者趁機大薅羊毛，零售商用以緩解行業(yè)內(nèi)流動危機。但太多的購物節(jié)就另當別論了。這意味著購物節(jié)從釋放需求的工具逐步淪為平臺業(yè)務與商家的營銷工具。

為了淡化數(shù)據(jù)，阿里取消了往年慣例的成交額實時大屏幕傳統(tǒng)。不出意外的話，“雙12”之后，整個支付寶與淘寶的銷售數(shù)據(jù)還不會公開。依附于淘寶的百萬小商家，正體會著“雙11”過后的五味雜陳。

關(guān)鍵詞： “雙12”