近日，資生堂中國(guó)證實(shí)，集團(tuán)已經(jīng)出售旗下美妝品牌Za和護(hù)膚品牌泊美。收購(gòu)方為一家名為URUOI的美妝品牌管理公司，交易預(yù)計(jì)將在今年3月完成，資生堂將在過(guò)渡期間為相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)提供支持。

出售動(dòng)作正在影響品牌的線下專柜銷售。日前，佛山市興華百貨Za專柜店員小雯（化名）向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，她所在的Za品牌專柜產(chǎn)品全線暫停上架銷售，“我們都在原地待命，具體何時(shí)上架我們也不清楚，之后應(yīng)該會(huì)有回貨?！?/p>

90后學(xué)生黨也老了，Za和泊美被拋棄

Za和泊美兩個(gè)品牌均在中國(guó)市場(chǎng)推出超20年，其中Za是許多中國(guó)女孩的啟蒙化妝品，泊美則是資生堂針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出的護(hù)膚品牌，也是這家日本公司在中國(guó)推出的首個(gè)本土化品牌。

2004年，Za第一代真皙美白隔離霜一經(jīng)推出，便深受中國(guó)年輕女孩的喜愛(ài)。在某社交平臺(tái)，一篇發(fā)布于2007年主題為“Za隔離霜真的這么好用嗎？”話題下面，多位網(wǎng)友稱Za隔離日常斷貨?！叭チ藘纱味颊f(shuō)斷貨了?！薄傲?xí)慣了它們家斷貨，所以我每次都囤兩支?！薄耙?yàn)樾詢r(jià)比很高，名聲超級(jí)好，一次帶走三支。”Za隔離霜在中國(guó)的風(fēng)靡程度可見(jiàn)一斑。

銷量口碑齊豐收，真皙美白隔離霜在此后的十余年一直是該品牌的流量支柱。2011年，Za推出第二代新能真皙美白隔離霜；2015年，推出新能真皙美白防水防曬乳；2019年，推出第三代新煥真皙美白隔離霜。

“Za的隔離霜，是我和身邊朋友的第一支隔離，又便宜又好用?！?0后的小羽回憶起，大學(xué)時(shí)期身邊的女同學(xué)幾乎都在用Za的隔離霜。性價(jià)比高、學(xué)生黨最愛(ài)，是Za鮮明的標(biāo)簽。

然而，曾經(jīng)的它們有多風(fēng)光，如今就有多落寞。

當(dāng)80后、90后逐漸邁入30+，年齡漸長(zhǎng)的同時(shí)購(gòu)買力逐漸提升，平價(jià)化妝品已經(jīng)不能滿足她們的需求，“現(xiàn)在Za已經(jīng)配不上我了，CPB（資生堂旗下另一高端品牌）、香緹卡，哪個(gè)不比它火？”她還認(rèn)為，隔離本身產(chǎn)品功能就比較尷尬，論防曬，沒(méi)有專業(yè)防曬的效果好，論遮瑕，又不如粉底液。另一方面，自身缺乏創(chuàng)新、本土國(guó)貨興起，Za和泊美等國(guó)外平價(jià)化妝品頹勢(shì)漸顯。

據(jù)了解，一直以來(lái)Za在線下的主要銷售渠道是百貨商場(chǎng)和傳統(tǒng)美妝集合店。時(shí)代財(cái)經(jīng)走訪發(fā)現(xiàn)，該品牌深圳、東莞的門店也在2020年、2021年陸續(xù)關(guān)閉。位于廣州廣百百貨、廣州廣百中怡的兩家專柜均已撤柜。目前，廣東省內(nèi)僅在佛山市興華百貨有一家專柜。

不僅百貨商場(chǎng)渠道大幅瘦身，Za在傳統(tǒng)美妝集合店屈臣氏門店中的地位也岌岌可危。有不少銷售均向時(shí)代財(cái)經(jīng)證實(shí)了該品牌產(chǎn)品如今銷量慘淡。據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)觀察，多年以前，隨便踏進(jìn)一家屈臣氏，就能看到明顯的Za柜臺(tái)，如今屈臣氏門店的貨架上Za品牌的貨物屈指可數(shù)，有店鋪中僅有一款隔離產(chǎn)品在售。店員解釋稱，“其它的產(chǎn)品需要在我們的云店（屈臣氏自營(yíng)線上渠道）購(gòu)買”。

誕生于2001年的泊美和Za有相同的命運(yùn)。資料顯示，泊美2006年全面進(jìn)入屈臣氏和百貨渠道，并呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，2012-2013年泊美經(jīng)歷了在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展巔峰，在專營(yíng)店渠道的年銷量增長(zhǎng)均在20%以上，簽約化妝品店數(shù)量一度達(dá)8000多家。

但彼時(shí)的中國(guó)化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈，隨著本土品牌的崛起與韓流來(lái)襲，一路高歌猛進(jìn)的泊美銷量開(kāi)始下滑。資生堂2015年財(cái)報(bào)顯示，包含泊美、歐珀萊、怡麗絲爾等品牌的中國(guó)區(qū)大眾線化妝品部全年銷售暴跌25%。最終，2020年4月泊美宣布徹底放棄中國(guó)線下渠道銷售，僅保留線上渠道。

“我曾經(jīng)使用泊美的護(hù)膚品4年，但不知道從什么時(shí)候開(kāi)始，線下再也找不到泊美的專柜，線上買的產(chǎn)品，不知道是不是更新?lián)Q代了，沒(méi)有之前買的好用，就再也沒(méi)有使用過(guò)?！?0后白領(lǐng)芝知曾是泊美的忠實(shí)用戶，如今提起這一品牌仍覺(jué)得可惜。

除了泊美與Za之外，近一年內(nèi)，資生堂已剝離多個(gè)旗下業(yè)務(wù)。2021年7月，資生堂集團(tuán)以98億元的價(jià)格將全球個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)讓，包括絲蓓綺(TSUBAKI)、珊珂(SENKA)、UNO、水之密語(yǔ)在內(nèi)的10大品牌；2021年8月，旗下知名彩妝品牌bareMinerals、BUXOM 和 Laura Mercier 打包轉(zhuǎn)讓給獨(dú)立私募股權(quán)合伙企業(yè) Advent International。

有業(yè)內(nèi)人士對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，“資生堂集團(tuán)旗下品牌眾多，沒(méi)有精力和那么多品牌競(jìng)爭(zhēng)，‘割肉回血’也是為了用更多的資源主攻優(yōu)勢(shì)品牌發(fā)展。”

平價(jià)國(guó)貨興起，國(guó)外大眾化妝品撤離

實(shí)際上，對(duì)于資生堂而言，包含泊美、Za在內(nèi)的大眾化妝品線的衰落早已有跡可循。

2015年，資生堂包括歐珀萊、泊美、Za等大眾線業(yè)績(jī)暴跌25%。該公司表示，一方面激烈的渠道競(jìng)爭(zhēng)讓更多國(guó)際和中國(guó)本土的品牌聚焦美妝集合店渠道，擠掉了資生堂原有的市場(chǎng)份額。另一方面，資生堂高管曾直言公司“沒(méi)有對(duì)不斷變化的市場(chǎng)、消費(fèi)者價(jià)值和購(gòu)買行為做出快速的回應(yīng)”，導(dǎo)致部分美妝集合店渠道的代理商和專營(yíng)店結(jié)束了與資生堂的合作關(guān)系。

一邊是大眾化妝品無(wú)力扭轉(zhuǎn)，一邊是高端品牌勢(shì)頭正猛。2017年財(cái)報(bào)顯示，資生堂2017年中國(guó)市場(chǎng)銷售額同比增長(zhǎng)20.1%，其中以資生堂、CPB、NARS和ISPA為首的高端護(hù)膚品同比增長(zhǎng)58.4%，大眾線仍然在拖后腿。

上述業(yè)內(nèi)人士向時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，中低端路線的大眾化妝品往往缺乏功能性強(qiáng)大的技術(shù)與產(chǎn)品支撐，加上價(jià)格相對(duì)便宜，年輕人會(huì)更傾向于這類產(chǎn)品，但隨著這一類人群年齡增長(zhǎng)，其功能性需求更高了，品牌如果沒(méi)有合適的產(chǎn)品，客群也就隨之流失。而對(duì)于新客戶而言，“平價(jià)品牌的選擇面太廣了，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，老牌的平價(jià)美妝無(wú)論是品牌形象改革和渠道改革都非常困難，很多東西都太根深蒂固，新品牌對(duì)市場(chǎng)的反映速度更快、更敏銳。”

與此同時(shí)，2015年前后，老一批的中國(guó)本土化妝品牌意識(shí)覺(jué)醒，銷售兇猛。百雀羚、自然堂、相宜本草、韓束、丸美等頻頻簽約流量代言人，品牌廣告鋪天蓋地。其中，百雀羚2015年全年銷售額105億元，復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)35%；同年，上海家化實(shí)現(xiàn)營(yíng)收58.64億元，其中化妝品業(yè)務(wù)收入21億元；另一品牌韓束稱，在當(dāng)年零售規(guī)模達(dá)90億元。

時(shí)間往后推移，誕生于2017年的國(guó)貨美妝品牌花西子僅用了兩年時(shí)間，就一腳邁進(jìn)了全年銷售額10億元俱樂(lè)部，2019年，該品牌全年銷售額達(dá)11.3億元，同比2018年暴漲25倍；2020年銷售額突破了30億元。

出生于2000年的小美就對(duì)Za、泊美等老牌平價(jià)產(chǎn)品不熟悉。她告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，入門級(jí)的化妝品和護(hù)膚品現(xiàn)在有了更多的選擇，僅平價(jià)隔離產(chǎn)品，就有滋色、蘇菲娜寶、花西子等，都非?；鸨?/p>

據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國(guó)本土美妝行業(yè)研究報(bào)告》，2020年中國(guó)美妝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3759億元，其中本土美妝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1576億元，占41.9%，預(yù)計(jì)本土美妝市場(chǎng)規(guī)模增速將高于整體美妝。

上述業(yè)內(nèi)人士還表示：“大眾化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在近十年來(lái)一直處于白熱化階段，2004年歐萊雅大眾化妝品貢獻(xiàn)了集團(tuán)全年7成營(yíng)收，2007年高絲在華生產(chǎn)的大眾品牌占中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收6成，2013年，歐萊雅收購(gòu)美即，加碼大眾市場(chǎng)。但這類品牌辨識(shí)度和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力都不如高端品牌，所以消費(fèi)者對(duì)于這類品牌的忠誠(chéng)度，遠(yuǎn)不如高端品牌忠誠(chéng)度高?！?/p>

當(dāng)消費(fèi)者的消費(fèi)能力到了高端，大多只能在同層級(jí)或者非常少的更高端（品牌）之間兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)地選擇，俗話說(shuō)“由儉入奢易，由奢入儉難”。

值得注意的是，資生堂大眾化妝品品牌的衰落表現(xiàn)僅僅只是冰山一角。2020年，知名大眾彩妝品牌美寶蓮宣布撤出中國(guó)百貨市場(chǎng)；2021年，歐萊雅旗下護(hù)膚品牌羽西宣布全面撤柜；韓國(guó)愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)旗下大眾美妝護(hù)膚品牌悅詩(shī)風(fēng)吟、伊蒂之屋同樣遭遇大面積關(guān)店、撤柜；日本銷量第一的彩妝品牌Kate也被傳清倉(cāng)撤柜。

隨著平價(jià)國(guó)貨化妝品的興起，國(guó)外大眾化妝品的日子，并不好過(guò)。

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