暑期檔“流量密碼”，上海影城現象級“千人灌”是如何煉成的？

2023-08-31 12:38:12 來源: 觀察者網

票房破200億元，中國“史上最熱”暑期檔即將收官，140多部新片混戰今夏，線下影院魅力回升。今年6月煥新歸來的上海影城SHO，成為備受矚目的“明星影城”，創下兩個月60多場路演的記錄，更打造出現象級觀影神話“千人灌”現象，將經典影視IP《灌籃高手》妙轉為影院自己的線下“流量密碼”，釋放出電影文化消費的巨大勢能。盡管電影《灌籃高手》在全國各地的影院都不乏影迷的個性化包場觀影，但唯有上海影城SHO開發出了一套花式“打法”，營造出一種快閃主題樂園式的觀影氛圍，掀起了一系列獨特的“千人灌”文化風潮。

“千人灌”，顧名思義，是千人同場觀影《灌籃高手》。自6月，上海影城SHO的網紅影廳“千人廳”平均每周一場“千人灌”，3個月來場場爆滿。活動12周內創造近百萬票房，觀影人次破萬，相關話題社交平臺點擊量近千萬。喜愛《灌籃高手》、反復參加觀影專場的粉絲，被戲稱為“灌人”。上海影城SHO“千人廳”的“千人灌”，成了很多“灌人”的必去之地。

(相關資料圖)

如何理解“千人灌”這種全新的文化消費新現象？將一部五一檔動畫的火爆延續到暑期檔，上海影城SHO是如何做到的？

看電影像看比賽，現象級“千人灌”是如何煉成的？

“嘭！嘭！Defense（防守）”，“嘭！嘭！Defense”，近千個年輕女生手握氣球棒一邊打節奏一邊吶喊。

這一幕不是發生在NBA熱火朝天的賽場，而是在充滿魔術般光影氛圍的上海影城SHO 1號廳中。

上海影城SHO1號廳觀影現場

很多觀眾來上海影城SHO看了不止一場“千人灌”，其中約有30~40%都是重復觀影，更有觀眾場場不落，一些影迷甚至專程從外地趕來，參與這個夏天最有儀式感的觀影社交。

對于“千人灌”影迷來說，看電影，就像看了一場真正的比賽。在0號廳，影院標志性的天幕定時切換著《灌籃高手》的巨幅影像，吸引行經新華路與番禺路路口的路人頻繁駐足；而在1號廳內，影迷站著觀影，揮舞著旗幟，吶喊助威。應援觀影結束后，0號廳的場地變身為一個小型“集市”，同好之間相互交換各自帶來的“無料”（非盈利的同人二創制品），其中包括海報、卡片、鑰匙扣、玩偶、掛件等，粗略統計，單次現場就有超過40種不同類型。

據上海影城SHO大客戶營銷季寅介紹，“千人灌”最初是五月中旬上海影城SHO籌備開業期間策劃的“只此一次”的觀影專場，旨在為千人廳的揭幕“暖暖場”。上海影城的1號廳被譽為“千人廳”，共1008個座位，一直以來有“最美首映廳”之稱。他兩天內“搖”了第一波“灌人”，結果沒想到放映當天反響異常熱烈，很快就在小紅書、微博上“爆了”。

季寅表示，當時影城團隊感受到觀眾們不僅僅是在看電影，更是在體驗一種參與感、氛圍感和儀式感，這種對于青春記憶的熱愛與信仰，甚至超出了電影本身。于是，他們決定將“千人灌”策劃成系列專場，充分利用上海影城SHO獨特的空間優勢，打造集情緒價值和社交互動于一體的觀影體驗，這種觀影氛圍可能會成為很多影迷一生難忘的體驗。

影城團隊迅速制定完善了一套規范標準，從視頻剪輯、物料制作，到召集志愿者、聯絡牽頭“團長”組織應援等不同環節、不同專場。在“千人灌”活動中，影迷團體的活躍性得到了充分調動。

經典影視IP，如何做成影院的線下“流量密碼”？

這個暑期檔不缺爆款，但怎么把影視IP轉化成影院自己的獨特吸引力，卻是一種很新的“玩法”。

進入8月份，《灌籃高手》上映將滿4個月，貓眼專業版數據顯示影片幾乎已經沒有排片，但在上海影城SHO，“千人灌”逢開必爆滿。據統計，每次“千人灌”舉辦當天，上海影城SHO的商戶銷售量同比增長至少50%，這些熱情的影迷們具備強大的消費實力。

影評人連城易脆認為，“千人灌”現象是天時地利人和的結果。“天時，是正好當下處在電影市場快速復蘇的時期，同時這部電影的質量也非常過硬；地利，是上海影城SHO煥新之后的千人廳、大廳和天幕都非常適合舉辦應援活動；人和，則是又正好遇到了情懷、消費力和執行力兼具的一批影迷。”

在從事影院工作20年的季寅看來，像《灌籃高手》這樣影迷基礎強大的IP具有極強的號召力；而將經典IP打造成大規模、可持續的“千人灌”活動，對于影院而言是一次前所未有的嘗試。

他認為，除了影片本身，影城獨一無二的空間設計是造就這一現象的關鍵因素。上海影城SHO擁有寬敞、通透的0號廳，長29米，寬6米，裸眼3D效果和沉浸式立體聲效的天幕帶來強烈的視覺震撼。這些開放式的空間設計，是整個“千人灌”活動中爭奇斗艷、不可或缺的一部分。

“千人灌”活動為觀眾預留2-3個小時的簽到時間，每位影迷都有充分的時間感受0號廳的電影布置，在拍照合影區、展示區打卡等，就像置身游樂園，一個接一個的項目輪番參加，最后的高潮就是看電影。1號廳“上海杜比劇場”提供頂尖技術設施的加持，杜比版本影片的觀影體驗明顯超越了其他影院的常規場次。

“同時具備這樣的大廳，千人級別的影廳，在國外影院也是罕見”，季寅認為，上海影城的空間設計在全球范圍內都具有獨創性，這正是數十萬觀眾著迷“千人灌”的重要原因之一。

“千人灌”的火爆，可以復制嗎？

《灌籃高手》的放映期只有三個月，但“千人灌”品牌將不斷“迭代。

“‘千人灌’始于《灌籃高手》，但不會止于此”，上海影城SHO常務副總經理鮑姚佩透露，“千人灌”的目標是探索和孵化影院的IP化運營。作為“藝術創新策源地”的上海影城SHO，將在千人廳推出更多“千人品牌”，將其打造為IP的旗艦店。

長期以來，上海缺少一個能夠促進電影文化交流的場所，上海影城SHO正應運而生。作為國際A類電影節上海國際電影節的主場地，上海影城SHO始終強調與影迷共創觀影體驗，而影迷文化極大助推了影院的IP化運營模式。

“千人灌”活動具有極強的凝聚力、號召力和歸屬感，許多人“用愛發電”，“這種現象也是第一次出現”，鮑姚佩說道。如今影城不但是影迷心中的觀影圣地，也成為影迷施展聰明才智，共創影院文化的地方。

未來，以上海影城為中心，周邊的上海銀星皇冠假日酒店和即將建成的上影CHAO酒店，將共同構成上海電影藝術中心，創造多業態融合、多功能復合的沉浸式電影文化空間，重塑上海電影文化坐標系。“千人灌”這一文化現象，將帶動更多個性化“電影+”實踐不斷涌現。

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