文|譚力文

發(fā)自上海

【資料圖】

當(dāng)體育大生意走進(jìn)位于上海普陀區(qū)宜昌路某創(chuàng)意園二樓的辦公室內(nèi)，第一眼看到的滿(mǎn)背景墻的馬拉松號(hào)碼牌，以及“NEDAO”幾個(gè)白色藍(lán)底的品牌標(biāo)識(shí)。

在這面墻前，放著不少NEDAO（內(nèi)道）的展示產(chǎn)品， 有跑步背心、跑步腰包、跑步帽子以及皮膚衣等。在等待訪(fǎng)談?wù)介_(kāi)始的間隙，筆者拿起了面前的一款風(fēng)洞背心，隨后內(nèi)道合伙人湯米便向筆者介紹了這款風(fēng)洞背心的“來(lái)歷”。

湯米向體育大生意介紹，這款看似簡(jiǎn)單的背心，卻花了團(tuán)隊(duì)整整10個(gè)月的時(shí)間來(lái)打磨。從最早面料的選擇，到打孔的技術(shù)選擇等等，都經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間的橫向?qū)Ρ?，最終經(jīng)過(guò)10個(gè)月的探索才做出來(lái)這款讓團(tuán)隊(duì)感到可以推向市場(chǎng)的產(chǎn)品。

內(nèi)道風(fēng)洞背心

這一款產(chǎn)品，也是內(nèi)道目前最受跑者喜愛(ài)的單品之一?！坝膳苷呔毦汀保瑘?jiān)持給跑友提供最好的產(chǎn)品，不僅是內(nèi)道的品牌理念，更因?yàn)樗麄冏约壕褪菬釔?ài)跑步的那群人。

從愛(ài)燃燒Gearlab到內(nèi)道

也許有不少讀者對(duì)于內(nèi)道還是感到有些許“陌生感”。

內(nèi)道脫胎于愛(ài)燃燒Gearlab，這是由一群熱愛(ài)跑步的跑者建立的專(zhuān)業(yè)跑步服飾品牌，核心團(tuán)隊(duì)由資深產(chǎn)品專(zhuān)家、高級(jí)成衣定制設(shè)計(jì)師、 馬拉松精英運(yùn)動(dòng)員組成。

從團(tuán)隊(duì)核心成員此前的工作經(jīng)歷來(lái)看，他們之前并沒(méi)有任何運(yùn)動(dòng)裝備相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)，湯米此前有著男裝品牌的經(jīng)驗(yàn)，但男裝和運(yùn)動(dòng)裝備又是完全不同的領(lǐng)域；內(nèi)道合伙人PP則是一名平面設(shè)計(jì)師。

“所以對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，從2017年初開(kāi)始算起（愛(ài)燃燒Gearlab），前面那么多年的時(shí)間都在各種學(xué)習(xí)和積攢經(jīng)驗(yàn)。”P(pán)P說(shuō)?！霸谶@個(gè)過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)通過(guò)一些裝備和技術(shù)的改變，可以讓跑者跑得更輕松，讓跑步的體驗(yàn)變得更好，并且做出這樣的產(chǎn)品推向市場(chǎng)后，大家還挺認(rèn)可，我們就堅(jiān)持了下來(lái)?！睖籽a(bǔ)充道。

對(duì)于跑步的熱愛(ài)和致力提升跑者的體驗(yàn)，便是他們堅(jiān)持做內(nèi)道的核心信念。

從愛(ài)燃燒Gearlab更名為內(nèi)道，這對(duì)于一個(gè)擁有一定影響力的品牌來(lái)說(shuō)不是一件“好事情”。PP告訴體育大生意，當(dāng)初團(tuán)隊(duì)在想品牌如何切換的時(shí)候，大家都在討論究竟是迅速推廣還是以一個(gè)半年的時(shí)間逐漸做切換，討論得非常多。

“當(dāng)時(shí)碰上了2022年那波上海的疫情，團(tuán)隊(duì)都在家靜默了三個(gè)月。這時(shí)大家的心態(tài)也有變化了，就決定一下子全推出去，最終完成了從愛(ài)燃燒Gearlab到內(nèi)道的品牌切換?！盤(pán)P向體育大生意回憶道。

對(duì)于這個(gè)品牌切換的流暢過(guò)程，PP表示主要得益于內(nèi)道這個(gè)好傳播的名字。對(duì)于為什么會(huì)取“內(nèi)道”這個(gè)詞作為品牌名稱(chēng)，PP表示有兩層含義。

“首先，我們發(fā)現(xiàn)買(mǎi)內(nèi)道產(chǎn)品的人對(duì)于跑步這件事情有他自己的追求，或者說(shuō)他一直在不停的挑戰(zhàn)自己。因此內(nèi)道代表了他們——想認(rèn)真訓(xùn)練，想突破自己過(guò)往成績(jī)的這幫認(rèn)真跑步的人。在田徑場(chǎng)上，大家看到認(rèn)真跑步的那群人都是在田徑場(chǎng)內(nèi)道跑的。”

PP接著補(bǔ)充，“第二層含義是對(duì)我們而言，我們想要把裝備做得更好這件事情。因?yàn)橛械烙悬c(diǎn)像行家的意思，雖然我們現(xiàn)在還不是行家，但我們正在努力朝這個(gè)方向去做，嘗試把這個(gè)事情做得更好一點(diǎn)。所以當(dāng)時(shí)試著用內(nèi)道去注冊(cè)，發(fā)現(xiàn)剛好可以注冊(cè)，最終就用了這個(gè)名字?！?/p>

在品牌標(biāo)識(shí)的選擇上，內(nèi)道也下了不少的心思。湯米向體育大生意介紹，當(dāng)初的想法就是做一個(gè)簡(jiǎn)單的LOGO，越簡(jiǎn)單越能夠被大家記住。“所以我們選擇了一個(gè)箭頭的標(biāo)識(shí)，同時(shí)帶有一點(diǎn)速度感跟向上的這種變化?！?/p>

“同時(shí)我們的LOGO是朝衣服的左邊，也就是我們左肩的位置，當(dāng)時(shí)我們考慮這個(gè)角度的原因是大家在田徑場(chǎng)里面跑400米跑道的時(shí)候，箭頭剛好指的是內(nèi)道。這代表著大家努力跑進(jìn)內(nèi)道的一個(gè)想法。”P(pán)P補(bǔ)充道。

用“長(zhǎng)跑”的方式做產(chǎn)品

在與內(nèi)道團(tuán)隊(duì)的交談中，給體育大生意印象最深刻的就是他們不僅是從跑者的需求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，更是以“長(zhǎng)跑”的形式去創(chuàng)造一款產(chǎn)品。如文章開(kāi)篇中所提及的風(fēng)洞背心，這款產(chǎn)品耗費(fèi)了內(nèi)道團(tuán)隊(duì)10個(gè)月的心血打磨。

除了這款背心外，湯米還向體育大生意介紹了他們研發(fā)一雙五指襪的過(guò)程。做出一款跑步專(zhuān)用的襪子需要耗費(fèi)多長(zhǎng)的時(shí)間？湯米給出的答案是差不多1年。

湯米回憶道，這款產(chǎn)品前后來(lái)回打樣超過(guò)三十次，每打完一次樣之后讓團(tuán)隊(duì)的人去跑全馬測(cè)試，接著找專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)員測(cè)試，從50公里到330公里的越野跑，最終都沒(méi)有起泡或者因?yàn)橄掠甓蚧磐葡蚴袌?chǎng)。

行業(yè)有不少人士認(rèn)為內(nèi)道的品牌標(biāo)識(shí)更像是數(shù)碼科技品牌，而非運(yùn)動(dòng)品牌。對(duì)此，PP表示其實(shí)在內(nèi)道的產(chǎn)品在開(kāi)發(fā)的時(shí)候還真有點(diǎn)像數(shù)碼科技品牌在做產(chǎn)品一樣?！熬褪?strong>從消費(fèi)者的需求出發(fā)，推導(dǎo)到結(jié)構(gòu)材料，面料本身的性能，接著使用不同的工藝，最后能完成和優(yōu)化它，給消費(fèi)者帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。”

這里沒(méi)有總沒(méi)有哥沒(méi)有叔沒(méi)有老板

盡管目前公司已經(jīng)成立了近7年的時(shí)間，但內(nèi)道還是依然保持著小規(guī)模的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。據(jù)介紹，目前內(nèi)道的團(tuán)隊(duì)大約在20人左右的規(guī)模，主要分為兩個(gè)辦公室辦公，一個(gè)是日常的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，另一個(gè)則是電商的直播團(tuán)隊(duì)。

在公司架構(gòu)上，內(nèi)道則是一個(gè)極其扁平化的團(tuán)隊(duì)，大家之間沒(méi)有具體的層級(jí)劃分?！?strong>在同事之間的稱(chēng)呼上，我們沒(méi)有總沒(méi)有哥沒(méi)有叔沒(méi)有老板，大家都是直呼其名。”在PP看來(lái)，這種破除層級(jí)的直接溝通，才有可能讓他們有更大發(fā)揮的空間，和公司一起成長(zhǎng)。

作為一家專(zhuān)注于跑步領(lǐng)域的體育公司，那么跑步自然是團(tuán)隊(duì)中必不可少的活動(dòng)之一。跑步，也成為了內(nèi)道的成員融入團(tuán)隊(duì)和加深產(chǎn)品了解的有效途徑。內(nèi)道負(fù)責(zé)直播運(yùn)營(yíng)的同事在幾個(gè)月的訓(xùn)練后，已經(jīng)可以在夏天以13分59秒的成績(jī)完成3K測(cè)試。

在培養(yǎng)了跑步的習(xí)慣之后，這位員工就可以更加了解內(nèi)道的產(chǎn)品以及優(yōu)勢(shì)，在向消費(fèi)者介紹或者推薦的時(shí)候，就可以通過(guò)跑者的身份，為其他跑者作出相應(yīng)的推薦。

“他可能就和其他主播不同，他不是冷冰冰地重復(fù)直播話(huà)術(shù)去轉(zhuǎn)化你，而是我真的在為跑者提供一個(gè)很好的服務(wù)?！盤(pán)P表示。

聊到這個(gè)的時(shí)候，體育大生意回憶起剛進(jìn)辦公室門(mén)的背景墻旁，放著一個(gè)“每月跑量挑戰(zhàn)”的黑板，上面寫(xiě)著內(nèi)道每位員工的名字和目標(biāo)。熱愛(ài)跑步，對(duì)他們而言絕不是泛泛而談。

“歡迎”競(jìng)品加入的活動(dòng)

在推廣跑步的事情上，內(nèi)道也在不遺余力地進(jìn)行。在上海的資深跑友，或許有見(jiàn)識(shí)過(guò)每周四上?；疖?chē)頭體育場(chǎng)的跑步盛況。

作為一個(gè)跑步品牌，組織跑步訓(xùn)練營(yíng)是品牌營(yíng)銷(xiāo)中常見(jiàn)的動(dòng)作。這意味著品牌可以通過(guò)專(zhuān)屬的場(chǎng)景，與受眾建立更垂直的聯(lián)系，以此釋放品牌影響力，形成優(yōu)質(zhì)的傳播效應(yīng)。

通常來(lái)說(shuō)，由品牌方出資組織的跑步訓(xùn)練營(yíng)，是會(huì)禁止其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的出現(xiàn)。但在內(nèi)道每周四包場(chǎng)組織的跑步訓(xùn)練營(yíng)中，卻有著各類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌來(lái)“踩場(chǎng)”。

內(nèi)道每周四組織的跑步訓(xùn)練活動(dòng)

“我們完全不會(huì)做這樣的事情（指貼競(jìng)爭(zhēng)品牌的標(biāo)），我希望大家把這里當(dāng)做自己的一個(gè)訓(xùn)練場(chǎng)，而不是一個(gè)品牌活動(dòng)的地方。這個(gè)包場(chǎng)只是純粹想給大家提供一個(gè)免費(fèi)的、認(rèn)真的和可以跑得舒服的地方?！盤(pán)P向體育大生意表示，“這里不限配速、不限品牌，只要你是想要認(rèn)真跑步，那么你就可以帶上你的裝備來(lái)跑。我們其實(shí)是相當(dāng)于幫大家找到同好，找到一個(gè)好的訓(xùn)練地方和平臺(tái)而已?！?/p>

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展，每周四的“內(nèi)道體育場(chǎng)”已經(jīng)成為了上海跑步最具氛圍的活動(dòng)之一?！艾F(xiàn)在已經(jīng)我們到有4~5個(gè)組，大家互相都已經(jīng)關(guān)系特別好， 每周四會(huì)很熱血地在一起訓(xùn)練，每周群里面周四訓(xùn)練完了之后，周末到周三之間大家都是在回顧訓(xùn)練的過(guò)程，也會(huì)在群里打卡，并期待下周四的訓(xùn)練?！盤(pán)P說(shuō)。

建造一座“內(nèi)道體育場(chǎng)”的夢(mèng)想

在品牌成立一年的時(shí)候，內(nèi)道已經(jīng)有了一個(gè)很宏大的計(jì)劃——建一座屬于自己的體育場(chǎng)。在內(nèi)道的規(guī)劃中，這是一座屬于所有跑者的體育場(chǎng)，沒(méi)有任何限制、不受配速制約，只要跑者想要跑步，就可以來(lái)到這座體育場(chǎng)跑步。

在上海建一座體育場(chǎng)，這個(gè)難度可以預(yù)見(jiàn)，外界甚至投來(lái)了不少略帶嘲笑的言語(yǔ)和目光，但內(nèi)道團(tuán)隊(duì)則認(rèn)為這個(gè)事（指外界的評(píng)價(jià)）是能夠反向地激勵(lì)團(tuán)隊(duì)持續(xù)地在這個(gè)事情上投入。

“當(dāng)然我們也挺冷靜地看這個(gè)事情，可能我們說(shuō)得過(guò)早了，當(dāng)馬斯克說(shuō)他要上火星的時(shí)候，大家也在嘲笑他。但他一步步朝這個(gè)方向努力的時(shí)候，大家自然就信這個(gè)事了?！盤(pán)P舉了“狂人”馬斯克作為例子。

湯米接著說(shuō)，“如果我們只是自己在內(nèi)部里面想的，想著想著可能就沒(méi)了，但是我們把它說(shuō)出來(lái)就可以讓大家看到。說(shuō)了出來(lái)反而能夠讓大家‘監(jiān)督’我們?！?/p>

在內(nèi)道的設(shè)想中，這個(gè)體育場(chǎng)并不一定是通俗而言的“體育場(chǎng)”。PP舉了個(gè)例子，這個(gè)“體育場(chǎng)”可以在某個(gè)商業(yè)體中，甚至可以在某個(gè)建筑物的頂樓之上?！坝腥藙偤糜羞@個(gè)地方，或者說(shuō)有一些建筑改造有可能就可以實(shí)現(xiàn)，這個(gè)才是我們?nèi)?duì)外想要去說(shuō)的真正的目的?！?/p>

內(nèi)道在“夾縫”中突圍

近些年隨著跑步運(yùn)動(dòng)的深入以及跑步裝備市場(chǎng)的擴(kuò)大，導(dǎo)致不少品牌在跑步裝備領(lǐng)域加大投入。

無(wú)可否認(rèn)的是，跑步裝備領(lǐng)域是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的細(xì)分賽道之一。前有耐克、阿迪達(dá)斯和亞瑟士等國(guó)際品牌占據(jù)優(yōu)勢(shì)，再有安踏、特步、李寧和361°等本土品牌后來(lái)居上。對(duì)比起這些“大品牌”，內(nèi)道作為“小品牌”要想在這條賽道突圍而出，需要在狹窄的地方中找到生存空間。

在湯米看來(lái)，相比起這些大品牌，內(nèi)道的優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品端不僅擁有足夠靈活的調(diào)整度，如能夠直接從跑者的需求開(kāi)發(fā)，更早地得到跑者的信息反饋。另一方面，在產(chǎn)品的問(wèn)題解決和需求處理方面，內(nèi)道在從產(chǎn)品的立項(xiàng)、生產(chǎn)到最終的推廣，也具備“小品牌”的快節(jié)奏優(yōu)勢(shì)。

更重要的是，內(nèi)道是直接以DTC的形式運(yùn)營(yíng)，即是從消費(fèi)者的需求研發(fā)，直接做生產(chǎn)加工，最后在銷(xiāo)售端直接銷(xiāo)售。“所以這樣的模式之下我們的加價(jià)率相比那些大品牌是要低的，但在同價(jià)格的情況下我們可以使用更好的材料，這個(gè)可能是我們能夠在夾縫中間能生存的地方?！睖紫蝮w育大生意表示。

與此同時(shí)，在線(xiàn)下活動(dòng)或者日常推廣中，內(nèi)道因?yàn)楦苷吲笥炎叩酶瑑?nèi)道可以更清楚地了解跑者需要什么和喜歡什么。湯米補(bǔ)充道，“比如說(shuō)我們做的每周四體育場(chǎng)的這件事情，看起來(lái)并不是一個(gè)可以用ROI來(lái)考核的事，每周四我們基本都全員參與，提供場(chǎng)地、訓(xùn)練計(jì)劃、補(bǔ)給和服務(wù)，只有真正熱愛(ài)跑步才能讓我們持續(xù)的投入。這可能是我們的優(yōu)勢(shì)。”

內(nèi)道期待慢慢“跑出”上海

近些年，越來(lái)越多的小眾品牌進(jìn)入了主流市場(chǎng)視野，迎來(lái)了“大生意”，如HOKA、On昂跑以及薩洛蒙等等。這些品牌的出圈，對(duì)于內(nèi)道來(lái)說(shuō)無(wú)疑也是一個(gè)利好的消息和案例。

“跑出”上海，是內(nèi)道首先需要做的事情。但對(duì)于在全國(guó)范圍的推廣，內(nèi)道卻并不急于做。據(jù)了解，此前內(nèi)道已經(jīng)在全國(guó)多個(gè)城市落地了訓(xùn)練營(yíng)等的活動(dòng)，最終在今年年初卻被內(nèi)道自己“叫?！绷?。

PP向體育大生意表示，這并非是效果不好，而是他們還沒(méi)找到一個(gè)成熟的運(yùn)轉(zhuǎn)體系?！耙?yàn)槲覀冞€沒(méi)有把這個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)轉(zhuǎn)體系和邏輯打磨得非常透，就是跑者們?cè)谶@除了能夠感受到訓(xùn)練氛圍之外，他還能感受到什么？不是說(shuō)我到了一個(gè)地方做一次活動(dòng)，加一群好友的微信，通過(guò)朋友圈和社群營(yíng)銷(xiāo)，不停地賣(mài)貨就結(jié)束了，這個(gè)不是我們想要做的這個(gè)事情。所以我們想先把這個(gè)體系建立好，然后再傳播到各個(gè)城市，讓它能夠自成體系地運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)?！?/p>

所以PP認(rèn)為，內(nèi)道應(yīng)該會(huì)更慢或者更保守地拓展到全國(guó)各個(gè)區(qū)域?！皟?nèi)道應(yīng)該去做更大的市場(chǎng)，但從樹(shù)立品牌的專(zhuān)業(yè)性也好，扎根品牌的文化也好，我們會(huì)可能慢一點(diǎn)，我們做扎實(shí)一點(diǎn)?！?/p>

內(nèi)道產(chǎn)品出現(xiàn)在NINGHAI by UTMB

對(duì)于喜歡內(nèi)道品牌或者希望了解內(nèi)道品牌的跑者來(lái)說(shuō)，今年大范圍重啟的馬拉松賽事是雙方深度交流的絕佳機(jī)會(huì)。內(nèi)道合伙人魯代日表示，今年下半年內(nèi)道會(huì)去到一些馬拉松比賽的現(xiàn)場(chǎng)，面對(duì)面地跟跑者交流，讓更多的跑者認(rèn)識(shí)內(nèi)道的產(chǎn)品。

內(nèi)道的成長(zhǎng)也吸引了不少資本的關(guān)注。湯米向體育大生意介紹，近期有不少的投資機(jī)構(gòu)來(lái)內(nèi)道進(jìn)行交流，包括有十幾家消費(fèi)品領(lǐng)域有名的投資機(jī)構(gòu)。

“我覺(jué)得如果有好的資本，包括他背后的資源和想法可以幫助我們更健康地發(fā)展，其實(shí)是好事情。但我們不會(huì)盲目追求融資，因?yàn)楸旧淼慕?jīng)營(yíng)就很好，自有資金也比較充足。如果有更好的資本進(jìn)來(lái)能夠幫我們成長(zhǎng)，這種錦上添花的我覺(jué)得是好事情。”

隨著立秋已經(jīng)到來(lái)，馬拉松賽事的秋冬戰(zhàn)火又即將重燃。內(nèi)道，又要開(kāi)始“跑”起來(lái)了。

注：本文所用圖片來(lái)自?xún)?nèi)道

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