二代接班人登上商界舞臺如何瞄準年輕化消費市場成紅蜻蜓的首要任務

2022-10-07 16:51:34 來源: 中國商報網

近日，老牌女鞋企業紅蜻蜓發布公告稱，公司董事會選舉董事錢金波為第六屆董事會董事長，選舉董事錢帆(錢金波之子)為第六屆董事會副董事長，同時繼續聘任錢帆為公司總裁，錢帆的接班之路由此更進一步。不過，作為企業的二代接班人，錢帆肩上的擔子并不輕。近幾年，隨著鞋類零售市場更迭速度的加快，行業競爭進一步加劇，對企業運營提出的要求也越來越高。面對業績壓力該如何自救，成為擺在這個二代接班人面前的一道難題。

接手家族事業

隨著改革開放后的第一代企業家相繼“交棒”，以80后、90后為主的新生代接班人開始登上商界舞臺。作為紅蜻蜓集團創始人錢金波之子，錢帆也開始逐步接手家族事業。

1987年，錢帆出生于浙江溫州，后隨父親到了上海。在上海復旦大學附中讀到高二后，錢帆遠赴英國開啟了他的求學之旅。從大學到研究生畢業，錢帆在英國一待就是七年。研究生畢業之后，他選擇了上海的一家投資公司作為自己的第一份工作。一年多后，錢帆從投資公司辭職回到紅蜻蜓，于2012年正式進入紅蜻蜓的企業架構中。

與大多數家族企業傳承人一樣，為了全面了解生產經營的各個環節，錢帆先后在設計、研發、采購、銷售等多個部門輪崗。2015年，錢帆開始獨立門戶，在上海注冊成立“DNEST”品牌。2018年紅蜻蜓成立新零售部門，并在2019年啟動數字化轉型戰略，相關業務一直由錢帆“操刀”。

2020年新冠肺炎疫情暴發，鞋服行業受到重挫，紅蜻蜓的4000多家線下門店處于關閉狀態。面對挑戰，紅蜻蜓積極擁抱直播帶貨和線上零售。2020年3月8日，董事長錢金波以“波波大人”的名字開啟了第一次直播，直接促成了品牌業績與市值的暴漲。隨后依靠小程序、會員群等方式，紅蜻蜓又將5000名導購和店家“搬”到了線上。公司3月舉辦的一場小程序社群營銷活動僅用兩天時間就收獲了1000多萬元的銷售額，4月開啟的千店直播實現了5000萬元的銷售額。而這一系列策劃背后的功臣正是錢帆。

2020年12月16日，紅蜻蜓發布公告稱，錢金波辭任總裁，繼續擔任公司董事長、董事、董事會戰略與投資委員會主任委員、董事會提名委員會委員職務。同時，經公司董事長錢金波提名、董事會提名委員會審查，并經第五屆董事會第九次會議審議通過，公司董事會同意聘任錢帆為公司總裁。此次變動意味著，錢金波終于將自己一手打造的紅蜻蜓交給了兒子錢帆，紅蜻蜓正式進入“二代接班”的階段。

企業加速轉型

作為企業的二代接班人，錢帆肩上的擔子并不輕。

今年上半年，紅蜻蜓實現營業總收入11.21億元，同比下降6.65%;歸母凈利潤2103.73萬元，同比下降19.11%;扣非凈利潤為-488.91萬元，上年同期盈利53.66萬元。紅蜻蜓表示，公司上半年營業收入變動的主要原因系報告期內店鋪減少;其次，受疫情局部暴發影響，有部分門店停業，致使銷售收入下降。

事實上，放眼整個行業，近幾年國內鞋履行業的表現并不樂觀，市場規模呈緩慢下降態勢。面對這種情況，老牌國貨品牌紅蜻蜓正在加速轉型。圍繞“單聚焦多品類，全域價值營銷”的總體戰略，紅蜻蜓不斷推進品牌年輕化轉型升級，深化數智化運營，持續推行全域營銷策略，著力推進新品牌和新業務。

在門店拓展方面，紅蜻蜓加大了終端門店尤其是購物中心門店的拓展力度，全年新開設直營獨立店120家，其中購物中心門店54家，調整優化經營狀況欠佳的商場直營店81家。在此基礎上，公司大力推行DTC(Direct to Consumer)模式，促進線上線下融合發展，通過積極開展私域營銷，為消費者提供更加個性化的在線服務，并大力推廣儲值業務，加大儲值會員的福利。

在線上渠道方面，紅蜻蜓也不斷抓住產業互聯網的發展機遇。今年上半年，紅蜻蜓全面加強線上渠道的建設，不斷布局各大電商平臺、內容平臺和社交平臺，試圖通過直播和小程序等渠道拉近與消費者之間的距離，及時響應線上不同受眾群體的需求。

特別是當前，如何瞄準年輕化消費市場，打造和年輕人溝通的全新觸點成了紅蜻蜓的首要任務。為讓老牌女鞋變得更潮，紅蜻蜓從品牌層面、產品層面、店鋪形象層面等進行了全新的升級。首先是新定位，品牌定位為“紅蜻蜓商務時尚皮鞋，適合上班穿，款式又時尚，超2億人的選擇”。其次是新標志(logo)，紅蜻蜓全新的品牌logo將不再使用英文，而是凸顯“紅蜻蜓”三個中文字。第三是新產品，基于為每一個職場人士提供合適的職場穿搭理念，品牌將產品聚焦在商務社交、日常辦公、商務出行三大職場場景，并形成系列化商品開發和職場時尚鞋服搭配建議。此外，針對年輕用戶群體，紅蜻蜓還通過加大原創設計和科技投入來打造產品特色。目前，他們已經陸續推出樂福1957系列、麒麟老爹鞋系列、馬丁靴系列等多款產品。

強化蜻蜓特色IP

要守好父輩一手打下的江山，就要不斷適應時代變革。錢帆表示，現在的紅蜻蜓是一個國民品牌，未來的努力方向則是成為一個好的國潮品牌。錢帆解釋稱：“國潮就是要在產品中輸出中國文化，所以我們也在積極轉型，希望成為引領中國文化價值的國潮品牌。”

在2022年公司發布的半年報中，紅蜻蜓強調將集中資源推進主品牌的差異化和風格化建設，以實現品牌升級。紅蜻蜓表示，下半年將把重心放在品牌升級建設上，著力圍繞無法復制的核心資源“紅蜻蜓”進行品牌打造，實現品牌的全方面差異化、風格化升級。具體來看，紅蜻蜓將圍繞“蜻蜓”的各類生物特征，以蜻蜓所代表的“輕盈”“飄逸”“自由飛翔”等一系列美好聯想為基礎，將“蜻蜓”要素融入公司產品中，并結合中國傳統文化，不斷推出符合行業發展趨勢的新國潮系列產品。

其中，紅蜻蜓將從店鋪形象入手，通過門店硬裝和軟裝設計，突出符合“蜻蜓”特征的風格。在產品層面，公司將“蜻蜓”要素逐步融入全系列產品，在現有基礎上不斷擴大在鞋面壓花、配飾、大底等方面的開具專模比例，形成產品差異化。未來，紅蜻蜓將持續進行產品迭代，集中線上線下營銷資源，將紅蜻蜓打造成“婚鞋第一聯想品牌”。

對此，鞋服行業獨立分析師程偉雄表示，紅蜻蜓迎合消費者需求的方向是對的，不過在打造國潮品牌方面，其動作已經略顯遲緩。“融入蜻蜓元素只能是強化自身的品牌IP。國潮自2017年發展至今已經迭代了很長時間，國潮熱也已進入相對理性的發展階段，不是哪個品牌結合了文化特色就可以稱之為國潮品牌的。國潮不是符號，也不是單純中國文化元素的提取，關鍵還是要有獨具匠心的產品設計，要能給消費者提供引領潮流的、性價比高的產品。”

關鍵詞：二代接班人商界舞臺年輕化消費市場著類零售市場

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