5月11日,《中國(guó)企業(yè)海外傳播力分析報(bào)告(2022)》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告(2022)》在2023世界品牌莫干山大會(huì)上正式發(fā)布。報(bào)告旨在加強(qiáng)中國(guó)企業(yè)海外傳播力研究,全面分析中國(guó)企業(yè)海外傳播力現(xiàn)狀及趨勢(shì),為企業(yè)國(guó)際傳播工作提供建言參考。

該報(bào)告由參考消息報(bào)社發(fā)起,此次為該報(bào)告第二次發(fā)布。

見(jiàn)證中國(guó)企業(yè)國(guó)際傳播之路

當(dāng)前,在推進(jìn)對(duì)外開(kāi)放走向國(guó)際化進(jìn)程中,一些中國(guó)企業(yè)已經(jīng)逐步實(shí)現(xiàn)行業(yè)“領(lǐng)跑”,在國(guó)際市場(chǎng)中脫穎而出,并逐漸融入當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展,獲得較高的國(guó)際關(guān)注度,成為中國(guó)國(guó)際傳播的重要主體之一。為助力新形勢(shì)下中國(guó)企業(yè)的國(guó)際傳播工作,《中國(guó)企業(yè)海外傳播力分析報(bào)告》以中國(guó)企業(yè)海外傳播為切入點(diǎn),從2021年起開(kāi)始對(duì)中國(guó)企業(yè)海外傳播的數(shù)據(jù)和趨勢(shì)進(jìn)行跟蹤和分析,推動(dòng)中國(guó)企業(yè)“自己講”與“別人講”結(jié)合、“自塑”與“他塑”結(jié)合,在海外講好企業(yè)故事,傳播好中國(guó)聲音,取得良好效果。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,截至2021年底,中國(guó)在境外共設(shè)立企業(yè)4.6萬(wàn)家,分布在全球190個(gè)國(guó)家和地區(qū)。中國(guó)企業(yè)已經(jīng)成為國(guó)際傳播格局中重要主體,成為塑造可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象的主力軍之一。

在此背景下,《報(bào)告(2022)》依托參考消息海外輿情大數(shù)據(jù)庫(kù)及信息監(jiān)測(cè)系統(tǒng),以境外媒體較為關(guān)注的100家企業(yè)為研究對(duì)象進(jìn)行綜合分析,并選取其中20家國(guó)際傳播特色鮮明的企業(yè)案例從外媒關(guān)注焦點(diǎn)、企業(yè)海外傳播思路和典型做法等方面進(jìn)行重點(diǎn)分析。案例研究?jī)?nèi)容緊貼實(shí)際,注重實(shí)操效果,具有可復(fù)制性和參考性。

報(bào)告發(fā)現(xiàn),境外媒體對(duì)中國(guó)企業(yè)全球市場(chǎng)布局及行業(yè)影響力、助力當(dāng)?shù)匕l(fā)展建設(shè)、新產(chǎn)品境外發(fā)布、行業(yè)類報(bào)告發(fā)布、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理情況等議題關(guān)注程度相對(duì)較高。

研究顯示,中國(guó)企業(yè)在國(guó)際傳播中的總體設(shè)計(jì)和系統(tǒng)布局已進(jìn)一步加強(qiáng),對(duì)“企業(yè)是展示國(guó)家形象窗口”的角色和擔(dān)當(dāng)?shù)恼J(rèn)知進(jìn)一步提升;在傳播過(guò)程中“重宣傳,輕傳播,重產(chǎn)品,輕故事”的現(xiàn)象得到有效改善;海外社交媒體運(yùn)營(yíng)專業(yè)化程度已進(jìn)一步提高。

2023世界品牌莫干山大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。

中國(guó)企業(yè)海外傳播各有特色

當(dāng)今世界,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)處于新的變革時(shí)代,中國(guó)一些企業(yè)依托自身不同優(yōu)勢(shì)成為行業(yè)翹楚,它們也因此成為海外各大媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。中國(guó)企業(yè)的海外傳播各具特色。

一些企業(yè)將企業(yè)文化與國(guó)際傳播相結(jié)合,在“跨文化”傳播中引入“共情”類話題,更好地引發(fā)國(guó)外受眾共鳴并積極參與互動(dòng),從而有利于企業(yè)對(duì)外的品牌和形象塑造。

作為中國(guó)最大的工程機(jī)械開(kāi)發(fā)、制造和出口企業(yè),徐工集團(tuán)國(guó)際化進(jìn)程中除了技術(shù)創(chuàng)新和營(yíng)銷策略之外,尤其注重自身品牌形象建設(shè),向國(guó)際受眾講好中國(guó)企業(yè)故事。其中,面向全球的學(xué)徒招募計(jì)劃以及長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)女性成長(zhǎng)的關(guān)注凸顯企業(yè)注重成長(zhǎng)的人文關(guān)懷形象。

伊利在推進(jìn)國(guó)際化戰(zhàn)略過(guò)程中,始終堅(jiān)持“主動(dòng)踐行社會(huì)責(zé)任,與各方共享發(fā)展成果”的原則,關(guān)愛(ài)兒童成長(zhǎng)和老年人健康,努力打造“公益企業(yè)”海外形象,提升了公眾形象和競(jìng)爭(zhēng)力,助力企業(yè)國(guó)際化“行穩(wěn)致遠(yuǎn)”。

一批中國(guó)企業(yè)的發(fā)展與國(guó)家戰(zhàn)略息息相關(guān),它們?cè)诤Ｍ鈧鞑ブ幸怖卫巫プ∵@份優(yōu)勢(shì),在國(guó)際舞臺(tái)上書寫中國(guó)風(fēng)采。

在新冠肺炎疫情背景下,國(guó)藥集團(tuán)的海外媒體關(guān)注度隨疫苗研發(fā)的突破與進(jìn)展而起伏。國(guó)藥與時(shí)代緊密貼合的國(guó)際傳播為其提升海外知名度、辨識(shí)度及美譽(yù)度提供了良好的契機(jī)。

中國(guó)建設(shè)銀行作為中國(guó)金融領(lǐng)域的重要企業(yè),其國(guó)際傳播多與中國(guó)經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展緊密聯(lián)系。建行以服務(wù)性為切入點(diǎn),在境外主流社交平臺(tái)中主動(dòng)發(fā)聲,取得一定的傳播效果。

作為中國(guó)“走出去”、大力開(kāi)拓境外市場(chǎng)的重要企業(yè)之一,中國(guó)中車在“一帶一路”倡議、新產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)等議題受到境外媒體高度關(guān)注。中車的產(chǎn)品在海外可助力當(dāng)?shù)匕l(fā)展,極易與海外受眾產(chǎn)生“共情”,中國(guó)中車通過(guò)產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐呢暙I(xiàn)講述“中國(guó)故事”,相應(yīng)的國(guó)際傳播更易被當(dāng)?shù)孛癖娊邮?傳播效果相對(duì)較好。

有的企業(yè)主動(dòng)發(fā)聲,創(chuàng)新傳播渠道,積極推動(dòng)企業(yè)品牌形象建設(shè)。

作為全球領(lǐng)先的新能源創(chuàng)新科技公司,寧德時(shí)代的“硬實(shí)力”在國(guó)際傳播中自帶光環(huán),寧德時(shí)代充分利用這一優(yōu)勢(shì),精心設(shè)定傳播內(nèi)容和渠道,通過(guò)國(guó)際展會(huì),高層專訪等方式給國(guó)際權(quán)威媒體“喂料”,巧妙將“主動(dòng)發(fā)聲”與“借嘴說(shuō)話”相結(jié)合,并借助多層次和立體化的渠道有效傳播,將硬實(shí)力優(yōu)勢(shì)充分轉(zhuǎn)化為吸引海外受眾的軟實(shí)力效能。

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)崛起,江汽集團(tuán)主動(dòng)迎接數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型,通過(guò)打造企業(yè)營(yíng)銷IP激活海外社交媒體曝光量,深挖與海外用戶互聯(lián)、互動(dòng)機(jī)會(huì),創(chuàng)新性打造“JAC DAY”海外品牌節(jié),有效提升了國(guó)際影響力。

科沃斯在借助產(chǎn)品發(fā)布拓展海外品牌影響力過(guò)程中,注重跨文化、分階段傳播、主流媒體覆蓋和受眾精準(zhǔn)觸達(dá),短時(shí)間內(nèi)吸引大量海外受眾關(guān)注,讓全球用戶在了解新品功能和優(yōu)勢(shì)的同時(shí),直觀感受企業(yè)科技創(chuàng)新實(shí)力和為社會(huì)服務(wù)的良好形象,企業(yè)的產(chǎn)品力和品牌力實(shí)現(xiàn)“雙提升”。

中石化作為傳統(tǒng)能源石化企業(yè),積極借助境外傳統(tǒng)媒體和新媒體平臺(tái)構(gòu)建了“創(chuàng)新型”央企形象,增強(qiáng)了海外受眾對(duì)中國(guó)企業(yè)的認(rèn)同感和信賴感。

作為行業(yè)領(lǐng)跑者,百度近年來(lái)依托自身技術(shù)優(yōu)勢(shì),已成功從一家國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)型成為一家世界領(lǐng)先的人工智能公司,其在無(wú)人駕駛方面的“領(lǐng)跑者”地位以及境外輿論的高關(guān)注度更是強(qiáng)化了其技術(shù)領(lǐng)軍企業(yè)的形象。

一些中國(guó)企業(yè)早就在“全球化”舞臺(tái)上布局投子, 進(jìn)一步加強(qiáng)國(guó)際傳播。

作為最早走出國(guó)門的家電企業(yè)之一,經(jīng)過(guò)幾十年全球化發(fā)展,海爾已成為全球知名的家電品牌,其在世界各地推出新品、投資興廠、經(jīng)營(yíng)情況往往都是境外媒體關(guān)注的重點(diǎn)。在此背景下,海爾的國(guó)際傳播體現(xiàn)在其旗下不同海外公司通過(guò)不同平臺(tái)渠道,根據(jù)自身業(yè)務(wù)需求進(jìn)行的“分眾化和差異化傳播”,并形成了一定規(guī)模和聲量。

《中國(guó)企業(yè)海外傳播力分析報(bào)告(2022)》正式發(fā)布。

中國(guó)企業(yè)海外傳播大有可為

《報(bào)告(2022)》研究顯示,雖然中國(guó)企業(yè)相較于具有百年歷史的國(guó)際巨頭,在國(guó)際傳播上仍有提升空間,如中國(guó)企業(yè)在海外的話語(yǔ)權(quán)與其貢獻(xiàn)度尚不匹配等,但主動(dòng)進(jìn)行海外傳播的意識(shí)、水平和效能都呈現(xiàn)出增強(qiáng)趨勢(shì)。越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)通過(guò)主動(dòng)發(fā)聲、精準(zhǔn)傳播、加強(qiáng)品牌文化與在地文化相結(jié)合、彰顯社會(huì)責(zé)任和人文關(guān)懷等方式打造海外形象。其活動(dòng)方式、內(nèi)容和傳播渠道均不乏可圈可點(diǎn)之處:

中興通訊在國(guó)際傳播中積極主動(dòng),通過(guò)積極爭(zhēng)取國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)制定話語(yǔ)權(quán)等議題,著力打造“研發(fā)”和“創(chuàng)新”屬性,提升企業(yè)海外形象辨識(shí)度。

華為抓住數(shù)字化浪潮,助力全球多領(lǐng)域“數(shù)字化”建設(shè),使其海外形象更為多元和豐富。

小米積極推進(jìn)科技創(chuàng)新并圍繞這一“單點(diǎn)”進(jìn)行重點(diǎn)宣推,與中國(guó)正尋求科技領(lǐng)域的自強(qiáng)自立、自主創(chuàng)新的時(shí)代背景“同頻”,獲得較高的境外媒體關(guān)注度。

中國(guó)移動(dòng)抓住數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的有利時(shí)機(jī),按照“創(chuàng)建世界一流信息服務(wù)科技創(chuàng)新公司”的定位,著力構(gòu)建基于5G+的新型信息服務(wù)體系, 進(jìn)而打造全球5G行業(yè)“領(lǐng)軍者”企業(yè)形象。

華大基因的研究能力及行業(yè)權(quán)威度是境外媒體關(guān)注的議題。華大基因順勢(shì)而為,發(fā)揮優(yōu)勢(shì),積極樹立良好的企業(yè)海外形象。

還有一些成功而鮮活的案例,比如中國(guó)銀行對(duì)外成功打造“中國(guó)百年、國(guó)際一流”的金融機(jī)構(gòu)品牌形象;中國(guó)商飛借助國(guó)際輿論的高關(guān)注度對(duì)外打造了中國(guó)高端制造業(yè)代表的企業(yè)IP;貴陽(yáng)“老干媽”將個(gè)人形象打造成企業(yè)海外“名片”;吉利用國(guó)際化戰(zhàn)略帶動(dòng)企業(yè)國(guó)際傳播力等。

當(dāng)前,中國(guó)正著力提高“國(guó)際傳播影響力、中華文化感召力、中國(guó)形象親和力、中國(guó)話語(yǔ)說(shuō)服力、國(guó)際輿論引導(dǎo)力”,中國(guó)企業(yè)海外傳播的創(chuàng)新和拓展將會(huì)更多。參考消息報(bào)社負(fù)責(zé)人表示,參考消息將繼續(xù)展示成就、比較優(yōu)勢(shì)、尋找差距,為中國(guó)企業(yè)海外傳播力的提升,為推動(dòng)中國(guó)企業(yè)打造良好國(guó)際形象提供參考和借鑒。

在報(bào)告發(fā)布會(huì)上,參考消息報(bào)社還啟動(dòng)了2023年度中國(guó)企業(yè)海外傳播案例征集活動(dòng)。

5月10日,以“對(duì)話世界 共創(chuàng)美好”為主題的2023世界品牌莫干山大會(huì)系列活動(dòng)拉開(kāi)帷幕,來(lái)自海內(nèi)外知名企業(yè)、政府部門、全球?qū)W術(shù)機(jī)構(gòu)的2500余名代表齊聚一堂,共商品牌建設(shè)大計(jì),共話高質(zhì)量發(fā)展。(文/盧娟 舒夢(mèng))

2023年度中國(guó)企業(yè)海外傳播力案例征集活動(dòng)正式啟動(dòng)。

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