開(kāi)年是眾多營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)聚集的節(jié)點(diǎn),也是淘系多個(gè)行業(yè)的上新高峰。

在這一生意經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵階段,已有許多淘系商家在大盤(pán)中尋獲經(jīng)營(yíng)增量,交出了開(kāi)年首戰(zhàn)的捷報(bào)。這其中既有“常青樹(shù)”級(jí)別的老品牌,也有新近崛起的黑馬,用行動(dòng)貫徹了“打好開(kāi)年,領(lǐng)跑生意一整年”。

在喜人的業(yè)績(jī)背后,既有商家本身的順勢(shì)而為,也離不開(kāi)平臺(tái)的支持和指引。

作為百萬(wàn)淘系商家的經(jīng)營(yíng)助手,阿里媽媽就在新年伊始發(fā)起了“萬(wàn)相贏春機(jī)·2024開(kāi)年領(lǐng)跑三大計(jì)劃”,分別是面向所有商家的“開(kāi)年領(lǐng)跑計(jì)劃”、面向重點(diǎn)成長(zhǎng)型商家的“領(lǐng)跑先鋒計(jì)劃”,和面向直播短視頻商家的“直播領(lǐng)跑計(jì)劃”。這三大計(jì)劃主打高增長(zhǎng)、高激勵(lì),合計(jì)給出超億級(jí)金額的返利幅度,創(chuàng)下近年新高。

一批“敢為人先”的商家對(duì)《天下網(wǎng)商》表示,通過(guò)借勢(shì)阿里媽媽開(kāi)年三大計(jì)劃的權(quán)益,并配合阿里媽媽萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版的多個(gè)推廣工具和核心場(chǎng)景,品牌在淘系的經(jīng)營(yíng)前景得到進(jìn)一步拓寬。開(kāi)年首戰(zhàn)的完美收官,既有助于提振團(tuán)隊(duì)士氣,也為接下來(lái)一整年的經(jīng)營(yíng)節(jié)奏奠定了基調(diào)。

涌動(dòng)的春潮里,暗藏?zé)o限的前景和機(jī)遇。阿里媽媽和《天下網(wǎng)商》共同約訪(fǎng)了具有代表性的幾名商家,記錄下他們“搶贏開(kāi)年”的故事與經(jīng)驗(yàn)心得。

森馬:開(kāi)局即巔峰,“新引擎”拉動(dòng)開(kāi)年直播翻倍增長(zhǎng)

在服飾行業(yè),森馬似乎是一棵不老的“常青樹(shù)”。

盡管創(chuàng)立至今已有28年,但憑借著對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的把握,這個(gè)國(guó)貨品牌在經(jīng)營(yíng)方向上始終緊跟潮流。1月29日,森馬發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告稱(chēng),2023年公司凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)為10.6億元至11.6億元,同比增長(zhǎng)66%以上。如此“高歌猛進(jìn)”的經(jīng)營(yíng)勢(shì)頭,也一直延續(xù)到了2024開(kāi)年,森馬在淘系直播上的業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)。

森馬全域渠道負(fù)責(zé)人賀夢(mèng)對(duì)《天下網(wǎng)商》介紹,森馬早在2017年就已入局淘系直播,2023年更是成立了單獨(dú)的直播事業(yè)部,以淘系內(nèi)容紅利為抓手,推動(dòng)建立線(xiàn)上線(xiàn)下融合的新零售模式。在直播業(yè)務(wù)上的持續(xù)發(fā)力,造就了拉動(dòng)森馬業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新引擎。

最初涉足直播電商時(shí),森馬的初心是“讓消費(fèi)者更好地了解森馬”;后來(lái),隨著技術(shù)升級(jí)和消費(fèi)理念的變化,線(xiàn)上渠道承載的愿景也日益厚重:發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、招攬新客、給消費(fèi)者更好的服務(wù)體驗(yàn),直至線(xiàn)上線(xiàn)下互為補(bǔ)充、相互賦能。

賀夢(mèng)表示:“直播、短視頻和內(nèi)容種草,對(duì)于服飾(行業(yè))可以說(shuō)是一種剛需。”

要做好內(nèi)容這一服飾類(lèi)品牌的“必修課”,森馬不斷優(yōu)化經(jīng)營(yíng)策略,適應(yīng)淘系平臺(tái)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)從鋪量走向高質(zhì)量發(fā)展的趨勢(shì)。賀夢(mèng)表示,開(kāi)年上新期間,森馬通過(guò)參與阿里媽媽「直播領(lǐng)跑計(jì)劃」,進(jìn)一步改善直播運(yùn)營(yíng)的成本,磨練了自身的運(yùn)營(yíng)能力和商業(yè)化運(yùn)作能力,也為后續(xù)的直播模式優(yōu)化打下了基礎(chǔ)。

除了把握好平臺(tái)釋放的權(quán)益和機(jī)遇,還有工具上的升級(jí)。賀夢(mèng)提到,森馬借助阿里媽媽萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界的“超級(jí)直播”和“超級(jí)短視頻”工具產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,得到更高效的曝光和種草,不僅提升了拉新和復(fù)購(gòu)率,也助推了場(chǎng)觀等流量爆發(fā),真正實(shí)現(xiàn)“錦上添花”。

俗話(huà)說(shuō)“萬(wàn)事開(kāi)頭難”,但森馬內(nèi)部也流傳著另一句話(huà):“開(kāi)局即巔峰”。在開(kāi)年上新這個(gè)重要節(jié)點(diǎn),一場(chǎng)勝仗不僅能提振團(tuán)隊(duì)士氣,也是試點(diǎn)新業(yè)務(wù)、新模式的絕佳起點(diǎn)。

賀夢(mèng)表示,未來(lái)森馬還將堅(jiān)持“好貨、好內(nèi)容、好服務(wù)”的經(jīng)營(yíng)方針,在繼續(xù)內(nèi)容領(lǐng)域加大投入的同時(shí),加大貨品和服務(wù)板塊的戰(zhàn)略布局,“讓更多消費(fèi)者看到,我們這樣的國(guó)貨品牌正在跟著中國(guó)歷史的進(jìn)程,不停地沉淀自己、打磨自己和升級(jí)自己。”

極萌:精準(zhǔn)投放鎖定核心人群,開(kāi)年生意持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)第一

在美容美體行業(yè),極萌堪稱(chēng)是一匹“黑馬”。

這個(gè)由萊集團(tuán)旗下的美容儀品牌,自2021年成立后,2023年就在天貓平臺(tái)創(chuàng)下了三個(gè)月2.4億元的銷(xiāo)售額,店鋪GMV暴漲300%,在2024開(kāi)年也維持著行業(yè)領(lǐng)先位置。

復(fù)盤(pán)其經(jīng)營(yíng)階段,極萌在人群運(yùn)營(yíng)上清晰地呈現(xiàn)出一條從“粗放發(fā)展”到“精耕細(xì)作”的成長(zhǎng)路徑。

極萌天貓電商總監(jiān)入魔對(duì)《天下網(wǎng)商》介紹,基于市場(chǎng)需求分析,極萌在成立初期走“大單品”路線(xiàn),推出極具辨識(shí)度的核心產(chǎn)品“極萌大熨斗”,并搭配阿里媽媽萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界的推廣工具,進(jìn)行大規(guī)模消費(fèi)群體的投放和種草。

面對(duì)美容儀類(lèi)目普遍存在的“高客單、低復(fù)購(gòu)”痛點(diǎn),極萌在“大熨斗”一炮而紅之后,進(jìn)一步和阿里媽媽合作,在淘?xún)?nèi)精準(zhǔn)捕捉有深度護(hù)膚抗老需求的人群,將新產(chǎn)品“極萌膠原炮”推向市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)人群資產(chǎn)的擴(kuò)容和累積。

正是對(duì)不同人群的精細(xì)運(yùn)營(yíng),讓這個(gè)新銳品牌不斷開(kāi)辟增長(zhǎng)空間。入魔表示,極萌參與了阿里媽媽的“領(lǐng)跑先鋒計(jì)劃”,在借勢(shì)高額返點(diǎn)激勵(lì)等平臺(tái)權(quán)益的同時(shí),通過(guò)萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版精準(zhǔn)人群推廣場(chǎng)景-人群超市的定制能力,精準(zhǔn)鎖定店鋪核心人群開(kāi)春需求,實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的持續(xù)滲透,轉(zhuǎn)化拉新一手抓。

但同時(shí),美容儀類(lèi)目今年也面臨著新挑戰(zhàn)。《射頻美容設(shè)備注冊(cè)審查指導(dǎo)原則》規(guī)定,從今年4月起,射頻美容儀將正式納入第三類(lèi)醫(yī)療器械管理,不再是單純的“小家電”了。

對(duì)此,入魔認(rèn)為盡管行業(yè)短期內(nèi)會(huì)出現(xiàn)陣痛,但淘?xún)?nèi)數(shù)據(jù)顯示,用戶(hù)的相關(guān)搜索量和內(nèi)容閱讀量仍在上漲,“用戶(hù)變美的需求是持續(xù)上升的。”在開(kāi)年首戰(zhàn)告捷之后,極萌將持續(xù)強(qiáng)化內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)能力,并繼續(xù)與阿里媽媽攜手,洞察用戶(hù)需求,精準(zhǔn)做好人群運(yùn)營(yíng),力爭(zhēng)成為居家美容賽道的“多面手”。

樂(lè)其:聚焦搜索場(chǎng)景,“從點(diǎn)到線(xiàn)”激活高質(zhì)量經(jīng)營(yíng)

有人曾說(shuō),淘系平臺(tái)是一個(gè)“動(dòng)”與“靜”交織的場(chǎng)域:這里既有眾聲喧嘩的生意場(chǎng),也有牽動(dòng)無(wú)數(shù)品牌的“操盤(pán)手”隱藏在幕后。

樂(lè)其集團(tuán)就是其中之一。自2009年成立以來(lái),樂(lè)其集團(tuán)已經(jīng)與150多個(gè)品牌達(dá)成合作,在電商和數(shù)字化領(lǐng)域積累了豐富的操盤(pán)經(jīng)驗(yàn),并成為阿里媽媽全域六星生態(tài)伙伴。樂(lè)其集團(tuán)COO王林直言,開(kāi)年上新對(duì)生意經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)非常關(guān)鍵,尤其是美妝、香水等高沖動(dòng)性品類(lèi),而阿里媽媽開(kāi)年三大計(jì)劃的推出,則為商家打好開(kāi)年提供了強(qiáng)有力的信心。

王林認(rèn)為,打好“開(kāi)年首戰(zhàn)”決定了接下來(lái)一整年的生意規(guī)模,此外,開(kāi)年經(jīng)營(yíng)也是在為雙11大促蓄水,在人群資產(chǎn)的積累上扮演重要角色。而在電商的留量時(shí)代,“商家需要選擇好的平臺(tái)、好的工具,來(lái)配合好自己好的商品,將商品做成GMV的交付”。

王林提到,淘系擁有最豐富的搜索場(chǎng)景,是眾多商家的“兵家必爭(zhēng)之地”。通過(guò)運(yùn)用萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版“關(guān)鍵詞推廣”場(chǎng)景,商家不僅能進(jìn)行商品關(guān)鍵詞的營(yíng)銷(xiāo)推廣,還能在站內(nèi)自動(dòng)搜索人群進(jìn)行追投。再配合阿里媽媽的其他產(chǎn)品,搜索經(jīng)營(yíng)方式迎來(lái)了“從點(diǎn)到線(xiàn)”的轉(zhuǎn)變。

在過(guò)去,產(chǎn)品的推廣是單點(diǎn)的,商家只需在站內(nèi)進(jìn)行維護(hù);但今天,生意經(jīng)營(yíng)的好壞取決于全域搜索人氣的拉動(dòng)。這要求商家在淘外進(jìn)行有效的種草和投放,吸引搜索人氣入淘,再在淘?xún)?nèi)使用品牌特秀、ShowMax等產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成搜索流量,最后以直播間或商詳頁(yè)承接。

從點(diǎn)到線(xiàn),開(kāi)花結(jié)果,一條完整的經(jīng)營(yíng)鏈路隱伏其中。王林表示,2024年,樂(lè)其集團(tuán)將以此為指引,實(shí)現(xiàn)在淘系平臺(tái)取得兩位數(shù)增長(zhǎng)的目標(biāo),進(jìn)一步捕捉平臺(tái)釋放的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)和增長(zhǎng)紅利。（文章來(lái)源:天下網(wǎng)商）

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