2024年或許是信用卡行業(yè)“變數(shù)”最大的一年，面臨“持卡人數(shù)下降、不良率上升、總交易金額下降”的行業(yè)現(xiàn)狀，商業(yè)銀行該如何在信用卡的經(jīng)營(yíng)上“跨越周期”？在變革中尋找機(jī)遇，找到自己的長(zhǎng)期主義，可謂是一場(chǎng)關(guān)于生存及發(fā)展的深刻修行。

解讀平安銀行發(fā)布的2024年財(cái)報(bào)，我們看到平安銀行信用卡業(yè)務(wù)以“優(yōu)化客群結(jié)構(gòu)、改善消費(fèi)結(jié)構(gòu)、調(diào)優(yōu)資產(chǎn)結(jié)構(gòu)”為錨點(diǎn)，于2024年交出了一份“以韌性破局，以結(jié)構(gòu)致勝”的答卷。

面對(duì)行業(yè)性風(fēng)險(xiǎn)壓力與消費(fèi)動(dòng)能轉(zhuǎn)換挑戰(zhàn)，平安銀行信用卡不良率逆勢(shì)下降0.21個(gè)百分點(diǎn)至2.56%，線上消費(fèi)占比同比提升5.0個(gè)百分點(diǎn)。

這份成績(jī)單背后，是平安銀行信用卡以“穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)”為根基、以“結(jié)構(gòu)韌性”為驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略定力。

客群結(jié)構(gòu)優(yōu)化：從"規(guī)模擴(kuò)張"到"價(jià)值深耕"

平安銀行信用卡曾以“速度”著稱：2015年至2019年，卡量從不足2000萬(wàn)張激增至6033萬(wàn)張。但2024年的財(cái)報(bào)揭示了一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)向：規(guī)模擴(kuò)張讓位于價(jià)值深耕。

信用卡行業(yè)自從進(jìn)入存量時(shí)代以來(lái)，不良率開(kāi)始攀升。2024年中報(bào)顯示，16家披露信用卡不良率的上市銀行中，有13家不良率較上年末有所上升，甚至有大行突破了3%。

發(fā)卡量增速放緩，不良率上升已經(jīng)成為籠罩在整個(gè)信用卡行業(yè)上的陰云。平安銀行信用卡的不良率，也在大環(huán)境拖動(dòng)下上升。

秉承平安集團(tuán)一貫“先知、先覺(jué)、先行”的業(yè)務(wù)風(fēng)格，平安銀行信用卡先于同業(yè)開(kāi)啟轉(zhuǎn)型調(diào)整，強(qiáng)化品質(zhì)客戶選擇及客群結(jié)構(gòu)優(yōu)化，堅(jiān)決退出了大量的高風(fēng)險(xiǎn)客群。

與此同時(shí)，平安銀行信用卡也將資源聚焦于高凈值人群。針對(duì)車(chē)主群體推出的全新“好車(chē)主萬(wàn)事達(dá)卡”系列，以四檔年費(fèi)權(quán)益包，最高年化價(jià)值7200元，鎖定優(yōu)質(zhì)用戶；升級(jí)后的“悠悅白金卡”則針對(duì)商旅人群提供“三版可選”服務(wù)，樂(lè)行版聚焦飛行權(quán)益，悅行版主打酒店禮遇，逸行版覆蓋高端醫(yī)療。

這一轉(zhuǎn)變的深層邏輯，是平安銀行對(duì)“客戶終身價(jià)值”（LTV）的理解：不單一追逐規(guī)模，而是挖掘培養(yǎng)高黏性、高貢獻(xiàn)的價(jià)值客群。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)改善：從"支付工具"到"生活伙伴"

2024年，在消費(fèi)場(chǎng)景持續(xù)裂變與重構(gòu)的浪潮中，平安銀行信用卡以"場(chǎng)景金融"為戰(zhàn)略支點(diǎn)，展開(kāi)了一場(chǎng)用戶價(jià)值鏈的深度重構(gòu)。

當(dāng)線上消費(fèi)占據(jù)社會(huì)零售總額近三成時(shí)，平安銀行信用卡率先打響數(shù)字化攻堅(jiān)戰(zhàn)，通過(guò)"支付+場(chǎng)景+權(quán)益"的三位一體策略，將金融觸點(diǎn)深度嵌入用戶生活全場(chǎng)景。

去年3月，平安銀行也成為率先聯(lián)合支付寶推出信用卡積分消費(fèi)抵現(xiàn)金權(quán)益的全國(guó)性股份制商業(yè)銀行。用戶可將信用卡積分按一定比例直接抵扣訂單金額，單筆至高抵現(xiàn)10元，覆蓋淘寶、天貓等阿里系核心場(chǎng)景。此后，平安銀行信用卡迅速將這一模式復(fù)刻至京東、美團(tuán)等平臺(tái)。

聯(lián)合國(guó)世界旅游組織數(shù)據(jù)顯示，2024年全球國(guó)際旅客總量達(dá)14億人次，同比增長(zhǎng)11%，恢復(fù)至疫情前水平的98%。平安銀行信用卡敏銳捕捉這一趨勢(shì)，推出多維跨境服務(wù)：

針對(duì)留學(xué)生群體打造"無(wú)憂PLUS權(quán)益包"，整合集團(tuán)旗下零售銀行、保險(xiǎn)、醫(yī)療健康等優(yōu)勢(shì)資源，為留學(xué)家庭提供一站式服務(wù)，打造留學(xué)金融服務(wù)新標(biāo)桿。

奧運(yùn)期間推出“平安出發(fā) 品鑒歐洲風(fēng)情”主題，為用戶提供境外消費(fèi)享至高88折返現(xiàn)、8倍積分、簽證8折、免費(fèi)領(lǐng)至高300萬(wàn)保險(xiǎn)、返立減券等出行優(yōu)惠。

年末推出港澳游活動(dòng)，以"三省服務(wù)"促進(jìn)跨年消費(fèi)，助力粵港澳消費(fèi)融合。

平安銀行信用卡正在突破傳統(tǒng)金融工具的邊界，從支付工具變成用戶高頻使用的生活伙伴。

這場(chǎng)重構(gòu)用戶價(jià)值鏈的戰(zhàn)役已初見(jiàn)成效：2024年線上消費(fèi)占比同比提升 5.0 個(gè)百分點(diǎn)。

資產(chǎn)結(jié)構(gòu)調(diào)優(yōu)：質(zhì)效雙升凸顯經(jīng)營(yíng)韌性

2022-2023年期間，信用卡行業(yè)不良率進(jìn)入集中釋放階段，資產(chǎn)質(zhì)量承壓?jiǎn)栴}凸顯，部分股份制銀行信用卡的不良率一度逼近4%警戒線。

率先披露2024年財(cái)報(bào)的平安銀行，以不良率同比下降0.21個(gè)百分點(diǎn)至2.56%的表現(xiàn)，展現(xiàn)出穿越周期的強(qiáng)勁韌性。

這一逆勢(shì)突圍的背后，是其"客戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化戰(zhàn)略"的精準(zhǔn)落地——通過(guò)動(dòng)態(tài)清退高風(fēng)險(xiǎn)客群、集中資源培育高凈值及年輕優(yōu)質(zhì)客群，實(shí)現(xiàn)"質(zhì)效雙升"。

風(fēng)控能力的進(jìn)化構(gòu)成核心支撐。2024年，平安銀行強(qiáng)化市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)主動(dòng)管理，圍繞新產(chǎn)品準(zhǔn)入、智能化風(fēng)控系統(tǒng)建設(shè)、風(fēng)險(xiǎn)政策優(yōu)化三大方向，促進(jìn)業(yè)務(wù)平穩(wěn)健康發(fā)展。

此外，平安銀行打造產(chǎn)品檢測(cè)數(shù)字化體系，實(shí)現(xiàn)零售產(chǎn)品“量、價(jià)、險(xiǎn)”密切監(jiān)測(cè)和數(shù)字化管理閉環(huán)，以此賦能包含信用卡在內(nèi)零售業(yè)務(wù)的發(fā)展。

上述風(fēng)控能力和數(shù)字化能力的提升，助力實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)質(zhì)量與市場(chǎng)擴(kuò)張的良性平衡。

3月17日，平安銀行召開(kāi)2024年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)。會(huì)上，平安銀行黨委書(shū)記、行長(zhǎng)冀光恒稱，所有的問(wèn)題背后，都是客戶結(jié)構(gòu)的問(wèn)題。

平安銀行信用卡的2024年發(fā)展軌跡，揭示了一個(gè)深刻洞察：在不確定性時(shí)代，唯有以客戶需求為錨點(diǎn)、以結(jié)構(gòu)優(yōu)化為路徑，方能實(shí)現(xiàn)“穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)”與“韌性生長(zhǎng)”的統(tǒng)一，完成從“發(fā)卡量競(jìng)賽”到“客戶價(jià)值深耕”的范式轉(zhuǎn)換。

隨著2025年“大力提振消費(fèi)”政策紅利的釋放，以“三重結(jié)構(gòu)韌性”為基石的平安銀行信用卡業(yè)務(wù)，或?qū)⒂瓉?lái)新一輪價(jià)值釋放——而這一次，增長(zhǎng)的故事將不再依賴規(guī)模，而是由結(jié)構(gòu)與質(zhì)量書(shū)寫(xiě)。

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