沉寂多年的雅芳中國日前在上海的南京西路開出一家全新的門店。公司方面表示，這是其在中國市場的首家旗艦店，而未來這樣的門店還會在其他一線城市陸續(xù)開設(shè)5~10家。

算起來，超過130歲的雅芳對于不少國內(nèi)年輕消費(fèi)者來說有些陌生。作為最早一批進(jìn)入中國的外資美妝品牌，雅芳在中國市場已經(jīng)跌跌撞撞耕耘了30余年，大約可以算作媽媽級的美妝品牌。近些年，這個(gè)品牌逐漸淡出國內(nèi)的主流市場，甚至一度被傳退出。

回顧起來，雅芳當(dāng)年也曾輝煌過。1998年，雅芳開始在中國各地開設(shè)專賣店，當(dāng)時(shí)最流行的業(yè)態(tài)是“前店后院”即前面賣化妝品后面做美容院。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，到2006年，雅芳中國已經(jīng)有專賣店6300多家，商場專柜2000多個(gè)。

此外，雅芳還是第一個(gè)在中國拿直銷牌照的老牌外國企業(yè)。2006年，雅芳中國拿到了國內(nèi)的第一張直銷牌照，它開始向“直銷+專賣店”的雙軌制模式轉(zhuǎn)型。但這種雙軌模式有其弊端，專賣店和直銷團(tuán)隊(duì)之間矛盾重重，致使品牌產(chǎn)品價(jià)格體系混亂，形象持續(xù)惡化。而且，在轉(zhuǎn)型過程中，雅芳中國向?qū)Ｙu店收取高額的費(fèi)用，要求其升級為品牌形象店，這樣一來直接導(dǎo)致專賣店數(shù)量銳減。

既然專賣店和直銷不能并存，2010年開始，雅芳中國又向“全直銷模式”轉(zhuǎn)型，這也是這家美國企業(yè)最擅長的銷售方式。這也導(dǎo)致雅芳中國需要回購大量囤貨，但它對渠道削減后的業(yè)績下滑束手無策。

眼看著全直銷模式行不通，到了2012年，雅芳中國又重新專注于零售，再次淡化直銷模式。

可以看到的是，在中國發(fā)展的這些年中，雅芳不斷嘗試，來回切換了幾輪銷售模式。但可惜的是每次的轉(zhuǎn)型都是一次內(nèi)耗，包括公司的管理人員和經(jīng)銷商，也都被雅芳中國多變的戰(zhàn)略弄得疲憊不堪。

有業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，就是因?yàn)檠欧贾袊谥变N和零售之間切換，搖擺不定，才斷送了自己在化妝品行業(yè)的先發(fā)優(yōu)勢和領(lǐng)頭地位。

近些年，在其他國際美妝巨頭以及中國本土新興品牌的夾擊下，雅芳已經(jīng)鮮有聲量，甚至頻頻被傳退出中國市場。這家大公司也一步步在退守：2019年1月，雅芳將其在中國廣州的工廠以4400萬美元的價(jià)格賣給了韓國LG子公司菲詩小鋪;2019年5月，巴西美妝巨頭Natura宣布將以換股方式收購雅芳;而就在今年，雅芳徹底從中國直銷市場撤出。在商務(wù)部官方網(wǎng)站的直銷企業(yè)名錄中，雅芳的名字也已消失。

如今，看似已經(jīng)“沒落”的雅芳在上海鬧市開店，或是想要借著上海的首店經(jīng)濟(jì)分一杯羹。但中國的美妝市場早已不復(fù)當(dāng)年，消費(fèi)者有著海量的、可選擇的品牌與產(chǎn)品，也有了更為挑剔的眼光，她們能否買單還是一個(gè)未知數(shù)。

中國的美妝市場更迭加速，轉(zhuǎn)型開新店只是重新邁出的第一步，新瓶裝舊酒的故事很難再吸引新一代的消費(fèi)者，如何在白熱化的市場競爭中贏得市場將是雅芳中國管理團(tuán)隊(duì)需要直面的。

關(guān)鍵詞： 雅芳 中國消費(fèi)者 首店經(jīng)濟(jì) 市場競爭