今年“雙11”大幕已正式拉開，哪些品類將會(huì)C位出道呢?或許，我們可以從“雙11”的預(yù)售中管窺一二。近日，天貓發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在“雙11”預(yù)售中，美妝類產(chǎn)品幾乎占據(jù)了半壁江山。除了女性熱愛美妝類產(chǎn)品外，男性對(duì)于美妝的關(guān)注度也在迅速提升。天貓發(fā)布的“雙11”新消費(fèi)趨勢(shì)預(yù)測(cè)顯示，預(yù)售1小時(shí)，男士彩妝同比增長(zhǎng)近2倍，男士理容同比增長(zhǎng)6倍。如今，越來(lái)越多的男性愿意為“顏值”埋單了。在新消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)不再是簡(jiǎn)單的功能需求滿足，更多承載了自我審美風(fēng)格與生活態(tài)度的表達(dá)。尤其是在一些新興的消費(fèi)領(lǐng)域，“顏值”也不再是女性專屬，“他經(jīng)濟(jì)”正在成為消費(fèi)市場(chǎng)的黑馬，釋放著強(qiáng)大購(gòu)買力。

Z世代更愿意為“顏值”埋單

“男生化妝需要哪些產(chǎn)品?美妝蛋、妝前乳、粉底液、遮瑕、散粉……”在抖音某男士美妝視頻中，一位顏值普通的男主播正在教男觀眾化妝。經(jīng)過一番涂抹后，這位男主播秒變五官立體的“小鮮肉”。記者看到，在該視頻底下，還有不少男粉絲在詢問“零基礎(chǔ)怎么化妝”“化妝還需要擦防曬霜嗎”……

看來(lái)，愛美不分男女。不少95后、00后男生已經(jīng)將護(hù)膚、化妝作為出門前必備步驟。隨著生活的日益多元化，男性在變美之路上的消費(fèi)力開始凸顯，在美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域消費(fèi)力實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

以男士彩妝為例，天貓發(fā)布的“雙11”新消費(fèi)趨勢(shì)預(yù)測(cè)顯示，去年天貓“雙11”，男性彩妝備貨量同比增長(zhǎng)了30倍，今年這一數(shù)字還在增長(zhǎng)。預(yù)售1小時(shí)，男士彩妝同比增長(zhǎng)近2倍，男士理容同比增長(zhǎng)6倍。

與此同時(shí)，年輕男性對(duì)部分彩妝細(xì)分品類的消費(fèi)速度已逐漸追平甚至超越女性。2020年，00后男生購(gòu)買粉底液的增速是女性的2倍，眼線筆的增速是女生的4倍。

越來(lái)越多的男性愿意為“顏值”埋單，尤其是Z世代(指1995—2009年間出生的一代人)。《2020中國(guó)男性顏值經(jīng)濟(jì)發(fā)展專題報(bào)告》顯示，76.8%的95后男性愿意購(gòu)買“顏值”產(chǎn)品，而這個(gè)比例在85后和75后則為五成，65后愿意為“顏值”埋單的男性僅有三成左右。

1998年出生的小蔡就是一名“精致BOY”。“愛美之心人皆有之，男士化妝、護(hù)膚已經(jīng)屢見不鮮了。”在他看來(lái)，這是一種注重形象的表現(xiàn)，“能遮蓋瑕疵，展示更好的面貌。”據(jù)了解，小蔡平時(shí)更多是在護(hù)膚方面下功夫，彩妝方面用的主要是眉粉和BB霜，“能讓眉形和氣色更好看”，月消費(fèi)在500元以內(nèi)。

“男妝”市場(chǎng)逐漸成新藍(lán)海

“看臉”讓顏值也成為競(jìng)爭(zhēng)力的一部分，不論男女。中移智庫(kù)發(fā)布的《2021年“他經(jīng)濟(jì)”研究報(bào)告》顯示，一年中購(gòu)買美妝護(hù)膚類產(chǎn)品的男性用戶比例超過50%，平均每季度購(gòu)買頻次在2次以上的比例達(dá)到七成，一年內(nèi)購(gòu)買金額在900元以上超過五成。

龐大的購(gòu)買力也讓“男妝”市場(chǎng)成為新藍(lán)海。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)男性護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模將保持較快增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2021—2026年年均復(fù)合增長(zhǎng)率為15.88%，2026年中國(guó)男性護(hù)膚品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到207億元。

另外，《2020年中國(guó)國(guó)貨美妝發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》也顯示，男士專用的綜合護(hù)理產(chǎn)品2019年線上交易額同比增長(zhǎng)24.5%，男性消費(fèi)者在天貓美妝類目大盤貢獻(xiàn)的成交金額同比增長(zhǎng)41.5%。

“他經(jīng)濟(jì)”大勢(shì)下，資本自然也紛紛加速布局。記者梳理發(fā)現(xiàn)，目前不少品牌都推出了專門針對(duì)男性的產(chǎn)品，原因在于男女膚質(zhì)不同，需求也會(huì)有所差異。

就男性護(hù)膚、美妝領(lǐng)域品牌來(lái)說，大致可以分為兩大類：一類是在行業(yè)里發(fā)展多年的成熟品牌，比如歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、曼秀雷敦、科顏氏等;另一類是近年來(lái)涌現(xiàn)的新銳國(guó)產(chǎn)品牌，比如理然、MANUP理派、DearBoyFriend等等。

企查查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，男士美妝護(hù)膚賽道已有18起投融資事件，涉及品牌7個(gè)，披露總金額超6億元。其中，男士綜合個(gè)護(hù)品牌理然表現(xiàn)亮眼，2019~2021年間獲得6次投融資，披露金額超4.5億元，占據(jù)男士美妝護(hù)膚賽道融資總金額的77%。另外，近兩年男士化妝品、護(hù)膚品相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量增速迅猛，2020年新增3141家。

哪些細(xì)分領(lǐng)域值得關(guān)注？

“男妝”市場(chǎng)風(fēng)口已至。那么，哪些細(xì)分領(lǐng)域值得關(guān)注呢?

記者采訪了身邊的幾位95后男生，有的表示會(huì)選擇性價(jià)比高一點(diǎn)的，比如現(xiàn)在有些“多合一”功效的護(hù)膚品，用起來(lái)比較節(jié)省時(shí)間又方便;也有的表示平時(shí)一般會(huì)用面膜、潔面產(chǎn)品等，但比較少用美妝系列產(chǎn)品。總體來(lái)看，潔面產(chǎn)品與“多合一”的護(hù)膚產(chǎn)品最受歡迎。

《2020中國(guó)男士美妝市場(chǎng)洞察報(bào)告》顯示，男士護(hù)膚品類中，潔面位列第一，是精致男孩無(wú)法舍棄的“剛需”，男性對(duì)化妝水、剃須品類的產(chǎn)品也呈重視程度提升的態(tài)勢(shì)，干凈、清爽成為男士護(hù)膚的關(guān)鍵詞。另外，男士彩妝中遮瑕、粉底成為受歡迎榜品類，其中遮瑕的增速超過50%。擁有一張干凈的面龐是廣大精致男孩的共同訴求。

目前來(lái)看，男士美妝市場(chǎng)呈快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。深圳市思其晟公司CEO伍岱麒向信息時(shí)報(bào)記者表示，在過去十幾二十年中，很多外資品牌如阿迪達(dá)斯、歐萊雅、妮維雅等已經(jīng)進(jìn)行了男士護(hù)膚方面的教育，如今還沒有特別突出的男士美妝品牌，但是消費(fèi)者的意識(shí)已經(jīng)被喚醒，而且隨著“顏值經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，年輕男性也會(huì)更重視個(gè)人的外在分值，明星、網(wǎng)紅甚至普通的年輕男性，都對(duì)自己的顏值有更高的要求，會(huì)注重個(gè)人護(hù)理。相比較而言，男士美妝細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度也相對(duì)低一些，新興男士美妝品牌也有機(jī)會(huì)突圍。

《2021男士彩妝線上消費(fèi)報(bào)告》顯示，從品類來(lái)看，面部彩妝是男士彩妝消費(fèi)的主要品類，在消費(fèi)者需求端和消費(fèi)規(guī)模上都已較為成熟。使用簡(jiǎn)單、“一抹即帥”的BB霜、素顏霜，是提升氣色最快捷有效的單品，也幾乎是每個(gè)品牌進(jìn)入男士彩妝賽道都會(huì)率先布局的品類。此外，眼、唇品類正成為男士彩妝市場(chǎng)未來(lái)兩大重要增長(zhǎng)點(diǎn)。

業(yè)內(nèi)聲音

“他經(jīng)濟(jì)”尚有很大發(fā)展空間

據(jù)了解，“他經(jīng)濟(jì)”是指男性經(jīng)濟(jì)，與女性經(jīng)濟(jì)的“她經(jīng)濟(jì)”相對(duì)應(yīng)，用以詮釋經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展過程中，男性對(duì)于自身價(jià)值和能力進(jìn)行重新定義而產(chǎn)生新的消費(fèi)需求這一現(xiàn)象。

財(cái)經(jīng)評(píng)論員張雪峰向信息時(shí)報(bào)記者表示，不同于“她經(jīng)濟(jì)”，“他經(jīng)濟(jì)”的起飛，恰恰和“她”有關(guān)系。“隨著女性在各行各業(yè)逐漸占據(jù)重要地位，收入水平越來(lái)越高，社會(huì)地位越來(lái)越高，女性對(duì)于異性的欣賞也會(huì)關(guān)注于顏值部分，這樣更多的男性也會(huì)去買美妝品把自己打扮得漂漂亮亮的以博取女性歡心。”在他看來(lái)，不論是“她經(jīng)濟(jì)”還是“他經(jīng)濟(jì)”的起飛，其實(shí)都離不開女性的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和社會(huì)地位的提高。

愛美之心，人皆有之。艾媒咨詢最新數(shù)據(jù)顯示，2021年男性化妝品消費(fèi)水平相對(duì)女性整體較低，但差距并不顯著，3.3%受訪男性消費(fèi)者月均消費(fèi)額在1000~2000元之間，25.6%受訪男性消費(fèi)者月均消費(fèi)在500~1000元之間，而同樣的消費(fèi)水平中女性占比分別為22.1%和33.6%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，男士化妝品或成為行業(yè)頗具潛力的一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

伍岱麒則表示，如果以行業(yè)生命周期看，目前應(yīng)該還處于生長(zhǎng)期，滲透率還較低，尚有很大的發(fā)展空間。其主要存在問題是：一、教育成本高，當(dāng)下的普及率還不高，即男性使用美妝類產(chǎn)品的潛在需求還有待激發(fā)。二、男性皮膚特點(diǎn)與女性不同，無(wú)法照搬女性產(chǎn)品配方，需要投入研發(fā)。三、暫時(shí)未有企業(yè)找到男性美妝的真痛點(diǎn)，沒有產(chǎn)生新的細(xì)分品類。

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