原標(biāo)題：4成收入用于銷(xiāo)售，凈利率遭擠壓跌破1%，都市麗人如何力挽狂瀾上演“變形記”

在新興內(nèi)衣品牌接連拿下融資、一輪輪發(fā)布銷(xiāo)售捷報(bào)的同時(shí)，老牌內(nèi)衣品牌卻遭遇著另一種境遇，不僅維多利亞的秘密成了“折翼的天使”，新近登陸資本市場(chǎng)的愛(ài)慕股份等品牌業(yè)績(jī)也不如人意，而昔日號(hào)稱(chēng)“內(nèi)衣之王”的都市麗人（2298.HK）也越來(lái)越名不副實(shí)。

“明升暗降”的業(yè)績(jī)

近來(lái)，上市不足半年的愛(ài)慕股份交了一份令人不甚滿(mǎn)意的答卷，公司三季度凈利潤(rùn)同比下滑97.46%，表面上看，同為傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌的都市麗人成績(jī)單就好看很多了。

據(jù)不久前披露的中報(bào)顯示，公司上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入18.27億元，同比增長(zhǎng)37.12%，同期凈利潤(rùn)1409.6萬(wàn)元，而上年同期則虧損1.29億元。

但值得注意的是，即使有較大幅度的提升，這個(gè)收入水平仍然不到都市麗人上市以來(lái)中報(bào)披露業(yè)績(jī)的平均值，2019年中報(bào)時(shí)，公司收入曾達(dá)到22.28億元，同期凈利潤(rùn)為3546.6萬(wàn)元。

除此之外，都市麗人本身產(chǎn)品的毛利率也并不穩(wěn)定。相較于2014年上市當(dāng)年中報(bào)披露的40.14%的毛利率，近八年間公司毛利率波動(dòng)增長(zhǎng)至48.72%，從全年角度來(lái)看公司毛利率則要更低一些，只有2020年超過(guò)了45%。

雖然整體上看都市麗人的毛利率有逐年走高的趨勢(shì)，但相比之下仍然處于較低的水平，從愛(ài)慕股份披露的歷史數(shù)據(jù)來(lái)看，其產(chǎn)品毛利率近年平均水平也有70%左右，另外匯潔股份大約也能達(dá)到65%左右。

不過(guò)這種差距也與各品牌定位有一定的關(guān)系，近年都市麗人一直表示公司正在“二次創(chuàng)業(yè)”，比如從生產(chǎn)快時(shí)尚性感產(chǎn)品到高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，這種轉(zhuǎn)變也體現(xiàn)在代言人的轉(zhuǎn)換上，林志玲到關(guān)曉彤，也符合都市麗人迎合當(dāng)下市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型。

值得一提的是，與毛利率波動(dòng)上升完全相反的是，都市麗人的凈利率卻在持續(xù)下滑。上市首年中報(bào)時(shí)公司凈利率約為10.96%，第二年達(dá)到頂峰的12.18%，此后便一路下跌，2020年中報(bào)時(shí)由于凈利潤(rùn)虧損取得負(fù)值，今年上半年業(yè)績(jī)回升后凈利率也僅有0.77%。

被銷(xiāo)售費(fèi)用吞掉的利潤(rùn)

2020年的新冠疫情對(duì)傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌來(lái)說(shuō)算是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，公司開(kāi)始投入更多的精力布局線上渠道。據(jù)都市麗人半年報(bào)披露，公司持續(xù)在與阿里巴巴等主要電商平臺(tái)合作，并將范圍拓展到抖音、快手等新型帶貨平臺(tái)，整個(gè)上半年安排了數(shù)百場(chǎng)帶貨直播。

但從渠道收入數(shù)據(jù)來(lái)看，2021年上半年都市麗人電商渠道收入不升反降，由2020年上半年的3.82億元下降至3.58億元，收入占比也由28.7%下降至19.6%，疫情常態(tài)化之后，內(nèi)衣消費(fèi)者依然選擇回歸線下門(mén)店的體驗(yàn)式消費(fèi)。

事實(shí)上，去年疫情看似使得線上銷(xiāo)售異常火爆，但對(duì)于都市麗人來(lái)說(shuō)也僅僅是曇花一現(xiàn)，公司2019年中報(bào)時(shí)電商渠道收入就已經(jīng)為3.24億元了。

反而大量的銷(xiāo)售費(fèi)用支出擠壓著都市麗人的利潤(rùn)空間，從中報(bào)來(lái)看，2021年上半年公司銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用同比上升21.2%達(dá)到7.39億元，當(dāng)期銷(xiāo)售費(fèi)用率為40.24%。而從可獲得的整個(gè)歷史期間數(shù)據(jù)來(lái)看，近年來(lái)都市麗人的銷(xiāo)售費(fèi)用率不斷攀升。

2020年上半年時(shí)都市麗人銷(xiāo)售費(fèi)用率最高曾達(dá)到45.32%，當(dāng)然，全年數(shù)據(jù)也與各期中報(bào)數(shù)據(jù)有相同的趨勢(shì)，2020年都市麗人全年銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)到16.13億元，同比增長(zhǎng)9.63%，是上市以來(lái)該項(xiàng)支出最高的年份。

值得一提的是，在花大力氣促成銷(xiāo)售之后，都市麗人最后的回款環(huán)節(jié)又略顯卡頓，2021年6月末時(shí)，公司應(yīng)收第三方款項(xiàng)余額為6.07億元，較上年同期的3.84億元同比增長(zhǎng)58.22%，這一漲幅遠(yuǎn)高于公司營(yíng)收的增長(zhǎng)速度。

同時(shí)，都市麗人平均應(yīng)收賬款及應(yīng)收票據(jù)周轉(zhuǎn)天數(shù)也從35天延長(zhǎng)至41天，而同期愛(ài)慕股份僅為約19天。

門(mén)店翻新和居高不下的負(fù)債率

除了更換代言人為企業(yè)塑造新的年輕化形象，都市麗人“二次創(chuàng)業(yè)”中的另一大步就是線下門(mén)店的改頭換面，除了前面提到的宣傳推廣支出，新門(mén)店的整修開(kāi)業(yè)也耗用了大量的費(fèi)用。

前幾年都市麗人線下門(mén)店的攬客手段總是那么簡(jiǎn)單粗暴的，寫(xiě)滿(mǎn)“折扣、甩賣(mài)”等詞語(yǔ)的大字報(bào)總在店鋪?zhàn)铒@眼的位置，曾被加盟商裹挾的都市麗人只能看到眼下短暫的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，而無(wú)暇理會(huì)品牌形象日漸蒙上的老態(tài)和土氣。

于是作為轉(zhuǎn)型的重頭戲之一，都市麗人此前大舉減少加盟商關(guān)閉虧損門(mén)店，轉(zhuǎn)頭以新的第七代形象門(mén)店面世，據(jù)中報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年都市麗人開(kāi)了373間第七代形象門(mén)店，截至6月末時(shí)，第七代形象門(mén)店數(shù)量為1441家。

而在2020年末時(shí)都市麗人以新形象開(kāi)設(shè)和翻新的第七代門(mén)店僅691間，換句話(huà)說(shuō)目前公司店鋪的升級(jí)主要還是以翻新為主。另外，都市麗人也表示上半年公司直營(yíng)第七代形象門(mén)店平均月銷(xiāo)售較舊門(mén)店高出20%左右。

不過(guò)，巔峰時(shí)期的都市麗人線下門(mén)店數(shù)一度超過(guò)8000家，即使大舉關(guān)店的2019年末時(shí)公司門(mén)店網(wǎng)絡(luò)仍有5970家。相比之下，目前公司第七代形象門(mén)店改進(jìn)計(jì)劃還有很長(zhǎng)的路，但好消息是，涅槃之后都市麗人直面消費(fèi)者的零售渠道收入明顯有所提升。

此前都市麗人還曾面臨著債務(wù)危機(jī)，甚至為了緩解危機(jī)公司還與復(fù)星簽下了對(duì)賭協(xié)議。而到2021年6月末時(shí)，都市麗人賬面存在8.13億元的流動(dòng)負(fù)債，其中4.12億元為有抵押的銀行貸款，雖然總體上看公司貸款總額減少，但更多的還款壓力更集中在了短期。

除此之外，即使與同行業(yè)的其他公司相比都市麗人的債務(wù)負(fù)擔(dān)也處于高位，2021年6月末時(shí)公司資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)到46.88%，較2020年末時(shí)的46.44%略有上升，而同期末愛(ài)慕股份、匯潔股份和同樣身處港股的安莉芳資產(chǎn)負(fù)債率分別只有13.87%、24.27%和21.47%。

近年更低技術(shù)附加值卻以新興舒適性概念迎合消費(fèi)者的無(wú)尺碼內(nèi)衣等產(chǎn)品席卷市場(chǎng)，隨之而來(lái)的是年輕品牌的崛起，而品牌形象既定加之入局較晚，都市麗人等老牌內(nèi)衣品牌相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格往往要比新品牌更低，但即便如此努力的保住市場(chǎng)，都市麗人的轉(zhuǎn)型仍然有很長(zhǎng)的路要走。

關(guān)鍵詞： 4成 收入 用于 銷(xiāo)售