“×××地土豆滯銷，請求援助”“再賣不出去，就要爛在地里了”……借助生鮮電商的發(fā)展，近幾年，悲情式營銷屢見不鮮。但是，不少賣慘內容卻被曝出造假，令虛假“悲情營銷”套路的本質暴露無遺，更有消費者下單后直呼上當。前不久，四川省涼山州5部門聯(lián)合對虛假助農信息開展了聯(lián)合整治。

日前，相關專家在接受《中國消費者報》記者采訪時表示，虛假“悲情營銷”消費的其實是消費者的善良和信任，破壞的是市場的誠信，打造農產品產銷數(shù)字化生態(tài)鏈則是治理“悲情營銷”問題的良藥。

“悲情營銷”套路多

“悲情營銷”并非新鮮事，尤其在線上農產品的銷售中更為常見。2018年，曾有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)同一張農村老人的照片被不良商家以愛心助農的名義，應用在蘋果、菠蘿、蘆筍、橙子等多種“滯銷”農產品的銷售中。

2020年初疫情發(fā)生，造成多地農產品積壓，不少消費者紛紛解囊為滯銷農產品拼單。一些直播商家也動起了“歪腦筋”，借助農之名推銷劣質產品。

“去年疫情發(fā)生時，有位熟悉的社區(qū)團長在朋友圈推薦助農康乃馨，沒想到卻上了當。”北京市消費者張女士告訴《中國消費者報》記者，當時團長推廣的信息顯示，受疫情影響，花農的康乃馨錯過了春節(jié)和情人節(jié)的銷售旺季，如果再不出售，花農就會損失慘重。張女士毫不猶豫地下了單，但收貨后卻發(fā)現(xiàn)花苞始終無法打開，而且沒多久就凋謝了。

“第一波團購結束后，有不少團員都反饋了花苞打不開的問題，上游經(jīng)銷商解釋是由于醒花程度不夠，需要用大桶水深度醒花，于是我就在群里做了解釋。”資深社區(qū)團長“帥帥媽”對《中國消費者報》記者表示，出于助農之心，第二波康乃馨團購開團時，她又在群里向大家推薦。由于多年積累的商業(yè)信譽，有不少團員跟團，但仍有很多團員反饋即使經(jīng)過深度醒花，花苞仍然無法打開。“這時我才對這則助農信息產生了懷疑。”“帥帥媽”表示，在和其他團長交流后，發(fā)現(xiàn)大家遇到了同樣的問題。“此后，我們就對助農的推廣產品非常謹慎，畢竟積累商譽非常不易。這次團購后，一些新入群的團員就退了群。”“帥帥媽”說。

消費者張女士表示，不僅僅是社區(qū)團購，以前微信朋友圈里經(jīng)常有人轉發(fā)此類扶農助農信息，一些電商平臺上也經(jīng)常能看到“愛心助農”的銷售頁面，她也經(jīng)常會買些助農產品。“畢竟家里也都要吃要用。”張女士說，但是不少產品都是一次性購買，很少會重復買。“一些‘悲情營銷’的產品品質都不太好，包裝也挺爛，但由于一次花費的金額不多，所以也不會找商家理論。買回來的東西能吃就盡量吃，吃不了就扔了，就當是捐款吧。”張女士說。《中國消費者報》記者發(fā)現(xiàn)，在各類平臺上“悲情營銷”信息仍然不時出現(xiàn)。隨著短視頻直播等促銷方式的發(fā)展，促銷畫面更加“活靈活現(xiàn)”。有的主播在視頻里用刀砍碎蘿卜，邊砍邊說“賣不掉不如扔掉”。有的主播大口吃著獼猴桃，說著“還有1萬公斤沒有預訂，反正掛樹上吃不完，買5斤送4斤”。

網(wǎng)絡營銷新騙局

記者了解到，據(jù)紅星新聞報道，前不久，四川省涼山州聯(lián)合執(zhí)法組將涉嫌賣慘帶貨的視頻賬戶和ID發(fā)送給短視頻平臺，對5個嚴重違規(guī)的賬號進行了永久封禁和永久關閉電商權限的處理，對18個違規(guī)賬號進行了扣除信用分處理。同時，針對近期網(wǎng)絡上頻繁出現(xiàn)的賣慘式帶貨、悲情式營銷，涼山州市場監(jiān)管局、州委網(wǎng)信辦、州公安局等5部門聯(lián)合印發(fā)《涼山州網(wǎng)絡市場“賣慘”營銷等虛假助農信息專項整治方案》，在全州范圍內開展專項聯(lián)合整治，以雷波臍橙、金陽青花椒、鹽源蘋果、會理石榴、西昌葡萄等涼山農特產品作為品牌保護重點，以微信視頻號、抖音、快手等自媒體平臺營銷渠道為主要監(jiān)管對象。

中國社科院大學互聯(lián)網(wǎng)法治研究中心執(zhí)行主任劉曉春對《中國消費者報》記者表示，“悲情營銷”是網(wǎng)絡時代營銷的新騙局。在傳統(tǒng)商業(yè)時代，消費欺詐、虛假宣傳往往針對的是產品或者服務本身，比如產品以次充好等。網(wǎng)絡時代，企業(yè)講故事的空間得到比較大的延展，也許銷售的產品或服務是正常的商品，但在銷售過程中，通過虛假宣傳博得消費者的同情，對消費者的消費決策產生誤導，這種行為侵害了消費者的知情權。如果企業(yè)的產品質量也存在問題，那更是侵犯了消費者的合法權益。

北京市律師協(xié)會消費者權益法律專業(yè)委員會主任蘆云在接受《中國消費者報》記者采訪時表示，虛假“悲情營銷”的根本目的是商家通過虛假場景和情節(jié)，博得消費者的同情心或者同理心，誘導其進行消費而從中獲利。“這一行為雖然由于不滿足欺詐的構成要件，還不能完全構成法律意義上的欺詐，但是這其實是一種對消費者的欺騙。同時，從《消費者權益保護法》角度講，這一行為侵害了消費者的知情權。”蘆云說。

同時，蘆云認為，雖然“悲情營銷”看似一種個人行為，但是已經(jīng)構成了對于商品的宣傳和推廣，因此可以認定是一種廣告行為，監(jiān)管部門可以依據(jù)《廣告法》或者《網(wǎng)絡交易管理辦法》中關于廣告行為的規(guī)定，對商家進行處罰。“虛假的‘悲情營銷’消耗的是整個社會的誠信，撼動的是社會的信任基礎，亟需治理。消費者不要輕信所謂的親情營銷、慈善營銷、‘悲情營銷’等花式營銷，要根據(jù)自己的實際情況去消費，不要被商家杜撰的故事所蒙蔽。”蘆云說。

數(shù)字化轉型是良藥

以前的農產品銷售，是農民生產什么人們就吃什么。北京工商大學商業(yè)經(jīng)濟研究所所長洪濤對《中國消費者報》記者表示，這也導致我國農產品同質化嚴重，產品附加值低，出現(xiàn)滯銷和積壓，并由此催生了“悲情營銷”等不正當?shù)臓I銷方式。

洪濤認為，鄉(xiāng)村振興的核心是產業(yè)振興，產業(yè)振興的核心是農產品，而數(shù)字農產品是核心的核心。“因為數(shù)字農產品是連接著農村一二三產業(yè)的重要因素，行業(yè)可以采取延長產業(yè)鏈、連接供應鏈、提高價值鏈、整合利益鏈、應用技術鏈來達到產業(yè)振興的效果。”洪濤表示，可以利用農村電子商務服務中心賦能于農產品的數(shù)字化生產、銷售和流通，變計劃指導為市場主導，避免農民依靠“悲情營銷”等不良營銷方式來銷售產品，并促進農業(yè)農村的現(xiàn)代化發(fā)展。

中國國際電子商務中心研究院院長李鳴濤對《中國消費者報》記者表示，農產品電商是基于技術驅動的，區(qū)別于線下流通，電商的一大天然優(yōu)勢就是基于大數(shù)據(jù)的支持。通過大數(shù)據(jù)人們可以精準地把握一個區(qū)域、一個行業(yè)甚至一家一戶、每個人的消費特點和消費需求，隨著消費者畫像越來越精細化，消費端會給供應鏈服務商和農產品生產加工企業(yè)提供更多的需求數(shù)據(jù)支撐。

記者了解到，目前各電商平臺正在積極探索數(shù)字農產品發(fā)展。阿里研究院高級專家、阿里新鄉(xiāng)村研究中心秘書長左臣明告訴《中國消費者報》記者，2020年，阿里巴巴在廣西、云南、四川、陜西、山東建成五大數(shù)字農業(yè)集運加工中心(區(qū)域大型產業(yè)倉)，輻射近20個省份，服務農產品進城“最先一公里”，從田間地頭到城市餐桌，推動農業(yè)產供銷各個環(huán)節(jié)的數(shù)字化升級，探索和落地數(shù)字農業(yè)模式。

京東的“京心助農”項目則提出將在助農過程中大力發(fā)展用戶需求反向定制的賦能效應。通過大數(shù)據(jù)分析，京東生鮮更快地了解到“消費者有什么新的需求”，以及“到底什么樣的商品符合消費者的需求”，繼而反向輸出至各大產地，指導品牌、產業(yè)帶、農戶調整農產品結構，在種植、生產端全渠道實現(xiàn)標準化，提升產品品質，在真正實現(xiàn)滿足消費者需求的同時切實為農戶增收。

關鍵詞： 悲情營銷 農產品 產供銷 數(shù)字化轉型