五糧液漲價的消息使得茅臺提高出廠價的傳言再起。實(shí)際上，今年以來市場已多次傳言茅臺要提高出廠價，但都被茅臺官方否認(rèn)。業(yè)內(nèi)人士分析，無論從行業(yè)層面還是歷史漲價進(jìn)程來看，茅臺提高出廠價都是早晚的事，只是目前其尚需平衡漲價對飛天茅臺酒終端市場價格和開瓶率，以及社會輿論等方面的影響。

茅臺多次否認(rèn)漲價傳言

近日，有經(jīng)銷商透露，第八代五糧液明年將進(jìn)行漲價，計劃內(nèi)出廠價仍為889元/瓶，計劃外價格從999元/瓶提升為1089元/瓶，計劃內(nèi)與計劃外配額比例為3:2。經(jīng)綜合測算，第八代五糧液的出廠價將從889元/瓶提升為969元/瓶，和飛天茅臺酒出廠價持平。

11月27日，劍南春已釋放明年調(diào)價幅度，其旗下大單品水晶劍南春開票價每瓶將上調(diào)20元。在此之前，包括舍得、酒鬼酒等眾多中高端白酒企業(yè)也發(fā)布了漲價通知。

中高端白酒紛紛漲價使得茅臺漲價的傳言再次流出，目前市場上有關(guān)茅臺漲價的傳言共有三個版本，其中“飛天茅臺酒出廠價將從969元/瓶提到1299元/瓶，零售指導(dǎo)價將由1499元/瓶上調(diào)到1799元/瓶”的認(rèn)可度較高。另據(jù)市場傳言，今年12月茅臺給傳統(tǒng)經(jīng)銷商額外投放的800噸配額酒的打款價已提升至1479元/瓶。不過，這些傳言均被茅臺官方否認(rèn)。

實(shí)際上，今年以來，市場多次傳出茅臺要提高出廠價的傳言。例如，今年9月中旬市場曾流傳出一則《貴州茅臺專家交流紀(jì)要》，里面涉及到關(guān)于飛天茅臺酒漲價的消息，但同樣被茅臺官方否認(rèn)，劇情如出一轍。

目前茅臺的漲價時機(jī)是否成熟?對此，上海博蓋咨詢創(chuàng)始合伙人高劍鋒對中國商報記者表示，無論從消費(fèi)者、渠道商還是資本市場來看，茅臺漲價已經(jīng)達(dá)成共識，只是時間點(diǎn)的問題。如今五糧液和劍南春的漲價具有標(biāo)志性意義，因?yàn)檫@兩者的漲價產(chǎn)品都是公司大單品，銷量較大，其漲價將對中高端白酒行業(yè)價格具有抬升作用，所以這將進(jìn)一步推動茅臺漲價。一方面，飛天茅臺酒的出廠價和終端零售價相差太多，資本市場曾質(zhì)疑茅臺存在國有資產(chǎn)流失的嫌疑;另一方面，其出廠價和五糧液持平也不利于茅臺品牌向上的發(fā)展。

資深白酒專家、武漢京魁科技有限公司董事長肖竹青對中國商報記者表示，飛天茅臺酒出廠價和終端零售價的巨大差異是市場炒作的根源，茅臺漲價可以縮小這部分不合理利潤，同時為股民創(chuàng)造更多利潤，所以漲價是遲早的事。

天風(fēng)證券食品飲料行業(yè)首席分析師劉暢對中國商報記者表示，從長期看，茅臺會漲價，因?yàn)榇罅坷麧櫛恢虚g商攫取的現(xiàn)象并不正常，茅臺遲早要解決這一問題。

茅臺漲價面臨幾大痛點(diǎn)

既然茅臺漲價已在市場形成了很大的預(yù)期和行業(yè)基礎(chǔ)，那么該公司為什么一直作出辟謠之舉，它究竟在等什么?

高劍鋒坦言，茅臺要想漲價面臨兩大痛點(diǎn)。一是當(dāng)前飛天茅臺酒終端零售價居高不下，提高其出廠價和終端指導(dǎo)價很可能造成終端零售價的繼續(xù)走高，進(jìn)而降低飛天茅臺酒的開瓶率，帶來一定的社會風(fēng)險;二是從社會輿論角度看，茅臺漲價可能形成一定的的社會輿論，對公司造成負(fù)面影響。“茅臺上次提高出廠價是在2018年，當(dāng)時飛天茅臺酒市場零售價遠(yuǎn)沒有這么高，茅臺漲價還不用擔(dān)心對開瓶率的影響，如今情況則大不一樣。”

肖竹青表示，2012年時受相關(guān)政策影響，飛天茅臺酒的市場零售價曾一度從2000元/瓶跌到800元/瓶。這種價格崩塌對茅臺品牌的傷害和渠道恐慌的陰影都是刻骨銘心的，因此茅臺不敢輕易漲價。實(shí)際上，茅臺一直在進(jìn)行終端市場價的調(diào)控，包括拆箱政策、取消茅臺大酒店住店客人送酒政策等都是為了打擊黃牛黨，減少市場炒作。

近日，有北京地區(qū)從事茅臺酒生意的黃牛對中國商報記者表示，今年11月飛天茅臺酒價格出現(xiàn)下跌，黃牛拿貨價為2600元/瓶左右，應(yīng)該是個低谷期，在漲價預(yù)期下，預(yù)計明年飛天茅臺酒價格將有較大上漲空間。“我最近入手了很多飛天茅臺酒，準(zhǔn)備持有到明年中秋節(jié)再出售。”

白酒行業(yè)分析師晉育鋒對中國商報記者表示，當(dāng)前高端白酒量價齊升，加上醬酒企業(yè)紛紛擴(kuò)產(chǎn)，預(yù)計明年茅臺和其他醬酒企業(yè)都會加速放量，以此來看，明年年初將是茅臺的漲價窗口期。不過，茅臺漲價也存在幾個變量，一是新任董事長丁雄軍上任時間較短，對內(nèi)部情況不熟悉，敢不敢在萬眾矚目下進(jìn)行漲價還存在變數(shù);二是2019年以來，茅臺鎮(zhèn)醬酒賽道飛速狂奔，如今已陷入混亂，部分小酒企開始降價，茅臺是否漲價關(guān)乎茅臺鎮(zhèn)醬酒大盤的穩(wěn)定性，茅臺是否愿意承擔(dān)這個責(zé)任也存在變數(shù)。

高劍鋒也坦言，丁雄軍上臺后面臨幾大課題，除了穩(wěn)定質(zhì)量、擴(kuò)大產(chǎn)能以外，最大的課題就是解決茅臺酒的價格問題，近兩年飛天茅臺酒終端零售價水漲船高，這是茅臺面臨的最迫切的問題，這也是他任內(nèi)要解決的問題。因此，丁雄軍在茅臺漲價的問題上會非常謹(jǐn)慎，必須等到方方面面條都特別成熟了才會采取漲價措施。

梳理茅臺漲價的歷史可知，2005年-2011年，茅臺每年上調(diào)一次出廠價，幅度多在15%左右。2012年，茅臺將出廠價上調(diào)33%至819元/瓶，之后是長達(dá)六年的消化期。直到2018年，茅臺再次將出廠價上調(diào)18.3%至969元/瓶，并維持至今。

茅臺“變相漲價”已然實(shí)現(xiàn)

實(shí)際上，茅臺不著急提高出廠價還有個很重要的原因就是其已通過擴(kuò)大直營渠道占比等手段實(shí)現(xiàn)了“變相漲價”。

據(jù)了解，2019年以來，茅臺全力加碼直營渠道建設(shè)，其中包括天貓、京東、蘇寧易購等電商平臺，以及華潤萬家、大潤發(fā)、物美等大型商超。今年前三季度，茅臺直營渠道收入已高達(dá)146.9億元，在公司營收中占比達(dá)19.7%。今年中秋和國慶節(jié)期間，茅臺繼續(xù)在直營渠道加大投放力度，合計投放超過8000噸茅臺酒。今年“雙11”其又在天貓、京東加大投放量。

實(shí)際上，茅臺提高出廠價對公司的一大利好就是直接提高了公司利潤，這幾年茅臺的業(yè)績增速明顯放緩。數(shù)據(jù)顯示，2018年-2020年，茅臺凈利潤增速分別為30%、17.05%、13.33%。今年前三季度，茅臺的營收和凈利潤增速分別為11%和10%，凈利潤增速創(chuàng)近五年以來的新低。

而加大直營渠道占比則可以幫茅臺實(shí)現(xiàn)利潤提升。公開信息顯示，飛天茅臺酒在直營渠道的供貨價為1299元/瓶-1399元/瓶，這一價格相對于969元/瓶的出廠價有所上漲，也即茅臺直營渠道占比增大可以幫助公司進(jìn)行“變相漲價”，實(shí)現(xiàn)公司利潤的提升。

東亞前海證券的報告顯示，直營渠道占比提升將增加茅臺的營收和利潤。當(dāng)飛天茅臺酒的市場零售價定在每瓶1499-3000元時，直營體系下茅臺每出售一瓶普通飛天茅臺酒將提升公司營收530-2031元，營銷改革的推進(jìn)或?qū)⒊蔀槊┡_未來盈利能力增長的重要動力。

白酒分析師蔡學(xué)飛對中國商報記者坦言，茅臺通過加大直營渠道占比已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“變相漲價”，只是這種漲價是間接和隱性的，外界很少能看到。實(shí)際上，茅臺一直在做漲價的準(zhǔn)備工作，包括擴(kuò)大產(chǎn)能壓低市場預(yù)期、擴(kuò)大直銷渠道占比等，下一步還可能強(qiáng)化對經(jīng)銷商和專賣店渠道的價格管理。他認(rèn)為，考慮到茅臺的特殊品牌形象和高端定位，其直接提高出廠價的風(fēng)險太大，不利于品牌長期發(fā)展，未來茅臺可能會繼續(xù)通過加大直營渠道占比等措施實(shí)現(xiàn)“變相漲價”。

酒水行業(yè)研究者歐陽千里也對中國商報記者表示，茅臺并未直接提高出廠價，但事實(shí)上早已實(shí)現(xiàn)了“變相漲價”，包括提高直營渠道占比，提升茅臺系列酒價格等。他坦言，漲價無非是為了增加公司營收、利潤，既然不提高出廠價也可以達(dá)成目的，且提高出廠價又面臨較大風(fēng)險，那么茅臺大概率會維持現(xiàn)狀。

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