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2022-04-19 13:21:47
蕉下沖刺“中國城市戶外第一股” 近一半收入用于營銷
2022-04-19 13:21:47 來源: 中國商報網(wǎng)
靠賣傘起家的蕉下控股有限公司(以下簡稱蕉下)近日正式向港交所遞交招股書，沖刺“中國城市戶外第一股”。然而，中國商報記者梳理發(fā)現(xiàn)，2021年，蕉下的研發(fā)支出為7164萬元，占總營收的3%，而公司分銷及銷售開支為11.04億元，占收入的45.9%。然而，這個讓半個網(wǎng)紅圈都為其帶貨的品牌，雖賺得盆滿缽滿，但也讓不少消費者開始質(zhì)疑：購買蕉下產(chǎn)品是在交“智商稅”。
近一半收入用于營銷
近幾年，蕉下的營收表現(xiàn)十分可觀。招股書顯示，2019年—2021年，蕉下分別實現(xiàn)營收3.85億元、7.94億元、24.07億元，三年翻漲6倍，年復(fù)合增長率為150.1%。2019年—2021年毛利潤分別為1.92億元、4.56億元、14.21億元，毛利率分別為50.0%、57.4%、59.1%，兩年時間提升9.1個百分點，遠高于A股戶外用品上市公司的整體水平。
不過，蕉下到手的錢卻并不多。根據(jù)招股書顯示，2019—2021年，蕉下歸屬于母公司股東的年內(nèi)虧損分別為2320.7萬元、7.7萬元、54.73億元。對此，招股書稱，是將可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股錄作流動負(fù)債導(dǎo)致，其中可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股的公允價值增加是由于公司估值增加所致。剔除上述因素后，2019年—2021年，蕉下的經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為0.2億元、0.39億元和1.36億元。對比大部分傳統(tǒng)服裝以及運動品牌企業(yè)，該凈利率處于較低水平。
蕉下凈利較低或與較高的營銷成本有關(guān)。招股書顯示，蕉下的各種銷售及營銷工作(包括通過多種渠道的廣告和推廣吸引客戶)產(chǎn)生大量成本。2019年—2021年，公司分銷及銷售開支分別為1.24億元、3.23億元及11.04億元，分別占收入的32.4%、40.7%及45.9%。其中，廣告及營銷開支分別為3691.7萬元、1.19億元和5.86億元，其中2021年較2020年暴增392.43%，同時也是公司全年收入的1/4;而電商平臺服務(wù)收費分別為2782萬元、9689.3萬元和2.27億元，其中2021年較2020年增長134.31%。
幾年前，在明星效應(yīng)還相當(dāng)顯著的時候，蕉下就與楊冪、迪麗熱巴等一眾當(dāng)紅女明星合作，小黑傘儼然成為娛樂圈專用防曬傘。僅在2021年，蕉下就與超過600個KOL合作(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)，而這些KOL為品牌在全網(wǎng)帶來了45億瀏覽量。
中國商報記者注意到，在蕉下官微官宣代言人的微博下，有超過1萬條評論，點贊量超過3萬。不僅如此，蕉下產(chǎn)品還是電商直播間的常客。僅在今年3月，李佳琦就與蕉下合作過多場直播。
對此，業(yè)內(nèi)人士分析，如營銷活動不能以具成本效益及高效的方式有效吸引客戶，其財務(wù)狀況、經(jīng)營業(yè)績及前景可能會受到不利影響。
公開資料顯示，蕉下由兩位85后男生——馬龍和林澤于2013年在杭州創(chuàng)立，當(dāng)年，該品牌推出首款防曬產(chǎn)品——雙層小黑傘，正如品牌蕉下一詞取自“芭蕉葉下”，從第一件產(chǎn)品開始就是滿足年輕女性消費者對戶外防曬的需求。對此，不少網(wǎng)友調(diào)侃，還是男人最懂女人。
2019年，蕉下產(chǎn)品擴展至防曬服、口罩等非傘類產(chǎn)品，2021年進一步延伸到帆布鞋、馬丁靴、保暖服裝及配飾等，覆蓋了多場景。據(jù)不完全統(tǒng)計，蕉下有20余款單品曾各自錄得年銷售額超過人民幣3000萬元。
輕研發(fā)難過專業(yè)關(guān)
據(jù)了解，在王牌產(chǎn)品小黑傘推出時，蕉下就在推廣中注重突出自己的科技屬性，該款產(chǎn)品使用的L.R.C涂層，據(jù)稱是一種紫外線阻隔率達99%的科技型涂層，隔熱和遮陽效果大大超過普通黑膠涂層。
不過，盡管蕉下一直把科技(功能)和設(shè)計(時尚)作為主要賣點。但該公司的研發(fā)投入極低，這與其高昂的銷售費用形成鮮明對比。2019年—2021年，蕉下的研發(fā)支出分別為1985萬元、3589萬元及7164萬元，分別占總營收的5.2%、4.5%和3%，逐年走低。截至去年末，該公司研發(fā)團隊由197名員工組成，占公司員工總數(shù)的14.0%，遠低于銷售與營銷及供應(yīng)鏈管理等部門。
蕉下高毛利、高銷售費用這些特點，與新消費品牌中的完美日記酷似，但目前來看，新消費企業(yè)上市后在二級市場的表現(xiàn)并不樂觀。對于蕉下上市后的預(yù)期，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，無論是未來營收還是成長性，都可能存在較高風(fēng)險。
北京國際商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽對中國商報記者表示：“對于爆紅的產(chǎn)品，消費者是否會長期忠誠購買，實際上和消費體驗密切相關(guān)，如果產(chǎn)品不是有非常強的研發(fā)實力，非常高的性價比以及超值的消費體驗的話，消費者的復(fù)購率會很低。而這些品牌如果想往更高的規(guī)模和影響力邁進，甚至上市，得到融資，他們就會增加營銷投入去繼續(xù)擴大市場份額。”
“一個品牌要做好，最根本的還是在研發(fā)上的投入，而不是在營銷上的投入。只有通過研發(fā)，有自己的核心價值，讓消費者看到品牌產(chǎn)品獨一無二的特質(zhì)之后，愿意重復(fù)主動地購買，而不是靠大量的營銷費用堆積出銷售額，這樣品牌才能走向良性循環(huán)。”賴陽表示，“無論任何時代，還是任何變化，最根本的還是企業(yè)的產(chǎn)品對消費者內(nèi)在吸引力，這也是決定品牌能否長紅的關(guān)鍵”。
產(chǎn)品被質(zhì)疑“智商稅”
說起對蕉下產(chǎn)品，不少消費者對它的印象是“貴”。99元的防曬口罩，299元、349元、429元的防曬服，還有動輒賣到299元、349元的太陽傘。對比傘界巨頭天堂傘的售價，蕉下產(chǎn)品的價格可以說高出幾倍。以王牌產(chǎn)品小黑傘為例，200多元的單價，差不多是天堂傘暢銷款的4倍。
一直以來，圍繞蕉下產(chǎn)品值不值，是不是“智商稅”等話題不斷。“我覺得蕉下產(chǎn)品偏貴，現(xiàn)在市面上的防曬產(chǎn)品越來越多，蕉下也不是自己的第一選擇了。比起之前，現(xiàn)在買東西更注重實惠。”來自黑龍江的馬女士說。
來自北京的賈女士則認(rèn)為蕉下的產(chǎn)品在收“智商稅”。“買過他家59元的防曬口罩，薄薄的一塊布，覺得價格偏貴，用后覺得防曬效果和戴醫(yī)用口罩也沒什么區(qū)別，我覺得是智商稅”。
“當(dāng)我買了三把蕉下傘、三件蕉下防曬衣以后，才發(fā)現(xiàn)，蕉下就是智商稅”“想問下大家蕉下防曬口罩是智商稅嗎，因為這種布料都是涂層防曬隨水洗防曬效果會越來越差，洗幾次后和普通口罩無差，但戴臉上的口罩我不可能經(jīng)常不洗吧”不少網(wǎng)友同樣提出質(zhì)疑。
中國商報記者在黑貓投訴和知乎搜索發(fā)現(xiàn)，不少用戶都發(fā)布了關(guān)于蕉下產(chǎn)品質(zhì)量問題的投訴帖。有消費者反饋，蕉下的傘用三個月就壞了，稱其為“年拋”產(chǎn)品;還有消費者投訴稱，產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，但售后無門;甚至有消費者質(zhì)疑該品牌銷售渠道虛假宣傳、虛假發(fā)貨。
對于不少消費者質(zhì)疑蕉下傘是“智商稅”的問題，記者詢問了某電商平臺蕉下官方旗艦店客服，其表示，防曬傘達到了upf50+，并且具有十分優(yōu)秀的傘下降溫，可以防曬。
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