2018年開年，一款名為《跳一跳》的小程序游戲火爆朋友圈。當(dāng)時(shí)，幾乎所有觸網(wǎng)用戶都在玩這款全民游戲，一遍遍地刷新著排行榜的分?jǐn)?shù)。據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，上線僅3個(gè)月，這款只有4MB的H5小游戲就已經(jīng)積累了3.9億玩家。

《跳一跳》的火爆，以及巨頭微信的入局，讓當(dāng)時(shí)已經(jīng)顯得有些沉寂的H5小游戲，重燃成為端游、頁游、手游外第四大游戲主力軍的希望。

同年年底，白鷺科技創(chuàng)始人陳書藝在2018全球流量大會(huì)上，意氣風(fēng)發(fā)地宣布：在國內(nèi)，70%頭部H5游戲采用白鷺引擎研發(fā)，53%頭部小游戲也依靠白鷺引擎運(yùn)行。在海外，白鷺科技用一年時(shí)間，在日本一個(gè)地區(qū)覆蓋超200萬用戶，創(chuàng)造流水3500萬元。此外，他們在全球還擁有了超過25萬活躍開發(fā)者，輻射設(shè)備超10億臺(tái)。

此時(shí)，一切看起來欣欣向榮，前途一片光明。然而福禍相倚，四年后的今天，站在破產(chǎn)清算邊緣的陳書藝回溯起危機(jī)起源的時(shí)刻，同樣想起的也是這一年。

在近日游戲圈廣為流傳的一封內(nèi)部信里，他寫道，自2018年以來，行業(yè)每況日下，在版號(hào)停發(fā)的階段，許多借殼上市的游戲公司暴雷，許多同他交好的游戲人被迫破產(chǎn)、跑路或者進(jìn)了監(jiān)獄。

這三年來，他抵押房產(chǎn)，賣掉車子和所有的股票，向銀行及外部友人籌措近4000萬元，試圖拯救這家努力經(jīng)營了10多年的企業(yè)。

“在惡劣的環(huán)境中，白鷺科技一直在掙扎，謀求轉(zhuǎn)型和突破。中間還與騰訊、字節(jié)跳動(dòng)談判，從投資，退而求其次到并購，再到接管紓困?！?/p>

(資料圖片)

但這一切，都沒能阻止白鷺科技的隕落。在國產(chǎn)游戲精品化浪潮的大背景下，白鷺科技的故事就好像一個(gè)切口，折射出H5游戲的落寞。有相關(guān)從業(yè)者認(rèn)為，成本低、留存少、制作粗糙的H5游戲，巔峰已過，下坡路卻還遠(yuǎn)未到底。

去年10月，無法繼續(xù)等待的老股東突然發(fā)難，凍結(jié)了白鷺科技和陳書藝的全部資產(chǎn)，并起訴到法院要求撤資，成了壓垮白鷺科技的最后一根稻草。

熱鬧過后，《跳一跳》終究是沒有拯救H5游戲，也沒有拯救白鷺科技。

白鷺科技失血游戲寒冬

從某種程度上來說，也正是白鷺科技拉開了國內(nèi)H5游戲市場的序幕。

2012年開始，國內(nèi)HTML5技術(shù)就開始進(jìn)入探索階段。但它的出圈，要等到兩年后。

2014年，一款名為《圍住神經(jīng)貓》的H5游戲橫空出世，憑借輕松有趣的玩法和魔性搞笑的畫風(fēng)，席卷微信朋友圈。公開報(bào)道顯示，該游戲上線僅3天就創(chuàng)造了超500萬用戶和過億訪問的社交游戲神話。

它背后的游戲引擎，白鷺引擎也隨之闖入公眾視野。據(jù)傳當(dāng)時(shí)陳書藝與順為資本董事長雷軍只見了一面，15分鐘后千萬美金的A輪投資當(dāng)即被敲定。

市場也在這時(shí)看到了H5游戲的潛力。2015年，白鷺科技與微軟、小米、獵豹、火狐等企業(yè)合作，搭建起H5移動(dòng)游戲生態(tài)圈，隨后的一段時(shí)間內(nèi)，公司爆款產(chǎn)品頻出。其中《愚公移山》流水輕松突破百萬，而《傳奇世界H5》更是完成了首月流水3000萬元的行業(yè)奇跡。

2016年3月，白鷺科技迅速地以“H5移動(dòng)技術(shù)和服務(wù)第一股”的身份掛牌亮相新三板，發(fā)行7500萬股，每股面值1元，總估值高達(dá)25億元，這一刻成為公司歷史上的高光時(shí)刻。

只可惜，高光沒能維持太久。寄希望于通過免費(fèi)的引擎和工具吸引游戲開發(fā)廠商，持續(xù)發(fā)展壯大H5游戲生態(tài)，并從游戲流水收抽成的白鷺科技，明顯有些太過理想主義。

這個(gè)商業(yè)模式有兩項(xiàng)前提，其一，白鷺科技需占據(jù)行業(yè)主導(dǎo)地位，讓絕大部分游戲開發(fā)廠商倒入自身陣營；其二，H5游戲的市場份額要足夠大。

在觸控科技的Cocos引擎以及搜游網(wǎng)絡(luò)科技的Layabox引擎的夾擊下，依靠大舉燒錢的白鷺科技曾短暫占據(jù)過龍頭地位，但這背后是巨額的虧損。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)披露，2013-2017年上半年，白鷺科技總營收增速大幅放緩，4年半內(nèi)累計(jì)虧損1.16億元。

無力造血的白鷺科技，必須不斷融資才能維持運(yùn)作。然而新三板的流動(dòng)性難以滿足龐大的資金需求，在2017年初匆匆引入IDG資本、天星資本、瀚華投資和融璽創(chuàng)投合計(jì)6800萬元的定向增發(fā)融資8個(gè)月后，白鷺科技主動(dòng)申請(qǐng)摘牌退市。

退市，本應(yīng)是為了尋找更好的融資機(jī)會(huì)。那個(gè)時(shí)候，沒人能想到，2018年會(huì)開啟長達(dá)8個(gè)月的游戲版號(hào)停發(fā)。

逐漸消失的H5游戲

不過，沒有跑出來成功商業(yè)模式的不止白鷺科技，從更廣的層面上看，整個(gè)H5游戲行業(yè)也還在不斷探索中。以簡易、快速、易分享出圈的H5游戲，如今卻變得越來越重，也越來越邊緣化，逐漸消失在大眾的視野。

回溯最開始，《圍住神經(jīng)貓》震驚業(yè)界的不止是過億的訪問，更是這款游戲背后極低的開發(fā)門檻，僅需要1個(gè)程序員、1位美工，和1天半的時(shí)間。不需下載安裝即可游玩的H5游戲，也因此具備了強(qiáng)大可分享屬性。裂變可以從此發(fā)生，只要極低的投入，就有可能換取巨額回報(bào)。

然而，這種盈利方式難以持續(xù)。當(dāng)行業(yè)持續(xù)發(fā)展的時(shí)候，H5游戲的弊端開始顯現(xiàn)。H5游戲從業(yè)者小豪告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，雖然目前H5游戲的開發(fā)周期非常短，一般2-4周就能上架，看到收益。但相應(yīng)的，短平快、容易審美疲勞的H5游戲用戶的留存時(shí)間也非常短。

觀研報(bào)告研究數(shù)據(jù)顯示，H5游戲的平均次日留存率為13.2%，7日留存僅3.8%，30日留存近乎為0，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)手機(jī)游戲。

“哪怕一款爆火的游戲，存活周期可能就1-2個(gè)月，無法做口碑，更沒法長線運(yùn)營。”

同時(shí)，因缺乏固定的流量入口，很多H5小游戲上架后根本沒有曝光，沒有人進(jìn)來玩，游戲廠商不得不準(zhǔn)備大量預(yù)算到微信、QQ、字節(jié)（抖音，今日頭條）等渠道花錢買量，才能保證自己的游戲被看見。

“但是廣告的投入最后可能比回報(bào)還要高。”

求知魚游戲?qū)W院創(chuàng)始人，同時(shí)也是H5游戲曾經(jīng)的創(chuàng)業(yè)者鄭映雄也向時(shí)代財(cái)經(jīng)指出，2018年后，由于版號(hào)受限原因，H5游戲無法充值，難以實(shí)現(xiàn)手游、端游那種道具內(nèi)購的變現(xiàn)方式，更多只能依靠大量廣告彈窗，在極其影響用戶體驗(yàn)的情況下，實(shí)現(xiàn)盈利。

過短的留存時(shí)間、受限的變現(xiàn)通道、糟糕的用戶體驗(yàn)，三者相互拉扯，無疑使行業(yè)陷入惡性循環(huán)。為解決這一問題，還在從業(yè)的小豪告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，為了賺錢，H5游戲行業(yè)內(nèi)已經(jīng)開始向沉迷度更深、制作更精良的中度、重度H5游戲轉(zhuǎn)型。

可惜的是，體驗(yàn)過重，留存過低的中重度H5游戲再?zèng)]有跑出來過《圍住神經(jīng)貓》《跳一跳》這類的爆款。他們在逐漸越來越小的市場里深耕自己的一畝三分地，但也與主流的端游、手游的市場份額越差越遠(yuǎn)。

據(jù)中國音數(shù)協(xié)游戲工委與中國游戲產(chǎn)業(yè)研究院共同發(fā)布的《2021年中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，網(wǎng)頁游戲市場實(shí)際銷售收入從2016年起萎靡不振，連續(xù)6年負(fù)增長。2021年，網(wǎng)頁游戲市場實(shí)際銷售收入只有60.3億元，占比游戲市場總收入的2.03%，比2016年的187.1億元縮水67.8%。而2021年同期客戶端游戲市場的實(shí)際銷售收入為588億元，約為網(wǎng)頁游戲收入的9.8倍。

或許，就算是沒有突來的監(jiān)管，白鷺科技也依然無法走到期許的彼岸。與陳書藝展望的未來截然不同，H5游戲的發(fā)展始終沒能創(chuàng)建一個(gè)新的體系。

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