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2022-07-21 09:35:22
每日短訊：菲仕蘭探路本土化品牌受挫 或押注美素佳兒
2022-07-21 09:35:22 來源: 北京商報
留下了美素佳兒的菲仕蘭轉身就要賣了子母品牌工廠。7月20日，北京商報記者從菲仕蘭相關負責人處了解到，菲仕蘭將向伊利出售生產子母品牌嬰幼兒配方奶粉的沈陽秀水工廠。事實上，關于菲仕蘭“賣身”的消息一直是業界關注的重點，此前關于菲仕蘭曾在去年12月宣布對美素佳兒進行戰略復核的過程中也不斷傳出競購的消息。但經過評估，該公司仍決定保留美素佳兒。
在業內人士看來，“一留一賣”之間，除了菲仕蘭對未來戰略布局的進一步聚焦，也反映了其在運營本土化品牌方面的失利。菲仕蘭旗下的子母品牌主打低端奶粉市場，產品動銷不佳，美素佳兒尚有成長空間，對菲仕蘭而言，出售低端奶粉工廠將能更好地聚焦美素佳兒品牌發展。
出售在華奶粉工廠
(資料圖片)
菲仕蘭在華的唯一一家嬰幼兒奶粉工廠即將轉手他人。
7月20日，北京商報記者從菲仕蘭相關負責人處獲悉，“伊利與荷蘭皇家菲仕蘭已就收購后者位于沈陽秀水的嬰兒營養品生產基地達成協議，交易預計于2022年底完成”。據了解，該基地為菲仕蘭在中國的唯一一家嬰幼兒奶粉工廠，負責生產子母系列產品。
據前程無憂招聘網站信息，坐落于秀水的“菲仕蘭乳業有限公司”廠區面積56萬平方米，總建筑面積122925平方米。設計日產量可達80噸，年生產高端嬰幼兒配方粉可達2.6萬噸。該工廠主要以干濕復合工藝生產嬰幼兒配方乳粉，主要產品涵蓋嬰幼兒配方粉的3個段系、5大品相、4種包裝規格，共計34個產品。
“近期，菲仕蘭復核了產品組合和未來投資計劃。在中國嬰幼兒營養品市場，菲仕蘭決定全力聚焦美素佳兒品牌，通過產品創新和深度滲透，為品牌的持續發展注入動力。菲仕蘭將向伊利出售生產子母品牌嬰幼兒配方奶粉的沈陽秀水工廠。借由此項戰略決策，菲仕蘭將打造更敏捷的組織，整合資源、加大投資，為中國客戶和消費者提供更多品類的更好營養。”菲仕蘭相關負責人在接受北京商報記者采訪時表示。
而對于出售子母品牌奶粉工廠后，對該品牌有哪些戰略規劃以及未來將如何運營相關產品，菲仕蘭方面未作出具體回應，僅表示，“有進一步計劃時，會適時披露”。
資料顯示，荷蘭皇家菲仕蘭擁有150年歷史，是世界最大的奶制品公司之一。菲仕蘭旗下除嬰幼兒奶粉外，還有牛奶、煉奶、酸奶、乳飲料、奶酪、黃油及奶油等乳脂制品。美素佳兒被菲仕蘭定位為全球性品牌，子母奶粉主要在亞洲地區銷售。
品牌本土化遇挫
作為菲仕蘭本土化運營品牌，子母品牌工廠的出售也在一定程度宣告其在運營本土化品牌方面的失利。
資料顯示，子母奶粉是荷蘭皇家菲仕蘭公司旗下一款嬰幼兒配方奶粉。2014年10月，菲仕蘭曾斥資7億元與輝山乳業成立合資公司，根據雙方達成的協議，菲仕蘭和輝山乳業將在中國生產、推廣和銷售嬰幼兒配方奶粉，合資公司由菲仕蘭方面負責生產、管理、銷售，輝山乳業負責提供原料；2016年，菲仕蘭旗下奶粉品牌子母正式在合資公司投產并上市。
然而，好景不長，輝山乳業不久后爆發財務危機，2018年2月，荷蘭皇家菲仕蘭公司完成對輝山乳業合資公司的合資收購，子母奶粉成為菲仕蘭公司全資品牌產品。“全資后目前的菲仕蘭輝山乳業會繼續負責子母品牌在中國的生產和銷售”，彼時，菲仕蘭方面在接受媒體采訪時表示。
據2018年媒體披露的相關數據，自2016年下半年上市以來，子母品牌迅速下沉到縣鎮一級市場，已覆蓋華東、華南、華西9個省市的103個地級城市、300多個縣級城市、1500多個鄉鎮、4100多家門店。
雖然菲仕蘭子母品牌大范圍鋪貨下沉市場，但業績銷售卻未必理想。在獨立乳業分析師宋亮看來，子母奶粉品牌主要目標群體為三四線城市消費者，而下沉市場伊利、君樂寶、飛鶴等品牌早有布局，渠道和品牌影響力都已經較為成熟，子母品牌受制于品牌力以及市場競爭壓力，產品動銷并不理想，這或是菲仕蘭出售子母奶粉工廠的原因之一。同時，對于菲仕蘭來說，賣掉子母奶粉工廠，更有利于其打造以美素佳兒為核心的全營養品牌。
廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬也表示，“菲仕蘭旗下的子母品牌產品老化且對集團的業績貢獻率較低，同時其主打的低端奶粉市場也未能打開局面，并日漸萎縮。對于菲仕蘭來說，出售子母品牌奶粉工廠將能更好地釋放其中國業務資源的效用”。
押注美素佳兒
“在嬰配奶粉這塊業務，我們將聚焦美素佳兒品牌。”菲仕蘭相關負責人稱。
事實上，此前菲仕蘭欲“剝離”美素佳兒的消息一直是業界關注的重點。從2021年初開始，彭博社至少兩次報道菲仕蘭有意出售美素佳兒業務，并在買家名單中列出了貝恩資本、凱雷集團、霸菱亞洲以及中國的伊利、蒙牛和君樂寶等投資機構和奶粉企業。2021年12月，菲仕蘭首次證實公司開始對美素佳兒業務進行戰略復核，其目的是確保該業務能最好地把握住未來的增長。
不過，今年6月菲仕蘭決定“保留”美素佳兒。菲仕蘭在官網發布的最新一則新聞中顯示，該公司CEO司馬翰宣布了對美素佳兒嬰兒營養品的戰略評估結果，表示公司認為其“依舊是菲仕蘭業務組合的重要部分”。
與此同時，菲仕蘭還推出“菲常購”App，發掘美素佳兒下沉渠道。據了解，菲常購是菲仕蘭自行開發的一個App，去鏈接下線市場的母嬰店、本土服務商和美素佳兒品牌。其核心是做整個渠道的整合，整合各方專業力量，為客戶和消費者提供更好的服務，從而使得整個下線市場在目前的基礎上，更加有序、有組織、高效，覆蓋更有質量。項目渠道的布局包括線上和線下，同時進行多平臺的梳理和共建。
在朱丹蓬看來，像美素佳兒這類外資奶粉品牌都面臨一個困境，即一二線市場滲透率下降，而三四五線城市市場難以打開，處于不上不下、青黃不接的尷尬局面。不過，未來隨著菲仕蘭近一步聚焦美素佳兒，發力下沉渠道，將會對菲仕蘭整體發展有所助益。
北京商報記者王曉
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