美妝電商代運營難講商業故事：拉拉米沖刺IPO，頭部品牌依賴癥嚴重

2022-12-20 18:43:26 來源: 時代周報

代理“雅漾”“娜麗絲”的美妝代運營商，也加入沖擊上市的隊列。

近日，美妝代運營商廣州拉拉米信息科技股份有限公司（下稱“拉拉米”）披露招股書，擬沖擊深交所上市。

值得注意的是，拉拉米日前收到了證監會的反饋意見，其中涉及品牌銷售集中度過高、部分品牌銷售收入出現下滑等問題。

【資料圖】

針對IPO相關事宜，12月17日-18日，時代周報記者多次聯系拉拉米方面，截至發稿未獲回復。

事實上，受國內美妝“寒潮”影響，業內普遍認為，美妝代運營機構已步入瓶頸期，諸如麗人麗妝(605136.SH)、青木股份(301110.SZ)、若羽臣(003010.SZ)等企業業績也均在今年上半年出現不同程度下滑。拉拉米能否打破行業僵局，重獲資本青睞，仍需打上一個問號。

過分依賴頭部客戶

據招股書，拉拉米的創始人李天天為1979年生人，此前從媒體行業轉行至美妝電商圈。

2005年5月至2006年6月，李天天就職于某報業集團，先后任記者、編輯。在從報社離職后的第二個月，他開始到法語學校學習，并一直持續到2007年2月。

2007年3月到2010年12月，李天天于法國留學。從法國取得碩士學位歸國后，便開始正式從事美妝電商行業，并于2012年8月成立主要面向境外化妝品品牌的電商綜合服務商拉拉米，這一年，李天天33歲。

2016年，李天天帶領拉拉米轉型成為跨境品牌管理公司，致力于通過全方位的品牌孵化服務助力品牌方，提升品牌知名度并拓展中國市場。

據招股書，李天天通過珠海拉拉米、六朵云投資、蛻殼投資和三新投資控制公司52.5639%的投票表決權，間接持有公司46.7620%的股份，為公司的實際控制人及董事長、總經理。

從商業版圖來看，李天天名下公司不少。天眼查APP顯示，除了拉拉米，李天天還擔任廣州市鳳睿鳴國際貿易有限公司、珠海拉拉米科技控股有限公司、廣州購購信息科技有限責任公司等12家公司法定代表人。其中，狀態為存續、開業的企業有11家，狀態為注銷企業1家。

招股書顯示，拉拉米主營業務包括互聯網零售服務及線下分銷，向品牌方提供的服務內容涵蓋品牌定位、品牌策劃、店鋪管理、營銷推廣、數據挖掘及分析、供應鏈管理等。

從業績方面來看，據招股書，在2019-2021年與2022年上半年，拉拉米實現營業收入分別為7.61億元、7.84億元、8.4億元和4.24億元，實現凈利潤為6387.48萬元、5808.82萬元、6017.50萬元和1469.50萬元。

盡管營收穩步向上，凈利潤卻在整體下滑，這與其毛利率下跌不無關系。

招股書顯示，2019-2021年，拉拉米剔除物流成本影響后的綜合毛利率分別為46.76%、44.07%、43.43%。

毛利率下滑的背后，潛藏的是拉拉米對頭部客戶過分依賴的危機。

招股書顯示，拉拉米90%的總營收由前五大合作品牌貢獻，它們分別是Naris（娜麗絲）、Avene（雅漾）、Byphasse（蓓昂絲）、Gifrer（肌膚蕾）、Ziaja（齊葉雅）。2019-2021年，拉拉米前五大品牌合計收入占比分別為86.44%、90.80%和89.84%，品牌銷售的集中度較高。

對此，證監會要求拉拉米說明五大品牌集中度較高的原因，說明品牌是否存在其他類似發行人的推廣商，公司與其他推廣商之間的關系及銷售金額占比情況，并說明公司對主要品牌方合作穩定性及是否存在重大依賴，核心推廣產品銷售穩定性等情況。

值得注意的是，在這五大品牌中，Byphasse(蓓昂絲)、Ziaja(齊葉雅)、Gifrer(肌膚蕾)三個品牌的銷售收入在2021年已出現下滑。

2019-2021年，拉拉米來自Byphasse(蓓昂絲)的銷售收入分別為2.56億元、1.53億元和1.11億元。值得一提的是，2019年，Byphasse(蓓昂絲)是拉拉米銷售收入占比最高的品牌，占比33.7%，年銷量高達866.67萬件，僅在三年內，該品牌便下滑56.52%。

蓓昂絲卸妝水/圖源：微博

此外，在2021年，Gifrer(肌膚蕾)、Ziaja(齊葉雅)銷售收入也由2020年的6487.73萬元、7643.48萬元降至5346.15萬元、3324.54萬元。

12月17日，一名曾在美妝電商代運營商悠可集團工作的業內人士高希（化名）告訴時代周報記者，美妝代運營商的毛利率與其客戶品牌毛利、銷量息息相關。

“如果企業依賴的‘大客戶’較為單一，一旦‘大客戶’在經營上出現差池，或是與其終止合作，則很有可能會對企業造成巨大沖擊。壹網壹創就是這么一個例子。”她說道。

據財報，壹網壹創(300792.SZ)在2020年營業收入達12.99億元，同比下降10.49%。其中，品牌線上營銷服務收入4.2億元，同比下滑48.64%。

對此，壹網壹創表示，品牌線上營銷服務收入下降的原因主要是，第一大客戶百雀羚從原來的品牌線上營銷服務切換為品牌線上管理服務。

孵化自主品牌成第二曲線

拉拉米僅是美妝代運營企業的一個縮影。今年以來，麗人麗妝、青木股份、若羽臣紛紛出現業績下滑局面。

2022年三季報顯示，麗人麗妝營收為20.98億元，同比減少16.10%，歸母凈利潤虧損3869.22萬元，同比下滑114.80%；青木股份營收為5.74億元，同比下滑4.59%，歸母凈利潤為3771.55萬元，同比下滑50.60%；若羽臣營收為8.17億元，同比下降7.65%，歸母凈利潤為1694.72萬元，同比下降63.48%。

事實上，在那個國外美妝品牌不熟悉國內電商規則，高度依賴國內電商代運營的年代里，美妝代運營企業也曾有過一段風光歲月。

迎著時代紅利，一眾美妝代運營企業紛紛上市，并在上市初期斬獲股價巔峰。麗人麗妝、若羽臣上市月內股價達到最高點，超55元；青木股份上市首日股價最高點達到85.20元/股。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來，美妝代運營商過去的成功有一定時代紅利因素，其對電商平臺熟悉、資源整合的優勢都加速推動了一批代運營商的崛起，但隨著行業發展，如何以科學品牌經營管理的方式，令品牌逐漸成長、良性發展，有可能是代運營商所缺乏的，而這卻也是企業在發力線上渠道及營銷方面所突出的能力。就當前代運營商大環境而言，代運營商面臨客戶流失、業績承壓等問題不可避免，孵化自有品牌已成為重要發展方向。

“美妝代運營企業正在通過孵化面向不同客群、不同領域的新品牌，希望借助走自主品牌的道路，突破行業瓶頸，這是當下整個行業的共識。”高希表示。

基于此，若羽臣、麗人麗妝等企業正在孵化自主品牌。

麗人麗妝先后推出了自主孵化的植物護膚品牌美壹堂、中草藥護膚品牌玉容初、分齡兒童護膚品牌愛貝萌、貝必優等品牌；若羽臣也孵化內衣洗衣液品牌綻家、香氛品牌Aromoona/悅境安漫等品牌。

拉拉米也有孵化自主品牌相關計劃。據悉，拉拉米計劃在此次IPO募集資金5.78億元，將用于品牌孵化與運營推廣建設項目、綜合運營中心建設項目、信息系統建設項目和補充流動資金項目。

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