美贊臣中國收購美可高特，擠進羊奶粉賽道能否攪動市場？

2022-02-24 13:51:11 來源: 新京報

近期，國內首個嬰幼兒配方羊奶粉品牌“美可高特”易主美贊臣中國業(yè)務集團，正式更名為美贊臣乳業(yè)（天津）有限公司。據(jù)美可高特方面向新京報記者透露，該筆交易尚未完成交割，創(chuàng)始人劉麗的去留及職務還在商討中。截至發(fā)稿，雙方均未就此次收購正式對外發(fā)聲。

據(jù)業(yè)內人士分析，美贊臣中國收購美可高特意在獲得嬰幼兒羊奶粉配方注冊資質，而美可高特也可以借此次收購擺脫困境。由于“美贊臣”品牌知名度較高，收購完成后最理想的狀態(tài)是以主品牌運營配方羊奶粉而去“美可高特”，但從此前類似收購和合作案例來看，奶粉配方注冊變更名稱并非易事。

美可高特更名天津美贊臣

企查查信息顯示，2022年2月11日，美可高特羊乳有限公司更名為美贊臣乳業(yè)（天津）有限公司（簡稱“天津美贊臣”），法定代表人由劉麗變更為朱定平，后者現(xiàn)為美贊臣中國業(yè)務集團總裁。

股權結構顯示，天津美贊臣由美贊臣嬰幼兒營養(yǎng)品技術（廣州）有限公司100%持股，創(chuàng)始人劉麗不再持有任何股份。這意味著美可高特已正式成為美贊臣中國子公司，這也是美贊臣中國獨立運營后開展的首筆股權投資。

2021年6月5日，美贊臣母公司利潔時集團以22億美元的企業(yè)價值將美贊臣大中華區(qū)（包括中國大陸、中國香港和中國臺灣地區(qū)）嬰幼兒配方奶粉及營養(yǎng)品業(yè)務出售給春華資本集團。同年9月，美贊臣中國宣布正式成為本土持有、本地化管理、獨立運營的業(yè)務集團，提出聚焦三大戰(zhàn)略：完善以本地化需求為導向優(yōu)化產(chǎn)品組合、提升以中國消費者為中心的數(shù)字化平臺、全面進攻下沉市場。

作為美贊臣中國首個收購標的，美可高特的“價值”在于羊奶粉。官方資料顯示，美可高特由劉麗創(chuàng)立于1994年，“中國第一罐配方羊奶粉從美可高特開始”，公司現(xiàn)有經(jīng)典紅罐、純冠、美高貝貝3個系列嬰幼兒配方羊奶粉和多款成人羊奶粉，恰好可以彌補美贊臣中國羊奶粉業(yè)務的空白。

對于收購原因及具體交易過程，美贊臣中國和美可高特截至發(fā)稿均未正式發(fā)聲。新京報記者2月22日從美可高特方面了解到，目前該筆交易正在進行交割，創(chuàng)始人劉麗的去留及職務也還在商討中，公司目前正常運營。

美可高特“賣身”背后

對于此次收購，受訪業(yè)內人士普遍認為美贊臣中國看中的是美可高特的嬰幼兒配方羊奶粉注冊資質，美可高特則可以借助此次收購擺脫現(xiàn)有困境。

據(jù)乳業(yè)專家宋亮了解，美可高特雖然是國內最早布局嬰幼兒配方羊奶粉的企業(yè)，但近幾年受人口出生率下降、市場競爭激烈等影響，收入規(guī)模有所下降，并存在一定負債。

企查查信息顯示，美可高特卷入多起金融借款糾紛、融資租賃糾紛，在已經(jīng)結案的4起案件中，執(zhí)行標的總金額約1.21億元，未履行比例為74.75%。2020年10月、2021年5月，美可高特公司先后兩次被法院列為“限高”對象，劉麗為關聯(lián)方。

而在美可高特“賣身”美贊臣中國前，劉麗早在2019年12月就已退出持股51%的陜西省富平縣美可高特乳業(yè)股東行列，并將公司易主給第三方。在陜西當?shù)匾晃谎蚰谭坌袠I(yè)人士看來，出售富平工廠是美可高特“過得不太好”的一個表現(xiàn)。

據(jù)一位奶粉經(jīng)銷商了解，美可高特大約10年前營收可做到五六億元，現(xiàn)在營收幾近腰斬，且在持續(xù)萎縮，主要問題在于市場難突破，品牌一直沒能做起來。“美可高特營銷有些問題，比如竄貨、亂價、費用不兌現(xiàn)等。從管理上講，美可高特培養(yǎng)了很多人才，但沒能留住。后來羊奶粉品牌越來越多，自己又沒能進一步維護好市場，就會不進則退。”

美可高特也在試圖改變。據(jù)其官方微信內容，2021年，美可高特“帶著新的市場戰(zhàn)略開年”，精準布局，穩(wěn)定價盤，全面升級服務體系，追溯體系智能化，最大的變革是3個系列嬰幼兒配方羊奶粉產(chǎn)品升級正式實施，新包裝產(chǎn)品上市，配方升級正在籌備中，同時推出兒童配方羊奶粉及羊奶片等新品，“是經(jīng)銷商伙伴的并肩作戰(zhàn)，創(chuàng)造了2021年穩(wěn)中有升的銷售戰(zhàn)績。”

盡管如此，美可高特依然未能擺脫“賣身”命運。上述經(jīng)銷商認為，“在市場競爭加劇的情況下，如果這時能變現(xiàn)是最好的解脫方式。”

美贊臣運營羊奶粉，名稱去“美可高特”不易

另一方面，美贊臣中國收購美可高特的戰(zhàn)略意圖值得關注。

宋亮認為，美贊臣中國看中的是美可高特羊奶粉的配方注冊資質，其廣州工廠不可能同時上馬嬰配、兒童、成人、特醫(yī)等多種奶粉，而海外工廠注冊流程又比較長。眼下嬰幼兒奶粉二次配方注冊閘門開啟，飛鶴、君樂寶等新國標產(chǎn)品已準備就緒，產(chǎn)品推新相當于比外資奶粉早半年甚至一年半，“所以外資品牌很著急，都在嘗試用國內工廠做事情。”

前述奶粉經(jīng)銷商認為，收購美可高特對美贊臣中國來說是新品類補充，可以減少自建工廠的布局周期，快速獲得原料、生產(chǎn)、配方注冊資質等資源。目前配方牛奶粉市場競爭非常激烈，羊奶粉消費者教育已初具成效，每年有15%-20%的增長。從競爭環(huán)境看，目前羊奶粉市場為佳貝艾特一家獨大，占比約60%，不像牛奶粉市場那樣“三足鼎立”，因此其他品牌仍有機會。

據(jù)業(yè)內人士統(tǒng)計，目前通過市場監(jiān)管總局配方注冊的嬰幼兒羊奶粉共有90余款。從競爭格局來看，幾大內資奶粉巨頭均在加碼羊奶粉市場。2021年5月，澳優(yōu)旗下羊奶粉頭部品牌佳貝艾特公布百億營收目標，計劃3年內挺進中國嬰配奶粉品牌第一陣營；2021年7月，陜西小羊妙可乳業(yè)有限公司持有人變更為飛鶴乳業(yè)，意味著飛鶴時隔7年再次布局嬰幼兒羊奶粉賽道。2021年10月，伊利以62.45億港元的總價獲得澳優(yōu)34.33%的股權，創(chuàng)中國乳企間規(guī)模最大的一筆投資并購紀錄；2021年12月，君樂寶臻唯愛配方羊奶粉2、3段產(chǎn)品通過配方注冊；近日，菲仕蘭旗下嬰幼兒配方羊奶粉也通過跨境渠道進入中國市場，并具備“純羊”配方海外供應鏈優(yōu)勢。

“并購提速后，將進一步推動企業(yè)市場集中度的提升，龍頭企業(yè)間競爭差距將逐漸縮小，市場進入相持階段。在此基礎上，將推動以技術進步等創(chuàng)新為主的競爭。不被并購的乳企或被市場逐步淘汰，或以新的品類及形式出現(xiàn)，滿足市場豐富多彩的需求。”宋亮預計，未來我國嬰幼兒奶粉市場將形成三大內資+兩大外資+十多個內外資品牌的“5+10”競爭格局。其中，三大內資指飛鶴系、伊利系、君樂寶，兩大外資指雀巢系、達能系。

在巨頭紛紛布局羊奶粉市場之際，美贊臣中國收購美可高特能否取得預想中的成效還有待觀察。一位外資奶粉企業(yè)負責人認為，就品牌知名度而言，美贊臣中國收購美可高特后，最理想的狀態(tài)是去“美可高特”，以主品牌“美贊臣”運營嬰幼兒配方羊奶粉，這就涉及配方注冊信息變更。從此前貝拉米與維愛佳乳業(yè)合作、達能收購青島邁高乳業(yè)等案例來看，品牌變更并不容易。

新京報首席記者郭鐵

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