年輕人都不熱衷于買(mǎi)阿迪達(dá)斯了？近年來(lái)，阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的份額逐漸減少，許多年輕人已經(jīng)不再熱衷于購(gòu)買(mǎi)阿迪達(dá)斯，而是有了更寬廣的品牌選擇，比如安踏、李寧之類(lèi)的國(guó)產(chǎn)品牌。

有綜合運(yùn)動(dòng)品牌折扣店的經(jīng)營(yíng)者在接受記者采訪時(shí)表示，最近兩年可以明顯感覺(jué)到阿迪、耐克的銷(xiāo)量有所下滑，而一些以前的冷門(mén)品牌卻賣(mài)的不錯(cuò)，還有一些專(zhuān)項(xiàng)運(yùn)動(dòng)裝備，比如登山、馬拉松等鞋服銷(xiāo)量也不錯(cuò)。

原阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官羅斯德曾在2022年采訪時(shí)表示，“我們不夠了解消費(fèi)者，所以我們?yōu)槟切┳龅酶玫闹袊?guó)競(jìng)爭(zhēng)商家們留下了空間……如今的中國(guó)消費(fèi)者，喜歡產(chǎn)品有一種‘中國(guó)的感覺(jué)’。”

(資料圖片僅供參考)

01.阿迪“作死”，銷(xiāo)量暴跌

公開(kāi)信息數(shù)據(jù)顯示，截止2022年年末，阿迪達(dá)斯在大中華地區(qū)的銷(xiāo)量已經(jīng)連續(xù)下跌了七個(gè)財(cái)季。而今年的一季度，受YEEZY運(yùn)動(dòng)鞋問(wèn)題的影響，阿迪達(dá)斯的銷(xiāo)售額同比減少了約4億歐元，影響面波及北美、大中華區(qū)以及歐洲、中東和非洲地區(qū)的收入。其中，大中華地區(qū)收入同比下跌12%至8.84億歐元，連續(xù)八個(gè)財(cái)季下滑。

阿迪達(dá)斯銷(xiāo)量的下滑，有客觀的因素，也有自己“作死”的因素。2021年年初的那次棉花事件，阿迪達(dá)斯和耐克都有公開(kāi)抵制新疆棉。為此阿達(dá)迪斯付出了沉重的代價(jià)，事件發(fā)生次日，阿迪達(dá)斯收跌6.49%，單日流通市值蒸發(fā)約35億歐元，約合270億元人民幣。隨后一段時(shí)間，楊冪、迪麗熱巴、彭于晏、陳奕迅等明星和所屬公司相繼發(fā)布聲明，宣布終止了與阿迪的一切合作。

這次風(fēng)波后，阿迪阿斯不僅失去了中國(guó)市場(chǎng)的口碑，還丟掉了市場(chǎng)份額。2021年安踏取代阿迪，躍居中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)市占率第二；2022年6月，安踏總收入近260億元，一舉登頂國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服第一的寶座。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來(lái)年輕人會(huì)越來(lái)越傾向國(guó)貨，阿迪、耐克曾經(jīng)是高大上的品牌代表，但如今安踏、李寧等一眾品質(zhì)優(yōu)良的國(guó)貨品牌的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，令阿迪、耐克已不是必選項(xiàng)。如今的年輕人更講究實(shí)用、講究性?xún)r(jià)比，對(duì)品牌溢價(jià)過(guò)高的國(guó)外名牌已經(jīng)不那么在意，國(guó)貨中很多高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，再被賦予上中國(guó)獨(dú)有的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，受到不少年輕人的青睞。

02.潮流不再只屬于阿迪

曾經(jīng)阿迪達(dá)斯推出的產(chǎn)品一直走在潮流的前沿，頗受年輕人追捧。而近幾年，阿迪達(dá)斯“青黃不接”，沒(méi)有復(fù)制之前的傳奇。

對(duì)于中國(guó)年輕人來(lái)說(shuō)，當(dāng)下的潮鞋選項(xiàng)卻越來(lái)越多。以李寧為例，2018年李寧以“悟道”為主題亮相紐約時(shí)裝周，這是李寧品牌轉(zhuǎn)型中嵌入國(guó)潮因素的標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)，正式拉開(kāi)了李寧的“國(guó)潮時(shí)代”序幕。這之后，李寧產(chǎn)品開(kāi)始大量使用山水、水墨、印章、刺繡等傳統(tǒng)元素，持續(xù)強(qiáng)化“新國(guó)貨”定位，通過(guò)國(guó)潮大趨勢(shì)成功打入年輕消費(fèi)群體中。

如今國(guó)潮產(chǎn)品中各種潮流前沿的產(chǎn)品都有，可供年輕人多種選擇，并且品質(zhì)也不錯(cuò)。95后小劉一直希望擁有一雙YEEZY鞋子，但是巨高的價(jià)格還是讓他選擇了退縮。無(wú)意間，他看到一款國(guó)潮品牌的鞋子，造型與YEEZY相似度頗高，價(jià)格才200來(lái)元，而且穿著舒適度也不錯(cuò)，沒(méi)有品牌溢價(jià)，高性?xún)r(jià)比成了他購(gòu)物考慮的首要因素。

這些例子都說(shuō)明了潮流不再只屬于阿迪這種國(guó)際名牌，國(guó)潮也很潮。

03.總結(jié)

曾經(jīng)的阿迪達(dá)斯是“時(shí)髦”的代名詞，穿一雙“阿迪鞋”被賦予了很多意義，是潮流的代表，是時(shí)尚的表達(dá)。但市場(chǎng)定位、品牌形象、文化內(nèi)涵等方面的問(wèn)題導(dǎo)致了公司在大中華地區(qū)的業(yè)績(jī)下滑。國(guó)潮的崛起也表明著時(shí)尚潮流風(fēng)向的變化，阿迪并不具備此品牌屬性，阿迪已不是年輕人購(gòu)物的必選項(xiàng)。

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