據(jù)商務(wù)部近日消息，據(jù)對(duì)1128家中華老字號(hào)企業(yè)2019年經(jīng)營(yíng)情況調(diào)查顯示，84%的企業(yè)處于盈利狀態(tài)，1%的企業(yè)收支相對(duì)平衡。一大批老字號(hào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng)，品牌影響力明顯提升，整體呈現(xiàn)良好發(fā)展勢(shì)頭。

盡管這些數(shù)字反映的是沒(méi)有遭受新冠肺炎疫情突襲、2019年老字號(hào)的經(jīng)營(yíng)狀況，但不管怎樣，中華老字號(hào)這塊招牌都沒(méi)有“免檢權(quán)”，他們必須經(jīng)歷時(shí)代和市場(chǎng)的一次次檢驗(yàn)。那些持續(xù)創(chuàng)新的、深耕匠心的，必然會(huì)煥發(fā)出新的生機(jī)與活力，而落敗者也只能黯然離場(chǎng)。

市場(chǎng)迎變局

老字號(hào)是民族品牌的集中代表和中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要傳承載體，目前廣泛分布于食品餐飲、工藝美術(shù)、居民服務(wù)等20多個(gè)行業(yè)。

據(jù)商務(wù)部調(diào)查顯示，2019年，中華老字號(hào)年?duì)I業(yè)收入達(dá)5000萬(wàn)元以上的企業(yè)占比接近50%;企業(yè)總體利潤(rùn)率達(dá)2.7%，半數(shù)企業(yè)利潤(rùn)率超6%;一大批老字號(hào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng)，整體呈現(xiàn)良好發(fā)展勢(shì)頭。

但一場(chǎng)突如其來(lái)的新冠肺炎疫情，讓老字號(hào)們?cè)馐芰司薮髶p失。

近期，不少老字號(hào)公布了其2020年業(yè)績(jī)報(bào)告：全聚德2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.83億元，同比下降近50%;凈利潤(rùn)為-2.62億元，同比降幅高達(dá)686.77%。南寧百貨2020年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)虧，虧損1.3億元，同比下降2841.89%;營(yíng)收為7.79億元，同比下降58.05%。桂發(fā)祥2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.49億元，同比下降31.29%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2503.70萬(wàn)元，同比下降70.41%。

“大部分老字號(hào)受疫情沖擊是非常大的。”北京內(nèi)聯(lián)升鞋業(yè)有限公司副總經(jīng)理程旭在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)表示，疫情之下不少老字號(hào)經(jīng)歷了撤店、裁員等過(guò)程。同時(shí)，疫情還加速了客流從線下向線上的轉(zhuǎn)移，這也對(duì)企業(yè)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)帶來(lái)極大考驗(yàn)，市場(chǎng)正加速優(yōu)勝劣汰。

轉(zhuǎn)型在路上

變則通，通則久。面對(duì)不斷升級(jí)的消費(fèi)需求和新冠肺炎疫情帶來(lái)的沖擊，越來(lái)越多的老字號(hào)審時(shí)度勢(shì)、主動(dòng)求變，研新品、上云端、擴(kuò)渠道，越“活”越年輕。

比如，很多企業(yè)開(kāi)始圍繞特色產(chǎn)品，輔以品牌、服務(wù)等營(yíng)銷(xiāo)策略與手段，提升顧客價(jià)值體驗(yàn)。去年直播帶貨帶動(dòng)了內(nèi)聯(lián)升的線上銷(xiāo)售，還增加了用戶(hù)黏性，讓品牌文化更豐滿(mǎn)地呈現(xiàn)在用戶(hù)面前，為線下門(mén)店帶來(lái)新客流;瀘州老窖動(dòng)作也不斷：舉辦國(guó)窖1573七星盛宴、瀘州老窖特曲聯(lián)合《姜子牙》打出國(guó)漫營(yíng)銷(xiāo)組合拳……

值得關(guān)注的是，在新消費(fèi)浪潮下，老字號(hào)用改店面、拓新品、跨界等方式抓住年輕消費(fèi)者，進(jìn)一步用產(chǎn)品鞏固了市場(chǎng)。

去年10月，位于豫園商圈核心的老廟景容樓重裝開(kāi)業(yè)，店鋪裝修以老廟品牌煥新升級(jí)的新中式風(fēng)格呈現(xiàn)，而結(jié)合年輕化設(shè)計(jì)的新品以及“先網(wǎng)后店”模式也是該老字號(hào)轉(zhuǎn)型升級(jí)的法寶。去年7月，類(lèi)似“同仁堂居然開(kāi)了間養(yǎng)生咖啡店”“同仁堂里喝咖啡”的Vlog在社交App上賺足了眼球。

再以跨界創(chuàng)新為例，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前已有大白兔潤(rùn)唇膏、999感冒靈秋褲、吳裕泰茶味冰淇淋等。無(wú)形中給品牌注入了“年輕、時(shí)尚、個(gè)性”的標(biāo)簽。

考驗(yàn)仍很多

必須承認(rèn)的是，老字號(hào)面臨的經(jīng)營(yíng)考驗(yàn)仍然很多。3月11日，上海證券交易所發(fā)布了《關(guān)于哈爾濱秋林集團(tuán)股份有限公司股票終止上市的公告》，給這家擁有121年歷史曾經(jīng)波瀾壯闊的百年老店畫(huà)上了休止符。而此前，老字號(hào)餐飲品牌狗不理也稱(chēng)，因?qū)嶋H經(jīng)營(yíng)狀況困難、形勢(shì)發(fā)展需要，宣布從新三板退市。

一邊是黯然退市，一邊卻是排隊(duì)上市。近400歲的張小泉、300多歲的德州扒雞、100歲的五芳齋等一批老字號(hào)企業(yè)早已傳出在排隊(duì)申請(qǐng)上市。

程旭認(rèn)為，“有一些頭部老字號(hào)品牌正在醞釀重組上市，利用資本的力量做大規(guī)模，增強(qiáng)品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力。但進(jìn)入資本市場(chǎng)是一把雙刃劍，如果不能成功駕馭資本，就可能被資本所反噬。”

老字號(hào)對(duì)內(nèi)面臨著經(jīng)營(yíng)等多方考驗(yàn)，對(duì)外也面臨著“后浪”危機(jī)。網(wǎng)紅奶茶等還在蠶食著以經(jīng)營(yíng)食品、飲品為主的老字號(hào)既有市場(chǎng)。而反觀老字號(hào)自身，仍存在一些短板問(wèn)題。

“老字號(hào)要解決的根本問(wèn)題是體制機(jī)制，有些企業(yè)機(jī)制與現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行仍不相匹配，應(yīng)盡快轉(zhuǎn)型，如轉(zhuǎn)變股權(quán)結(jié)構(gòu)，引入一些新的戰(zhàn)略投資者，用新的面貌形象、新的投入、新的商業(yè)模式等來(lái)實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。”北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴(lài)陽(yáng)告訴中國(guó)商報(bào)記者，“老字號(hào)企業(yè)要想保持生命力，亟須加快品牌和產(chǎn)品雙升級(jí)，打造與現(xiàn)代人的生活方式相契合的產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)方式等，在傳承中不斷創(chuàng)新，借力數(shù)字化進(jìn)行轉(zhuǎn)型，以更年輕的姿態(tài)掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。”

程旭表示，“新國(guó)潮就是老字號(hào)的新機(jī)會(huì)，老字號(hào)應(yīng)該始終做到不忘初心，基于品牌資產(chǎn)，不斷革新消費(fèi)體驗(yàn)。”(記者 彭婷婷)

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