雅培卷入“細菌門”背后：在中國縣城，洋奶粉敗給了飛鶴們

2022-02-24 17:51:07 來源: 時代在線

“洋奶粉”再爆安全問題。

2月22日，因旗下嬰兒營養補充劑喜康寶貝添一款產品涉及嬰兒感染坂崎克羅諾桿菌和新港沙門氏菌事件，中國海關總署提醒消費者立即暫停食用雅培該款嬰幼兒配方奶粉。

進口奶粉問題頻發的背后，外資品牌在中國市場的日子并不好過。在國產品牌崛起下，外資品牌的業務增長疲軟，尤其是近兩年，受疫情沖擊，外資品牌的整體業績表現不佳，銷售數據出現不同程度的下滑。

根據Euromonitor的數據，2020年中國嬰幼兒配方奶粉市場CR10（前十大品牌市占率）為76.9%。以銷售額計算，前五大品牌分別為飛鶴（06186.HK）（14.80%）、惠氏/雀巢（12.80%）、達能（10.00%）、君樂寶（6.90%）、澳優（01717.HK）（6.30%），隨后是伊利（6.20%）、雅培（6.20%）、美贊臣（5.10%）。其中，飛鶴在2020年超越惠氏登頂第一，君樂寶奶粉近年來從無到有，市占率增長迅速。

“洋品牌”逐步失守中國，最主要原因之一源自其在下沉市場力量薄弱。乳業分析師宋亮告訴時代財經，目前中國嬰幼兒奶粉銷量的增長點在三四線下沉市場，而外資品牌一直缺少在這類市場的開拓能力。

去三四線城市搶市場

“三聚氰胺事件”之后，國內奶粉市場一夜之間變了天。外資品牌迅速占領陣地，國產品牌逐漸退居三四線。在此后很長一段時間里，國內一二線市場多為外資高端品牌把持，三線以下市場則多為國產品牌盤踞。

第三方統計機構“凱度消費者指數”發布的中國購物者報告顯示，以高端產品為主的外資奶粉在一二線市場占比達到了80%。中商產業研究院的數據則顯示，國內品牌憑借較高的終端毛利（50%~70%）吸引三線以下母嬰店加入搶占市場，在三線以下城市，國內品牌市場份額高達60%以上。此外，線下母嬰店的銷售額在低級別城市和鄉鎮中占比約為75%，配方奶注冊制實行后，國產奶粉龍頭具備渠道下沉優勢以及價格優勢。

“10多年前，一罐國產嬰幼兒奶粉成本價只有幾十元，但售價往往能達到100多元，利潤很高。”山東的奶粉經銷商李晨告訴時代財經。

近幾年，三線以下城市的母嬰市場增長快速，需求逐漸下沉。一份由美贊臣公布的數據顯示，中國0~3歲嬰幼兒中，一線城市有450萬，二線城市有540萬，在一、二線城市外還有3800萬。這意味著，三線以下城市嬰幼兒奶粉市場消費需求會快速提升。

通過高返利和“人海戰術”，國產品牌牢牢占據著三線以下城市的市場。宋亮向時代財經透露，飛鶴在縣城等下沉市場的地推團隊人數超過10000人，包括消費者教育團隊和導購。李晨則告訴時代財經，有不少國產品牌的地推人員，會通過微信群、入戶走訪的形式，面對面告訴消費者好的奶粉是什么標準，自家奶粉的優點在哪里。

對于下沉市場，外資品牌們并非沒有爭取過。早在2018年，荷蘭乳企皇家菲仕蘭就曾宣稱，搶占四五線城市是其未來加大中國市場拓展的重要手段；美贊臣也對外表示，將通過全渠道的方式進一步擴大在中國市場的影響，其中一個重要舉措就是向三四線市場發力。

但問題在于，外資品牌的大部分費用都花在了終端建設、廣告宣傳以及人員培訓方面，留給渠道的資金不如國產品牌，很難引起渠道商的興趣。

“前兩年，外資奶粉在批發商渠道的毛利率在10%左右，國產奶粉在批發渠道、母嬰店的毛利率則超過20%，而且還會有一定的返利。”李晨向時代財經稱，憑借著高毛利和返利的模式，部分國產品牌一度在一些小縣市碾壓外資品牌。

通過在三線以下城市的線下渠道優勢，國產品牌整體市占率不斷提升。Euromonitor的數據顯示，2019年，國產奶粉的市占率已達到49%。這一數據在2017年、2018年分別為47%和44%。

另據君樂寶奶粉營銷總監劉小鵬在2021年4月6日發言，目前國產奶粉的市場占有率已經超過外資品牌，“不管是現在還是未來，國產品牌一定會在市場上起到非常大的主導地位”。

注冊制讓國產奶粉抬頭

國產品牌得以在三四線及以下城市爭得地盤，配方奶注冊制的實行是一個關鍵節點。

2015年下半年，中國嬰幼兒奶粉配方從備案制改為注冊制，自2018年1月1日起，所有嬰幼兒配方奶粉如果要在中國市場銷售，必須進行產品注冊。

這對奶企的督促與改變作用十分明顯。君樂寶相關人士告訴時代財經：“政府對于整個行業的作用主要體現在兩個方面，一個是扶持，一個是監管。不同于以往，現在政府在奶粉的監管方面都是參照藥品來實施，督促作用巨大。”

據官方公布的統計數據，截至目前，原食藥監總局共批準了約200家工廠的1000多個嬰幼兒配方乳粉產品配方，與注冊制實施前市場上超過2700個配方相比，銳減了1000多個。

貼牌、代加工、假洋牌和雜牌產品被逐步清出市場，在以小品牌為主的三四線及以下城市，配方奶注冊制的實行帶來了大量的市場空白。在中國奶粉行業經歷大洗牌的同時，也給國產品牌和外資品牌雙方的力量對比帶來了新的可能。

“配方奶注冊制等奶粉新政的實施在一定程度上提高了奶粉行業的門檻，行業競爭力得到加強，市場集中度進一步提高，這也惠及了諸多國產品牌。”宋亮告訴時代財經。

乳業專家王丁棉則對時代財經分析稱，現在進口奶粉在國內市場中仍占據主流位置，而國產奶粉的份額能夠得到回升，歸結于奶粉新政后，大量國內企業洗牌離場、眾多外資品牌被擋在中國市場門外，客觀上為符合條件的國產品牌騰出了市場空間。

為保持增長態勢，國產品牌也相繼進行并購和海外業務的布局。其中，伊利和雅士利分別在澳大利亞和新西蘭設立奶業基地；蒙牛引入丹麥Arla系列奶粉，并收購了澳洲網紅奶粉品牌貝拉米；澳優則收購了荷蘭羊奶粉品牌佳貝艾特。

國產品牌也覬覦外資品牌手中的“香餑餑”，開始向高端奶粉發力。

現階段，市場上高端奶粉主要以有機奶粉及羊奶粉為主。2019年年底，君樂寶率先推出A2蛋白奶粉；2021年7月，飛鶴收購小羊妙可，以此加碼在羊奶粉產業鏈的布局，加速搶占羊奶粉市場先機。

相比之下，不少外資品牌則開始“逃離”中國市場。

2021年6月，國際消費品巨頭利潔時以22億美元的價格將美贊臣大中華區的奶粉業務出售給了春華資本。新西蘭乳業巨頭恒天然則在2020年宣布出售位于山西應縣和河北玉田的兩個全資牧場和一家合資牧場股權，并持續減持其在貝因美的持股比例，逐步退出對貝因美的投資。

同為全球奶粉巨頭的雀巢和達能，其在中國地區的銷售近兩年也都呈現出疲軟之勢。

國產和洋品牌到了硬碰硬的時候

眼下，中國奶粉市場的競爭仍未達到國產品牌反超外資品牌的局面。實際上，隨著人口紅利的消失，雙方在中國市場的角力已經進入膠著期。

弗若斯特沙利文報告顯示，中國嬰幼兒配方奶粉市場持續低迷，預計2020-2025年，零售銷售量的復合年增長率為-4.1%，至2025年將下降至76.49萬噸。

“這兩年，頭部國產品牌之所以能夠替代一些外資品牌，除了它們自身的原因，其實還和疫情有關。在這期間，很多消費者對進口奶粉的安全性有顧慮，同時也缺少穩定購買進口奶粉的渠道，他們傾向選擇國產品牌。隨著疫情得到控制，這一情況可能會發生改變。”李晨對時代財經表示，最近，部分外資品牌銷量下滑的趨勢有所放緩，甚至個別品牌開始回暖。

廣州一家母嬰店的老板孫珊珊告訴時代財經，一些頭部國產品牌銷量依然穩定，但整體動銷稍有下滑，“明顯感覺到最近一年，國產品牌做活動促銷的次數變多了”。

進入2022年，國產品牌紛紛上調銷售計劃。在2021年上半年實現115億元銷售額的飛鶴將2023年的營收目標鎖定在350億元；澳優旗下的佳貝艾特提出在未來10年銷售額從30億元增長至100億元，另一奶粉品牌能力多則表示，到2023年，銷售額要翻倍至40億元。

李晨認為，隨著新生人口越來越少，國產品牌和外資品牌的業務都面臨挑戰。未來幾年，國產品牌的增長空間可能更多地來自于在一二線城市對外資品牌的替代。“國產奶粉的紅利基本上已經吃得差不多了，現在想要攬客，就必須和外資品牌硬碰硬，大家一起比品牌、比產品、比服務。”

宋亮則告訴時代財經，總體來看，外資品牌在品牌效應等方面存在明顯優勢，在一、二線城市的競爭力尤其高，且在消費者教育和品牌教育方面能力很強。“在以上方面，國產奶粉和進口奶粉存在一定差距，但中國奶粉消費已經非常市場化，國產品牌還有超車的機會。”宋亮稱。

（應受訪者要求，文中李晨、孫珊珊為化名）

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