企查查近期的信息顯示，曼可頓食品（上海）有限公司（簡稱“曼可頓上海公司”）因在多個電商平臺對面包產品做“低脂”“無糖”等虛假宣傳，被上海市閔行區(qū)市場監(jiān)管局處以6萬元罰款。

3月14日，曼可頓方面回應新京報記者稱，對于在涉事期間購買相關產品的344名消費者，公司將無條件退款，并提供一份符合國家“無糖”或“低脂”標準的曼可頓產品。

資料顯示，自2018年被全球烘焙巨頭賓堡收購以后，曼可頓成為賓堡集團在中國市場開發(fā)品牌烘焙產品、開拓餐飲渠道、促進市場增長的重要抓手。

據(jù)業(yè)內人士透露，賓堡、曼可頓在B端市場喜歡對標國際一線品牌，具有較強的競爭力，而在C端市場渠道下沉和品牌影響力方面尚不及“面包第一股”桃李面包。而曼可頓、田園主義等烘焙品牌頻頻在營養(yǎng)成分宣稱上做文章，與眼下行業(yè)競爭激烈、趨于健康化發(fā)展有關。

曼可頓多家網(wǎng)店涉虛假宣傳

經監(jiān)管部門調查，2021年8月20日，曼可頓天貓旗艦店發(fā)布“曼可頓超醇系列吐司面包原味全麥吐司三明治DIY早餐食品休閑低脂”的銷售鏈接，經查實及當事人確認，該鏈接銷售的產品分別為曼可頓超醇原味面包、曼可頓超醇全麥面包，營養(yǎng)成分表分別顯示脂肪含量為每100克產品含有脂肪4.2克、每100克產品含有脂肪3.4克。

曼可頓超醇全麥面包每100克產品含有脂肪3.4克。圖/新京報首席記者郭鐵攝

根據(jù)《食品安全國家標準預包裝食品營養(yǎng)標簽通則》（GB 28050-2011）中有關能量和營養(yǎng)成分含量聲稱的要求，固體食品聲稱“低脂肪”，脂肪含量需不高于3g/100g。曼可頓天貓旗艦店銷售的相關超醇系列面包使用“低脂”廣告語，與實際不符。

曼可頓在京東、拼多多的旗艦店同樣存在類似虛假宣傳問題。2021年8月20日，曼可頓京東旗艦店在網(wǎng)頁上發(fā)布了“【3罐組合裝60g/罐】曼可頓堅果谷物脆餅餅干零食下午茶夜宵餅干休閑無糖食品小吃點心180g（3罐）”的銷售鏈接，經查實，該鏈接銷售的產品名稱分別為“曼可頓黑麥堅果脆餅”“曼可頓奇亞籽水果脆餅”“曼可頓麥片紅棗脆餅”。

檢測報告顯示，這3款脆餅中的糖含量分別為19.6g/100g、16.1g/100g、17.8g/100g，均未達到《預包裝食品營養(yǎng)標簽通則》中規(guī)定的無糖聲稱要求，即≤0.5g/100g（固體），其“無糖”廣告用語與實際不符。

曼可頓拼多多旗艦店也在對外發(fā)布的“果蔬全麥歐包面包”商品詳情頁面中宣傳“無糖”。但檢測報告顯示，其“果蔬全麥歐包面包（南瓜味）”中糖的含量為19.6g/100g，同樣未達到《預包裝食品營養(yǎng)標簽通則》規(guī)定的無糖聲稱要求，宣傳“無糖”與實際不符。

行政處罰決定書顯示，曼可頓食品（上海）有限公司上述行為違反了廣告法、反不正當競爭法中的相關規(guī)定，構成了虛假廣告、虛假宣傳的行為。2022年1月20日，上海市閔行區(qū)市場監(jiān)管局對其合計處以6萬元罰款。至案件調查結束，曼可頓上海公司已修改了各網(wǎng)店內容，停止了相關違法廣告的發(fā)布。

行政處罰決定書截圖。

所涉344名消費者可無條件退款

對于造成上述宣傳問題的原因，曼可頓方面3月14日回復新京報記者稱，電商作為公司新興業(yè)務在飛速發(fā)展的同時，公司相應的規(guī)章制度制定、流程管理、運營人員相關法律法規(guī)培訓、各電商平臺規(guī)則的實時敏銳把握等軟實力建設仍需逐步完善，“這是公司網(wǎng)店出現(xiàn)不當宣傳的主因。”

曼可頓稱已采取了一系列措施，包括在所涉的3家電商平臺對不當宣傳內容進行修改或刪除；與3位投訴者溝通，做出解釋說明并取得諒解；組織對全網(wǎng)售賣產品廣告宣傳內容的檢查；組織對相關部門和員工開展培訓；優(yōu)化電商產品上架管理流程與規(guī)范，明確責任范圍、強化審核機制等。

據(jù)曼可頓介紹，目前公司已統(tǒng)計自不當宣傳發(fā)布起至糾正完成止，在3家電商平臺上下單購買所涉商品的消費者共計344人，其中天貓288人，京東8人，拼多多48人。“對上述所有消費者我們可無條件退款，還將為消費者免費提供一份完全符合國家‘無糖’或‘低脂’標準的曼可頓產品。”

C端市場面對桃李面包等挑戰(zhàn)

官方資料顯示，曼可頓品牌誕生于1995年，“是中國烘焙行業(yè)的明星品牌，市場占有率優(yōu)勢明顯”，2018年被全球烘焙巨頭賓堡集團收購。賓堡集團1945年成立于墨西哥，在全球33個國家生產超過1.3萬種產品，2021年凈銷售額約為3488.87億墨西哥比索（約合166.7億美元）。

2006年，賓堡集團在華設立賓堡（北京）食品有限公司，主要從事切片面包、花式面包、蛋糕、漢堡、三明治等預包裝食品的研發(fā)、生產與銷售。2018年6月28日，賓堡集團宣布以2億美元完成收購曼可頓商標及100%股權。

賓堡集團總裁Daniel Servitje當時表示，曼可頓已在中國主要城市建立龐大的客戶群，其生意能補充并增強賓堡現(xiàn)有產品組合、分銷網(wǎng)絡和生產設施，為賓堡提供了開發(fā)品牌烘焙產品以及開拓餐飲渠道的市場機會。

在2020年財報中，賓堡集團特別強調收購曼可頓產生了顯著的協(xié)調效應，尤其是在中國北方市場。在烘焙業(yè)內人士看來，賓堡與曼可頓“聯(lián)姻”，對C端市場主要競爭對手“面包第一股”桃李面包形成了南北包圍之勢。

賓堡已與曼可頓“聯(lián)姻”。圖/新京報首席記者郭鐵攝

三萬資本研究報告顯示，桃李面包、曼可頓、達利旗下美焙辰是線下商超渠道短保預包裝烘焙產品的典型代表，主打“中央工廠+批發(fā)”模式。不過從市占率和產能布局來看，賓堡在C端市場與桃李面包還存在一定差距。

公開資料顯示，截至2020年底，桃李面包在全國19個區(qū)域建立了生產基地，有37家主要子公司。與之相比，曼可頓在中國僅有4家公司，服務于北京、上海、四川和廣東及周邊地區(qū)。企查查顯示，賓堡（北京）食品有限公司有8家分公司，主要分布在濟南、天津、沈陽、石家莊等北方區(qū)域，其中有2家分公司處于注銷狀態(tài)。

據(jù)接近賓堡的供應商市場經理周永懷（化名）了解，在C端市場，賓堡、曼可頓與桃李面包的客戶群體、價格區(qū)間相似，屬于對標產品。相比而言，桃李面包品牌更加強勢，渠道下沉、線上銷售表現(xiàn)也比曼可頓優(yōu)秀，這從北京、上海消費者對兩個品牌的觸達率就能看出。

新京報記者近日走訪北京部分商超、便利店發(fā)現(xiàn)，曼可頓、賓堡、桃李面包、美焙辰是商超、賣場主要銷售的預包裝烘焙品牌。而在便利蜂等便利店渠道，往往只看到桃李面包的身影，賓堡、曼可頓會出現(xiàn)在部分社區(qū)超市。

盡管C端表現(xiàn)不及桃李面包，但周永懷認為，賓堡在B端市場有較強的競爭實力，其漢堡坯等產品供應的都是麥當勞、肯德基這類全球性品牌，針對本土客戶的內部研發(fā)也在進行。

對于在中國市場的競爭地位，曼可頓方面回應新京報記者稱，目前賓堡在華有10家工廠，是賓堡集團全球化布局的重要市場。在B端，賓堡集團與多家世界快餐連鎖企業(yè)、航空公司、大型企業(yè)合作，提供漢堡坯、熱狗坯、切片吐司等原料；在C端市場，通過京津冀、長三角和珠三角地區(qū)的布局，以及賓堡和曼可頓的雙品牌運作，增強市場競爭力。目前賓堡集團面向C端共銷售100余款產品，覆蓋全國數(shù)萬家售點。

競爭激烈搶玩“健康”概念

事實上，曼可頓不是首個在營養(yǎng)成分聲稱上出現(xiàn)問題的烘焙品牌。

2021年8月，上海市消保委官方微信發(fā)布檢測報告顯示，號稱銷售第一、薇婭帶貨、丁香醫(yī)生推薦的“田園主義全麥面包”，實測能量高出宣傳值40%，碳水化合物比標稱值多出約16%。上海市消保委認為，低標亂標是不誠信行為，更是對消費者不負責任。對此，田園主義品牌創(chuàng)始人朱江濤通過視頻致歉，稱自己作為“企業(yè)一號位”管理失職。

中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長陳音江此前在接受新京報記者采訪時曾表示，“作為一種以輕食、低熱量為主要賣點的食品，其能量、碳水化合物等含量是消費者做出購買選擇時非常重要的參考信息。如果企業(yè)虛標這些對消費者很重要的信息，無疑會對消費者構成欺騙或誤導。”

烘焙品牌喜歡在營養(yǎng)聲稱上做文章，與日益激烈的競爭環(huán)境有很大關系。在傳統(tǒng)商超渠道，曼可頓要面對桃李面包、美焙辰等同類品牌產品的直接競爭。除傳統(tǒng)烘焙品牌外，三只松鼠、良品鋪子、馬大姐、鹽津鋪子等休閑食品也紛紛推出自有烘焙產品，烘焙和鮮食已成為許多便利店、飲品店自有品牌的發(fā)力方向。

和君咨詢連鎖經營專家文志宏此前在接受新京報記者采訪時認為，面包屬于高頻次消費產品，毛利相對較高，具有很強的“便利”屬性，因此很多上規(guī)模的便利店連鎖體系將面包品類納入自有品牌和商品戰(zhàn)略體系。而便利店渠道的興起和自有品牌的推出，對傳統(tǒng)商超渠道的同類產品會形成一定競爭壓力。

壓力從財務數(shù)據(jù)上就可以看出。2020年，桃李面包凈利潤下降13.51%，迎來近十年首降。對于如何破局，三萬資本在2021年發(fā)布的烘焙調研報告中提到，新鮮、健康、低糖、低油的短保和中保烘焙產品，是目前資本和創(chuàng)業(yè)者青睞的烘焙業(yè)態(tài)之一。

周永懷向新京報記者證實，無糖、無油等健康屬性是疫情過后烘焙業(yè)發(fā)展的一大趨勢，“我的客戶都在加碼，糖、面粉等用料都很考究。”賓堡集團也在2020年財報中特別強調，曼可頓成功在中國推出單片包裝的無糖無脂全麥面包。

賓堡集團2020年財報提到在中國市場推出無糖無脂全麥面包。圖/財報截圖。

對于如何應對市場競爭，曼可頓方面解釋稱，賓堡集團以消費者需求為中心打造核心競爭力，而非盲目跟風。除結合本土概念開發(fā)新品、拓展新興渠道外，還加大健康品類產品的開發(fā)，包括強化全麥、高纖維等傳統(tǒng)優(yōu)勢產品線，將業(yè)界有健康爭議的偶氮甲酰胺（ADA）從面粉中去除，向天然香精和天然色素目標邁進等。這些“清潔標簽”方面的行動“在生產成本控制、原料獲取難度等方面向我們提出了更高的挑戰(zhàn)”。

新京報首席記者郭鐵

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