近日，“雪糕刺客”、“久燒不化”的說法在坊間流傳，消費(fèi)者都不能好好吃根雪糕了，都得“買前問好價(jià)，放著化不化”。

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藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者注意到，在農(nóng)村市場(chǎng)，冰淇淋價(jià)格依然在5元以下，主流產(chǎn)品仍為2元左右的綠舌頭等。城市冰淇淋價(jià)格分布范圍較大，從1元到幾十元不等，主流價(jià)格也在3元-8元。10元以上的高價(jià)雪糕仍是小眾產(chǎn)品。

不過，高價(jià)雪糕的話題連續(xù)占據(jù)熱搜的同時(shí)，多個(gè)經(jīng)銷商向藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者反饋，無論是鐘薛高、還是夢(mèng)龍等高端產(chǎn)品的銷量同比保持了較快的增長(zhǎng)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注高價(jià)雪糕的價(jià)格和品質(zhì)，希望吃到高性價(jià)比的產(chǎn)品，是消費(fèi)者正常的消費(fèi)心理。企業(yè)的責(zé)任就是生產(chǎn)滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。但鐘薛高等品牌此次遇到的最大問題就是過早過猛地進(jìn)入下沉市場(chǎng)，對(duì)行業(yè)和消費(fèi)者都造成了沖擊。高價(jià)雪糕的出現(xiàn)是消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)的產(chǎn)物，不是一個(gè)企業(yè)能夠決定的。留下品牌也是消費(fèi)者和品牌商雙向選擇的結(jié)果。

中低價(jià)位仍是主流

鋪天蓋地的“雪糕刺客”的報(bào)道，導(dǎo)致小夏買根雪糕都小心翼翼：“老板，我挑的這些沒有太貴的雪糕吧”。

“村里的小店，沒有貴雪糕，都是一兩塊錢的，最高也就5塊錢?！崩习蹇吹叫∠男⌒牡臉幼佣夹α?。

快消行業(yè)新零售專家鮑躍忠認(rèn)為：“雪糕刺客等說法的出現(xiàn)，主要是在這種新傳播環(huán)境下被炒起來的，并非消費(fèi)者所關(guān)注。從現(xiàn)在的消費(fèi)需求看，十塊錢以上定位的冰淇淋價(jià)格也是相對(duì)合理的，產(chǎn)品畢竟還是需要很多的成本的?！?/p>

龍品錫中國(guó)市場(chǎng)研究中心高級(jí)研究員祝寶威認(rèn)為，消費(fèi)者需求高性價(jià)比的產(chǎn)品是合理的需求。出現(xiàn)雪糕刺客的問題在于終端陳列，所有產(chǎn)品都散放一起所致。但從整體市場(chǎng)上看，高價(jià)產(chǎn)品很少，多數(shù)仍是中低價(jià)位。

7月1日，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布的《明碼標(biāo)價(jià)和禁止價(jià)格欺詐規(guī)定》已正式落地執(zhí)行，該規(guī)定針對(duì)明碼標(biāo)價(jià)和價(jià)格欺詐作出詳細(xì)規(guī)定。要求不管大小商超在收購(gòu)、銷售商品提供服務(wù)時(shí)，都應(yīng)該明碼標(biāo)價(jià)，不應(yīng)存在任何欺詐行為。

藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者注意到，北京一個(gè)社區(qū)便利店擺放著4臺(tái)冰柜，里邊裝著一百多個(gè)冰淇淋雪糕單品。

“我們店里的冰淇淋雪糕價(jià)格從1元到幾十元。這個(gè)冰柜主要是5元一線，這個(gè)冰柜是10元左右，另外兩個(gè)冰柜5-10元的產(chǎn)品雪糕，盒裝冰淇淋有八喜、雀巢和哈根達(dá)斯?！?便利店負(fù)責(zé)人指著四個(gè)冰柜向藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者介紹，“店里賣得價(jià)格最高的雪糕是鐘薛高和馬迭爾，都在十元以上。2-5塊錢的有北冰洋、伊利巧樂茲、蒙牛綠色心情等。賣得最好還是2-5塊錢的產(chǎn)品。不過高價(jià)格的鐘薛高、夢(mèng)龍賣得也不錯(cuò)。”

從渠道端看，一位成都從事多年冰淇淋銷售的經(jīng)銷商老陳對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示，通過與各廠家和同行業(yè)溝通了解，大家對(duì)高端品質(zhì)的冰品需求屬增長(zhǎng)趨勢(shì)，每年20％左右的增長(zhǎng)，

據(jù)老陳介紹，各省會(huì)城市、地級(jí)市、縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)冰淇淋的高檔占比不一樣，價(jià)格帶也不一樣：市場(chǎng)一般以5-8元為主，其中鄉(xiāng)鎮(zhèn)2-6元，縣級(jí)市以4-8元的產(chǎn)品為主，8元-15元產(chǎn)品占比15％。在上線城市，地級(jí)市10元以下產(chǎn)品占比75％，10元以上占比25％。省會(huì)城市10元以上占比35％左右。

“每年高檔品質(zhì)產(chǎn)品出新品很多，今年茅臺(tái)出新品冰淇淋售價(jià)56-89元／杯。”老陳表示。

廣州的一位經(jīng)銷商王先生表示，目前市場(chǎng)的主要價(jià)格帶還是以2-5元的價(jià)格為主，在便利系統(tǒng)領(lǐng)域以6-10元的產(chǎn)品為主?！按蟛糠稚鐓^(qū)店、批發(fā)點(diǎn)的價(jià)格相對(duì)便宜一點(diǎn)，適合消費(fèi)者購(gòu)買。便利店系統(tǒng)的7-11、全家多在一線城市和省會(huì)城市，租金成本相對(duì)較高，產(chǎn)品位置有限，定位快節(jié)奏的年輕人群，同樣產(chǎn)品會(huì)高出5毛，便利店也會(huì)選擇利潤(rùn)空間更高的產(chǎn)品?！?/p>

行業(yè)專家也對(duì)此有所觀察。里斯戰(zhàn)略定位咨詢高級(jí)顧問羅賢亮表示，中國(guó)冰淇淋/雪糕市場(chǎng)最主流的價(jià)格帶是5-10元。這個(gè)確實(shí)存在市場(chǎng)層級(jí)的差異，比如下沉區(qū)域縣鄉(xiāng)市場(chǎng)最主流的價(jià)格帶還是5元以下，一二線城市10-15元的規(guī)模則在逐步擴(kuò)大。這一點(diǎn)跟里斯定位咨詢之前研究的瓶裝水市場(chǎng)很接近，全市場(chǎng)最主流的是2元水，下沉市場(chǎng)最主流的還是1元水，一二線市場(chǎng)3元水的規(guī)模則正在擴(kuò)大。

消費(fèi)升級(jí)觸動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)

祝寶威認(rèn)為，高價(jià)雪糕是消費(fèi)升級(jí)的結(jié)果，是部分消費(fèi)者希望能夠吃點(diǎn)好的、吃點(diǎn)真材實(shí)料的需求，消費(fèi)需求推動(dòng)了產(chǎn)品的升級(jí)，以及行業(yè)的升級(jí)，并不是一兩個(gè)企業(yè)所能夠左右的。

“沒有需求，升級(jí)了賣給誰？”祝寶威表示。

老陳對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)表示，冰淇淋的升級(jí)是從2019年左右開始的。2018年和2019年間，網(wǎng)絡(luò)上出了很多網(wǎng)紅冰淇淋。平常售價(jià)在2元左右的產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡(luò)操作，再選好各地有代表性的渠道便利店渠道，如全家、羅森、盒馬、7-11等實(shí)現(xiàn)首發(fā)，2元的售價(jià)漲到5元，同時(shí)銷售量還漲了很多，這使得一些小廠起死回生。

“在這樣背景下，各小廠爭(zhēng)先出差異化的產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡(luò)宣傳并布局全國(guó)。但大品牌伊利、蒙牛、和露雪等廠家壓制經(jīng)銷商，經(jīng)銷商利潤(rùn)空間不大，所以轉(zhuǎn)向銷售差異化產(chǎn)品，以及高利潤(rùn)的高端產(chǎn)品，所以就把差異化的產(chǎn)品帶動(dòng)起來?！崩详愅嘎?。

具體而言，這輪升級(jí)有三方面驅(qū)動(dòng)力。

第一個(gè)是由于生產(chǎn)成本、人力成本的增加，企業(yè)把傳統(tǒng)拳頭產(chǎn)品主動(dòng)進(jìn)行升級(jí)。

例如天冰升級(jí)了旗下的小神童，價(jià)格從1元升級(jí)到2.5元，但最初的銷售額縮減了30%左右。但即使如此，天冰從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略層面考量也得調(diào)整：雖然消費(fèi)者喜歡1元的產(chǎn)品，但生產(chǎn)量越大負(fù)擔(dān)越重，價(jià)格已經(jīng)不能覆蓋產(chǎn)品的成本，利潤(rùn)空間很薄，所以只能主動(dòng)的升級(jí)。

第二個(gè)升級(jí)動(dòng)力是將相對(duì)高價(jià)的產(chǎn)品調(diào)整為主打產(chǎn)品，利潤(rùn)率大幅提升，實(shí)現(xiàn)賣全國(guó)。

營(yíng)口的德華原來以5毛錢的產(chǎn)品為主，銷售占比達(dá)60%-70%。后來，德華將1元錢的產(chǎn)品調(diào)整為主打產(chǎn)品，收入占比達(dá)到了60%以上。調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，企業(yè)的利潤(rùn)空間大幅增加。

另外，由于冷鏈物流的發(fā)展，一個(gè)產(chǎn)品賣全國(guó)成為可能。所以同樣產(chǎn)品在不同區(qū)域，由于物流運(yùn)輸?shù)认嚓P(guān)成本的增加，以及受到當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平等情況的影響，產(chǎn)品也會(huì)調(diào)價(jià)。

第三個(gè)增長(zhǎng)動(dòng)力就是新興品牌，例如鐘薛高、中街1946等品牌看到中國(guó)市場(chǎng)升級(jí)的機(jī)會(huì)點(diǎn)：市面上高端產(chǎn)品覆蓋8-9元，但10元以上沒有品牌覆蓋，所以這些品牌高舉高打，依靠不斷的話題點(diǎn)和消費(fèi)體驗(yàn)占得一席之地。在中街1946和鐘薛高后也跟進(jìn)了一大批企業(yè)推出高價(jià)產(chǎn)品。

鮑躍忠表示，這幾年的市場(chǎng)發(fā)展消費(fèi)升級(jí)是主旋律，但冰淇淋市場(chǎng)比較小還是相對(duì)沉寂。有的白酒已經(jīng)三千四千，有的啤酒也到千元級(jí)別，其他的一些商品也不斷地高端化。中國(guó)市場(chǎng)大，層次化特點(diǎn)突出，存在著不同的需求差異，會(huì)對(duì)高中低的產(chǎn)品有不同的需求，會(huì)形成相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品價(jià)格。

老陳也認(rèn)為，隨著市場(chǎng)發(fā)展，人民生活品質(zhì)提高，消費(fèi)者寧愿少吃也會(huì)吃品質(zhì)好的產(chǎn)品。

不過在業(yè)內(nèi)人士看來，消費(fèi)升級(jí)的需求還并不旺盛。羅賢亮認(rèn)為，確實(shí)存在一定的消費(fèi)升級(jí)和嘗鮮需求，但不得不說這個(gè)需求的規(guī)模還是相當(dāng)有限的。

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