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2022-12-15 13:23:00
放下“茅臺崇拜”，醬香酒才能走的更遠
2022-12-15 13:23:00 來源: 中國酒業雜志
談起“醬香熱”，就不能不提到茅臺，因為歸根結底，“醬香熱”是“茅臺崇拜”的結果。
2017年，作為行業龍頭，茅臺率先走出陰霾，資本市場和消費市場的雙豐收讓“茅臺熱”逐步演變為“醬香熱”，一時間大量資本涌入酒行業，小鎮茅臺一床難求。醬香酒成功破圈，成為了社會的熱詞。
除業外資本，主流白酒企業也紛紛把醬酒作為了品類補充的重要舉措。這部分企業絕大多數是看好醬酒品類在未來白酒格局中的巨大潛力而積極進入，因而，這部分資本必將成為推動醬香全國化和規模化的重要力量。在高利潤空間的吸引下，近兩年業內其他香型酒企和業外資本開始重新關注醬酒布局，如洋河收購貴酒和厚工坊基地等多個茅臺鎮當地酒廠，勁酒收購茅臺鎮國寶酒廠等。
(相關資料圖)
就目前來看，醬酒對核心消費人群成規?；呐嘤呀浕就瓿桑S著核心消費人群傳播能力和示范效應的擴大，醬酒的消費人群也在全國范圍內規模性的放大。但一直到今天，醬酒主要還是在生產企業、流通渠道升溫，消費人群還主要集中在商務消費，大眾消費者并沒有參與進來。
“醬香熱”出現四個分化
隨著醬酒熱的加深，川黔產區醬酒企業的群體發力，資本的強勢介入等多方的共同努力下，醬酒企業已經出現了“四個分化”：
一是產區分化，即醬酒產區多地化。例如貴州多地、四川、山東、廣西、湖南、湖北、北京、天津等地醬酒產量也有明顯的增長。當消費者能夠接受不同產地醬香酒時，將更加有力地推動醬香的深化發展。
二風格分化，醬酒品類多樣化。多年來，醬香風格化的工作一直在做，但是說的太少，太多品牌過分捆綁茅臺，擔心區別茅臺就會被消費者不接受，產生了一種“茅臺崇拜”的情節，這種局面現在在很多醬香酒企已經轉變。白酒作為食品不可能是千篇一律的消費，分化在所難免。
第三是品牌多元化，最近幾年最大的變化就是消費者在認知中已經把醬酒當做好酒，并且在此基礎上能夠接受更多的醬酒品牌，消費者根據自身的實際需要和經濟能力，選擇不同的醬酒品牌，這是個巨大進步。
第四，醬香群體更加豐富化和縱深化。全國范圍內，主要形成了河南、山東、廣東、四川、安徽幾大醬酒消費高地。河南整體白酒市場容量超過600億元，其中醬酒市場規模約300億元，占據一半，是目前“重度醬化”的代表性市場。
“獨樂樂”需變為“眾樂樂”
茅臺已經超然于醬酒之外，我們已經不能用茅臺來局限“醬酒”，茅臺為酒行業開啟了“醬香熱”，但“一枝獨秀不是春”，“獨樂樂不如眾樂樂”，只有脫離“茅臺崇拜”，醬酒熱才能更好的延續下去。
百花齊放才是春，目前醬酒產業形成了以茅臺為引領，郎酒、習酒、國臺、金沙、丹泉、珍酒、釣魚臺為頭部的“一超多強”的品牌格局。
從云南省鎮雄縣到四川省合江縣，赤水河流經的這四百多公里土地上，酒的傳說就像赤水河的水一樣，波瀾壯闊、奔騰不息，而貴州境內的一百五十公里則是這部釀酒史詩的高潮。
赤水河流域有著得天獨厚的釀酒環境和獨一無二的釀酒工藝，仁懷——習水——金沙一線更是醬香型白酒生產的“天選之地”。
赤水河流域作為醬香型白酒的原產地和主產區，全國醬香型白酒10強企業中，有9強分布在貴州境內全長約150公里的赤水河流域，四川郎酒也地處赤水河沿岸，與貴州習酒僅一水之隔。
其中，除郎酒外，主要醬酒品牌多集中分布在貴州赤水河流域，以仁懷、習水、金沙等行政區為主。體量上看，貴州茅臺一騎絕塵，2021年營收1061.9億元，凈利524.6億元，產量8.47萬千升，分別占19家上市白酒企業的35.28%、48.44%、4.67%。2021年其他醬酒品牌營收：郎酒和習酒均超150億元，國臺超100億元，金沙超60億元，珍酒超50億元，釣魚臺超20億元。
以金沙為例，金沙人抓住了醬香熱的機遇，短短幾年間，從一個區域酒企成長為全國性醬酒知名企業。
過去兩年，金沙酒業首先實現了高增長，業績從27.3億元到60.66億元。中國酒業協會理事長宋書玉認為，近年來金沙酒業搶抓機遇，不懈努力，創造了金沙發展超速度，取得了矚目成績。金沙酒業以建百億酒企、樹百年品牌、創千億市值、筑一流產區的目標和愿景，所表達的美好文化就是美好生態、美好產區、美好釀造、美好體驗。
2021年國臺實現了爆發式、跨越式翻番增長，含稅銷售額從2020年的40多個億躍升到百億。國臺的成功，也從此側面印證了近年來，醬酒市場火熱。
占據著醬香產區優勢的國臺，如何在一眾醬酒品類中脫穎而出，打造屬于自己的品牌形象？這便是對品牌形象塑造的把控。
縱觀最近五年來國臺品牌定位的更迭，從“貴州國臺酒·醬香新領秀”，到“大國醬香·國臺領航”，再到“打造中國新名酒”，是一個厚積薄發的企業在不斷超越自我，超越品類，完成品牌升華的過程。
進入后百億時代，國臺以“中國新名酒”為新定位。不再局限在醬酒品類中考慮營銷和創意，而是要對標不同產區、不同香型的名酒們。讓更廣范圍內的消費者在更短時間內建立起對國臺品牌、產品的新認知，從消費者心智開始，建立國臺“中國新名酒”品牌形象。
抓住醬香熱機遇的，并非只有赤水河流域的企業，丹泉酒產自廣西西北部云貴高原南麓的“世界長壽市”——河池，“醞釀”于此的丹泉，不僅擁有與貴州仁懷傳統醬酒產區高度相近的地理環境，也“享受”著長壽產區得天獨厚的風土優勢?；钚陨饺畯镍P凰山溶洞中流出，小分子團水飽含氮離子、硒元素和其他多種有益于人體的礦物質和微量元素。用活性山泉水釀出來的丹泉酒，不但酒體干凈，更能促進新陳代謝，讓人飲后體感舒適。巖隙間流出的泉水，與顆粒飽滿的糯紅高粱和酒曲中的當地百草相遇，經過“12987”傳統醬酒釀造工藝，最終被封藏于“洞天酒?！?，在恒風、恒氧、恒溫、恒濕的溶洞環境中沉睡數年，方能釀成細膩柔雅的丹泉美酒。
目前，丹泉已在全國建立15個銷售大區，布局覆蓋全國27個省市自治區，經銷商數量達到1375家，品鑒基地超過500家，終端覆蓋超過10萬家。品牌廣告覆蓋全國28個省市自治區的64個城市機場、高鐵站以及上百個高端商圈。銷售額從2018年的5億元增長到2021年的20億元，納稅從5千萬元增長至2.5億元，經濟效益和社會效益逐年凸顯。
今年七月，丹泉啟動全國建設“一城一店·丹泉品牌體驗店”工程，通過布局丹泉品牌體驗店和平臺商雙渠道全力開拓高端白酒市場。根據上述工程規劃，2022年下半年至“十四五”末期，丹泉酒業將在全國每個城市及縣域，建設至少一家丹泉品牌體驗店，預計總數將突破2500家。體驗店作為以酒會友的社交平臺，將以圈層聯誼、資源聚焦、精準培育等方式，推動丹泉產品持續消費，幫助商家持續盈利，成為丹泉文化展示和品牌傳播的重要窗口。
醬酒熱因“茅臺熱”而起，卻不能永遠背靠“茅臺熱”，沒有人能再復制出一個茅臺，一個品類的長盛不衰決不能僅僅依靠一個品牌，作為一個獨立的品類，醬酒不是茅臺的影子，只有脫離了“茅臺崇拜”，醬酒熱才能走得更遠。
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