你的賣點，恰好是他的喜好、而非薅羊毛。

▲ 圖源：ZaoBar釀造自由旗艦店

日前，ZMAX HOTELS發布中文名字“滿兮酒店”。

據說，“滿兮”為ZMAX的音譯;其中的“滿”字，有啤酒之意，因為在還沒有文字的時候，人們都是用圖形來傳播信息，西元前3200年左右，人們以“滿溢的陶罐”這一圖形表示啤酒，所以ZMAX HOTELS將“滿溢的陶罐”簡化為單個“滿”字，融進了品牌中文名中，彰顯有酒的設計型酒店這一特色;“滿”還有滿意、滿足之意，代表了品牌對于消費者體驗的重視，ZMAX HOTELS滿兮酒店希望能通過高品質的產品和服務，讓消費者滿載著歡喜而歸。

▲ 圖源：ZMAX 滿兮酒店·成都寬窄巷子店

“中英文名字反差太大了，有些不太能理解。”這是一位朋友看到中文名字時給筆者發來“疑惑”。但她不知道的是，同樣不能讓人理解的還有“ZaoBar精釀餐吧，從酒店分出去，在蛇口自立門戶了”。

“深圳最后的漁村”蛇口老街，街頭巷尾藏匿著大大小小的美食店，帶著濃濃的市井煙火。作為首家脫離ZMAX HOTELS滿兮酒店獨立運營的精釀餐吧ZaoBar釀造自由概念店，置身其中，自2021年末開業以來，ZaoBar精釀餐吧已然能PK社會餐飲、霸榜：美團和大眾點評榜單——美團榜單，蛇口全球美食回頭率榜第一名、南山區全球美食回頭率榜第二名、深圳市美食回頭率榜第八名;大眾榜單，西餐服務榜單第三名。

也就不難理解，久別重逢，再訪黃玄。采訪地點，不在錦江中國區(深圳總部)，不在ZMAX HOTELS滿兮酒店，而是這家藏身于蛇口老街的ZaoBar精釀餐吧。

從大堂公區到精釀餐吧，ZaoBar驚喜進化

“從ZMAX創意之初，我就沒想把它做成純酒店品牌，我想把它做成品牌。真正的品牌應該是一個精神符號、一個標簽。”在接手之初，ZMAX品牌主理人黃玄就質疑“酒店為什么沒有酒”，于是相中了精釀賽道，在ZMAX“釀造自由”的品牌理念中不斷發展業態版圖。

2018年ZMAX品牌創立，2019年ZMAX HOTELS滿兮酒店首家店開業，到今天，ZaoBar已經發生了進化：從酒店大堂公區獨立走進了社區物業，店中店變成了獨立門店;從單一的精釀吧ZaoBar搖身變為ZaoBar精釀餐吧，酒變成了“酒+餐”;隨著首家ZaoBar釀造自由概念店開業，它還擁有了獨立的運營團隊、再也不是由酒店團隊兼職運營，所有的營銷渠道也都全部分開來運營。

目前，在ZMAX HOTELS滿兮酒店開業店中，樂從店、眉山店、北京天安門前門店、成都萬象城店、廣州珠江新城店、成都寬窄巷子店擁有該精釀餐吧空間，它們是嵌在酒店空間內的為ZaoBar城市探索店。從RevPAR來看，店中店的精釀餐吧對酒店生意貢獻率相當于3-4間房晚收入/天。業內人士分析指出，酒店是低頻消費，普通人一年平均消費大概2.5-3個房晚、商旅客戶一年5個房晚已經非常了不起了;但一個人一個月在外面吃飯的消費不止2-3次，餐飲是高頻消費且多為本地客群，可以成為門店營收的良好補足。

▲ 圖源：ZaoBar城市探索店

店中店不好嗎，為什么一定要把ZaoBar精釀餐吧獨立出去?況且，在精釀圈兒流傳著一句話：“小生意”做酒、“大生意”做餐，精釀吧的商業模式可以“酒+餐”，但賺錢并不容易、運營挑戰非常大。

“它就是獨立的業態、獨立的品牌。這家精釀餐吧的晚餐賣的非常好，因為它剛好在社區里面，它輻射的是周邊客群。從品牌的角度來看，兩個品牌調性一致的獨立業態，可以互為補足，但你也會發現，當我們沒有一家獨立店的時候，可能概念完全沒有問題、商業邏輯完全沒有問題，但運營就是落不下去，這是由于業態經營的差異性導致的。”黃玄以選址為例分析指出，酒店可以開在純粹的商業體中、也可以開在社區里面;但精釀餐吧，選址更傾向于社區空間，且未來將以純社會餐飲運營模式區為吸引到超六成本地消費、拉動非房收入。

文旅部《2021年全國星級飯店統計調查報告》顯示，三到五星級酒店RevPAR分別為85元/間夜、130.09元/間夜、246.02元/間夜。ZMAX 滿兮酒店今年8月份RevPAR272元/間夜，遠超同品類經營水平。在筆者看來，精釀餐吧更像是錦上添花。

“首先，對比行業RGI，我們房費收入/單房投資收入比，已然是在金字塔頂端。再者，用酒店的角度叫非房費收入，但從品牌的初心出發，這原本就是ZMAX品牌模型所設定的品牌收入。”黃玄強調，ZMAX做非房費收益，并不是不務正業，而是真正的延展和豐富。

此外，受疫情影響，很多行業的投資形式都比較嚴峻，因為餐飲的恢復能力會比酒店更快一些，投資人對餐飲投資也相對樂觀一些。把精釀餐吧從酒店空間中拆分出來，就給了投資人更靈活的物業選擇和投資規劃。換句話說，ZaoBar精釀餐吧就像一個插件，既可以存在于ZMAXHOTELS滿兮酒店的公區，也可以開設在獨立于酒店之外的物業中，但它涵蓋在酒店投資的整體投資預算中——這更像個“買一送一”的投資套餐。

“投資人也可以單獨投資精釀餐吧，實現模塊化投資。”黃玄透露，下半年有望獨立開放ZaoBar加盟。

非房收入攻堅戰：左手消費體驗，右手經營挑戰

始于酒店，不止于酒店，打造酒店生活方式是酒店品牌孜孜不倦的追求。在四川大學旅游學院教授李原看來，所謂酒店生活方式是指酒店環境、產品、服務等所提供某種獨特內容以及由此而展現出的某種特性，它應該是一種價值認知，更應符合現時代人們的消費情趣、愛好和價值取向。

有媒體分析認為，消費者的需求變化在既定層面深度驅動場景品牌的變革與模式創新，大眾消費正在由產品品牌向場景品牌過渡，場景品牌時代講究體驗的多變性、延續性和服務的個性化、完整性;品牌與品牌間的聯動甚為關鍵，以品牌集群的方式打破產品的邊界，跨界融合，通過場景化的輸出，品牌之間形成了體驗合力。以時尚服飾、日用雜貨、餐飲、咖啡、書店、自然家居、健康、體育、戶外、藝術展廳等組合成“1+N”多元業態復合空間經營正在改變傳統酒店。

尤其近些年成長起來的生活方式酒店，以lifestyle之名，它們將多元化生活元素植入進酒店空間，比如電影、咖啡、電競、精釀等等，也催生了一批生活方式酒店品牌。業內人士認為，這些生活方式的植入，不僅大大提升了酒店客人體驗——是美學體驗也是生活方式提案，更重要的是它們以品牌溢價的形式增加了酒店的非房收入;非房收入正逐漸成為中端中高端酒店業績KPI考核重點，不少中端中高端酒店品牌在產品孵化和設計之時就是為非房收入而生。

舉例來說，ZMAX開創了“一品三贏”商業模式——“一品”，即ZMAX“釀造自由”精神符號/品牌;“三贏”，站在收益的角度可以理解三種不同的營收來源，即ZMAX HOTELS滿兮酒店、ZaoBar精釀餐吧、宇宙不正經Z貨鋪，分別對應三個獨立賽道——酒店、精釀啤酒、社交電商。

筆者曾經分析過ZMAX三個賽道市場潛力：ZMAX HOTELS滿兮酒店——消費升級之下，4億人口的中產階級嗷嗷待哺;ZaoBar精釀餐吧——繼66元/支的高端雪糕、45元/瓶的網紅酸奶之后，500元/瓶的精釀啤酒也備受市場青睞，預計到2025年精釀啤酒滲透率將達到11%(當前中國啤酒市場接近八千億元，精釀啤酒滲透率2.4%)，這將是一個千億級賽道;宇宙不正經Z貨鋪——根據公開信息，社交電商已成為電子商務跑得最快的細分賽道，2018-2020年中國社交電商平臺成交額三年平均增速超60%，預計2022年社交電商用戶規模將達到8.8億人。

▲圖源：ZaoBar城市探索店(ZMAX滿兮酒店·成都寬窄巷子店)

從線下空間(公區)消費場景打造到線上商城運營，10多年來，一批生活方式酒店品牌于千軍萬馬中踏出了一條清晰的運營之路。但運營的結果卻千差萬別。一位酒店同業坦言，在研發品牌之前，去考察過很多生活方式品牌，大家的產品設計邏輯基本已成熟，很多品牌顏值在線品質在線但就是運營不起來——坪效并不如預期，疫情之下很多淪為運營雞肋，所謂的非房收入其實都面臨著巨大的運營挑戰。

邁點觀察到，線上商城已經成為酒店集團/連鎖品牌的重要收入來源之一——通過自創IP、跨界聯名等形式，各大品牌都在向粉絲兜售品牌周邊。筆者逛了ZMAX的線上商場發現，和ZaoBar精釀餐吧一樣，Z貨鋪也不止于酒店會員運營、更其更具多樣性和可操作性，它的經營生態也不局限于酒店周邊產品。例如，很多酒店品牌的線上商城，其實是把自己具有供應鏈優勢的A類物資釋放出來賣給C端客戶、品牌從中賺取差價;而Z貨鋪的選品邏輯就是“沒有章法，只有我喜歡”，在Z貨鋪，粉絲或許會為一款宇航員掛脖小風扇、花木蘭A6手賬禮盒套裝種草下單。

“起初接手Z貨鋪時，它與酒店業務的割裂比較嚴重，而且運營人力不足——在做酒店業務的同時還要兼顧到商城的選品、貨品和倉庫的管理、粉絲運營、線上產品視覺等等，我和我的小伙伴甚至還去擺過地攤。但說實話，我們并非專業的電商運營團隊，很多時候有很多心理障礙。”一位Z貨鋪運營負責人向邁點透露，今年有專門的團隊也有了運營投入，通過總部統一運營管理，借助有贊商城分銷系統，ZMAX的粉絲、員工、投資人都可以成為行星種草官，Z貨鋪也慢慢走上了正軌，它有望為拉升ZMAX品牌的收入增長。

隨著酒店的跨界經營邁入深水區，更多新業態和新運營模式被卷入酒店業。在非房收入攻堅戰，誰還沒個踩坑的時刻。黃玄強調，品牌的運營出發點在于用戶思維，一品三贏的核心邏輯，不是為了把一個人的錢從這里賺到了那里，而是說你本身恰巧三個東西都是符合這個人的生活方式且符合這個人的興趣喜好，所以ZMAX把它打破了空間，打破了疆界，從線上做到了線下，從高頻做到了低頻，從白天做到了晚上，真正地讓用戶覺得在這里是舒服的。

生活方式品牌的新戰局：復合商業模式運營

“非房收入的10年攻堅戰，放大了酒店經營的窘境——客戶體驗和經營利潤/投資回報的矛盾性，但它也從本質上讓行業看到了復合型空間(線下線上空間)的運營價值。”筆者認為，后疫情時代，消費和投資都面臨著短期收緊、謹慎恢復與長期理性的現場，通過創新與融合優化酒店空間設計與業態組合運營，有利于多方效益最大化，推動酒店產業持續、穩定、健康地向前發展。

其一，復合空間的未來方向：審美與效率

酒店及旅游業專業顧問公司浩華認為，宏觀看，消費市場的發展升級給酒店業帶來需求總量和支付力的提升。微觀看，當前產業的四大痛點集中在產品錯位、運營低效、人才匱乏及餐飲低效，而其本質是業主投資人未能培育出可持續發展的商業模式。經歷了三年疫情，產業內外部推動了結構性重組，酒店業的商業模式，在經歷陣痛之后，將獲得再生，科技與情感將影響未來十年酒店業的發展。

在筆者看來，復合空間的未來方向就是審美與效率的合體，而科技與情感就是它的有效抓手。

▲ 圖源：ZMAX滿兮酒店·深圳南山海上世界蛇口店

一方面，情緒價值越來越多被應用到空間設計和運營之中，比如說，酒店空間越來越多地出現表現品牌腔調與城市精神“標語”設計，它是情感的表達與審美的再現;另一方面，酒店空間將全面走向智能化——從大堂、客房、餐廳幾乎每個空間都在利用智能化實現交互提升效率。換句話說，未開能夠自我生長的空間，必將是能夠充分自我整合，在連接、交互、生態三大層面突破創新的空間。

其二，多元化收益的隱藏變量：客源結構

長期以來，連鎖品牌的競爭優勢之一就是會員，但是疫情之下隨著人口流動受阻，不少酒店面臨“會員難以輸送至單店”的難題;同時，以商旅客為主的酒店會員也難以滿足酒店本地化經營的客源需求。

只有調整客源結構才會帶來收入多元化和利潤增長的可能性。正如黃玄所言，同樣是商務協議客戶，相較于中規中矩的傳統商務型客戶，演藝公司、經紀公司、賽事活動公司可能跟符合ZMAX 品牌調性、更喜歡ZMAX HOTELS滿兮酒店，那ZMAX 團隊就是應該積極去開發這樣的客源。

如何吸納新的客源?一方面，以精釀餐吧、小酒館、網紅飲品等以本地消費為主多元業態進駐酒店空間，它們以獨立業態自身特質吸引本地客源，客源增長逐漸周邊化;另一方面，線上商城走向社交電商化，通過與品牌調性保持一致而不拘泥于酒店周邊的多元選品邏輯變革，來吸引在商旅客人和本地消費客群之外的更廣泛意義上的消費者，客源增長逐漸品牌粉絲化。總而言之，通過更多線上線下消費場景和觸點的打造，讓更多具有相同氣質的人聚合在一起。這是一種打破線上線下消費空間邊界的客源結構調整，以攫取更多流量。

正如，奶茶的隱形漲價越來越多體現在各種五花八門的小料(珍珠、啵啵、水果等)，火鍋店的隱形增長逐漸體現在飲品、甜品、鹵味、燒菜，酒店品牌未來的收益增長會更多來自于非房收入增長。想象一下，假如你是ZMAX品牌粉絲，你的消費場景可能包括去酒店住一晚、在精釀餐吧吃上兩三餐、逛一逛Z貨鋪買了N個心儀的品牌周邊小物件——這種消費增長是打破時空邊界的客單價增長。

例如，7月18日，ZMAX品牌迎來四周年，圍繞酒店、餐吧、社交電商三大業務板塊，以“肆意喝、肆意愛、肆意住”為主策劃周年營銷活動。其中，7月18日(周一)當晚入住酒店的客人即可獲得ZMAX肆意精釀周年禮袋，當天入住量為1117，當天禮袋贈送出1117份(7月份累計贈出1454份);“肆意愛—請你看電影”活動曝光量超過11萬。

其三，構建復合商業模式的前提條件：獨立運營

隨著客源結構優化和消費場景多元，圍繞酒店生態圈構建起來的復合型商業模式也必將走向成熟，而它的成功落地需要專業化分工，也就是說在復合商業模式里的每一個賽道都需要獨立運營。

以大眾熟知的高頻消費餐飲為例，同樣地段同樣樓層，為什么自主經營不佳的酒店餐廳外包給社會餐飲就能成為網紅打卡地?吃托邦戰略營銷創始人舒暢強調，當酒店餐飲成為獨立品牌時候，它就必須有獨立品牌的運作模樣——獨立的人、獨立的運營、獨立的KPI、獨立的定位、獨立的營銷去做這事情，真正把餐飲和住宿分開。這也就是為什么越來越多看好餐飲賽道的酒店集團成立餐飲事業部/餐飲公司的原因。

而必須強調的是，品牌復合商業模式的獨立運營，一定是以“重總部、輕門店”的實操模式存在。所謂獨立運營，一定在總部端完成全部的商業模式搭建、產品設計、流程梳理、營銷策劃與服務支持，門店結合實際情況配合支持落地即可。

其四，生活方式品牌的投資模型：模塊化切割

“我們最怕是和跨界人打交道，因為有可能酒店投資就變成了高風險行業，尤其是所謂的高回報必然一定是要有核心技術的。因此，面對復合商業模式的投資時，一定要謹慎選擇、理智的投資。”一位資深投資人向邁點表示，生活方式酒店投資，一方面眼看其多元業態究竟切中哪些賽道、產品如何設計;另一方面就是運營團隊是否靠譜，獨立賽道必須要有專業的人干。

與此同時，邁點了解到，疫情承壓下，酒店開業速度放緩，其中的原因之一就是“開到一半，投資人沒錢了”，投資預算的捉襟見肘和不可控因素，都有可能導致酒店投資半途而廢、兩敗俱傷。

在此背景下，為了更貼合當下投資人現狀，越來越多酒店品牌將其投資模型進行了模塊化設計，比如，類似ZaoBar精釀餐吧這樣的插件投資模塊越來越受投資人關注。投資人可根據物業條件和投資規劃，進行模塊化投資，以此來希望通過投資靈活性來最終實現“每一平米都產生收益”。誠如一位資深投資人所言“什么賺錢，我就投什么”。

“其實，每個人心目當中都有一條基本評判線，這個基本評判的線就是基于ZMAX的整個品牌邏輯，它應該表達什么樣的文字，它應該用什么樣的運營管理方式，找著什么樣的客人，做著什么樣的服務，開發應該去找什么樣的物業，至于是何種呈現，它可能并不是唯一的固定的定式，而是你要去思考這個物業是不是能夠有足夠的完整的品牌故事來表達你的品牌調性。”黃玄認為，面對當下投資環境，品牌方的運營思路要更接地氣、管理顆粒度要更精細化，這樣才能保證投資人的投資回報最大化。

▲ 圖源：ZMAX 滿兮酒店·廣州珠江新城五羊邨地鐵站店

　寫在最后

與ZMAX品牌相識4年。2019年1周年，在北京798見證了Z貨鋪發布、一品三贏模式落地，是轉型期酒店業的求生欲;2021年3周年，深圳12小時跨年派對，疫情下的狂歡是酒店人的樂觀;2022年4周年，ZMAX HOTELS發布品牌中文名“滿兮酒店”，我們的訪談居然從“搞錢”開始。

——“疫情三年，忙什么呢?感覺你一直在折騰，在想辦法幫投資人搞錢。”

——“在這樣環境下，我們只想提高運營效率，在盡量不花更多錢的同時、去增加投資人的收益。”

這其實就是大疫三年的真實寫照。中國酒店業總是在脆弱與韌性中發展，每一個酒店人有焦慮與迷茫，但依然在負重前行、求生求變。此次考察ZaoBar精釀餐吧(蛇口店)感慨頗多，在酒店非房收入漫漫攻堅戰，也是酒店業脆弱與韌性的成長史。面向未來，務實運營依然是酒店人的大考——客戶體驗與經營利潤，滿兮(滿房兮、滿足兮、滿意兮)?

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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