5月16日，酒旅業(yè)迎來(lái)又一重大事件——萬(wàn)達(dá)酒店及度假村舉行2023年萬(wàn)悅會(huì)品牌煥新發(fā)布會(huì)，這是繼萬(wàn)悅會(huì)會(huì)員數(shù)量突破1000萬(wàn)以后的又一里程碑，從此開(kāi)啟從品牌形象、交互體驗(yàn)、權(quán)益禮遇三個(gè)方面全面煥新升級(jí)的新旅程。

萬(wàn)達(dá)商管集團(tuán)首席副總裁、萬(wàn)達(dá)酒店及度假村總裁寧奇峰在發(fā)布會(huì)上表示：“過(guò)去三年是行業(yè)的艱難時(shí)刻，充滿了挑戰(zhàn);從另一方面看，過(guò)去的三年也是我們修煉內(nèi)功、厚積薄發(fā)的重要時(shí)刻，我們沒(méi)有停下腳步，不斷的審視自己，查缺補(bǔ)漏，夯實(shí)基礎(chǔ)。不斷的挑戰(zhàn)也意味著不斷的成長(zhǎng)，這種成長(zhǎng)讓我們面對(duì)未來(lái)更加從容。”

事實(shí)上，挺過(guò)三年，“煥新”成為酒旅業(yè)不約而同的重啟模式。在全民會(huì)員時(shí)代，萬(wàn)達(dá)酒店此舉之所以能引發(fā)行業(yè)熱議，是因?yàn)槿f(wàn)悅會(huì)的獨(dú)特性。

萬(wàn)達(dá)酒店及度假村旗下?lián)碛猩萑A酒店“萬(wàn)達(dá)瑞華酒店”、豪華酒店“萬(wàn)達(dá)文華酒店”、超高端酒店“萬(wàn)達(dá)嘉華酒店”、高端精選酒店“萬(wàn)達(dá)錦華酒店”、高端生活方式酒店“萬(wàn)達(dá)頤華酒店”、中高端生活方式酒店“萬(wàn)達(dá)美華酒店”、中端酒店“萬(wàn)達(dá)悅?cè)A酒店”等七大酒店品牌，通過(guò)不同差異化的定位、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品服務(wù)，滿足了不同消費(fèi)群體的住宿需求。在同行眼中，它是中國(guó)酒店業(yè)自帶“高星酒店”強(qiáng)基因的酒管公司。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，高星酒店會(huì)員特征就是高端用戶多、用戶高凈值與個(gè)性化需求強(qiáng)，萬(wàn)悅會(huì)的煥新升級(jí)將對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局會(huì)產(chǎn)生重要影響。

萬(wàn)悅會(huì)品牌煥新：三重升級(jí)，開(kāi)啟萬(wàn)悅之旅

“創(chuàng)新帶動(dòng)發(fā)展”成為近年來(lái)酒旅業(yè)發(fā)展的重要推手。寧奇峰認(rèn)為：“酒店行業(yè)的創(chuàng)新并不需要腦洞大開(kāi)，需要的是直面客人的實(shí)際需求，摒棄思維定式，打破原有認(rèn)知并不斷優(yōu)化，把體驗(yàn)和細(xì)節(jié)做到極致就能開(kāi)辟出一片藍(lán)海。”

萬(wàn)達(dá)商管集團(tuán)首席副總裁、萬(wàn)達(dá)酒店及度假村總裁 寧奇峰

作為滿足用戶需求、提升用戶體驗(yàn)的重要平臺(tái)，萬(wàn)悅會(huì)在過(guò)去10年不斷完善和迭代，尤其是最近3年，不僅實(shí)現(xiàn)了會(huì)員總量突破1000萬(wàn)的階段性成果，也在會(huì)員服務(wù)和體驗(yàn)等多方面實(shí)現(xiàn)了突破。此次發(fā)布會(huì)主題為“萬(wàn)分精彩，悅享生活”，旨在突出萬(wàn)悅會(huì)帶給用戶的精彩、愉悅的專屬禮遇，提供更多美好生活新體驗(yàn)。邁點(diǎn)觀察發(fā)現(xiàn)，本次萬(wàn)悅會(huì)品牌煥新實(shí)現(xiàn)了從品牌形象、交互體驗(yàn)、權(quán)益禮遇三重升級(jí)，其中亮點(diǎn)頗多，更是貼合萬(wàn)達(dá)酒店長(zhǎng)期以來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略。

其一，品牌新體驗(yàn)：萬(wàn)悅會(huì)品牌形象煥新，與“華文化”理念一脈相承。萬(wàn)悅會(huì)品牌形象煥新，秉承萬(wàn)達(dá)酒店及度假村“華文化”理念，從中國(guó)經(jīng)典美學(xué)元素出發(fā)，用全新的設(shè)計(jì)語(yǔ)言重新詮釋“萬(wàn)悅會(huì)”會(huì)員品牌系統(tǒng)。新版logo設(shè)計(jì)從傳統(tǒng)中式窗欞結(jié)構(gòu)中汲取靈感，巧妙與中式傳統(tǒng)的十字如意紋造型結(jié)合;透過(guò)“萬(wàn)悅窗欞”，看見(jiàn)中式文明傳承永續(xù)，盡享東方禮韻之美，讓賓客目之所及皆是萬(wàn)分精彩。

其二，交互新體驗(yàn)：線上線下雙重?zé)ㄐ?，不止用心且操作更為?jiǎn)潔高效。筆者點(diǎn)擊“萬(wàn)達(dá)酒店及度假村”官方公眾號(hào)及小程序，新增“萬(wàn)悅會(huì)”專區(qū)且居于導(dǎo)航欄C位，會(huì)員可隨時(shí)查詢會(huì)員積分、禮遇，了解會(huì)員活動(dòng)等信息;實(shí)時(shí)展示會(huì)員成長(zhǎng)軌跡，查看會(huì)籍進(jìn)度，積分動(dòng)態(tài)，追蹤會(huì)員成長(zhǎng)軌跡。同時(shí)，對(duì)會(huì)員福利專區(qū)進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)。

　其三，禮遇新體驗(yàn)：專屬8大會(huì)員權(quán)益，不同會(huì)員等級(jí)專專屬禮遇再升級(jí)。升級(jí)權(quán)益包括：新會(huì)員專屬禮遇;免費(fèi)房間升級(jí);金卡會(huì)員及以上會(huì)員可享有的歡迎水果、早餐福利、延遲退房、專屬熱線服務(wù);鉑金及以上會(huì)員免費(fèi)洗衣服務(wù);會(huì)員日雙倍積分等等。

萬(wàn)悅會(huì)品牌煥新發(fā)布儀式

“酒店是美好生活方式的容器，也是民族文化的傳遞者。講好中國(guó)品牌故事，是讓全球消費(fèi)者快速建立對(duì)華認(rèn)知的有效路徑，而萬(wàn)達(dá)酒店及度假村也正是以此為核心，在國(guó)際舞臺(tái)上不遺余力地展示著當(dāng)今中國(guó)文化精神和商業(yè)影響力。萬(wàn)達(dá)酒店品牌理想是要打造最具中國(guó)特色和影響力的國(guó)牌酒店，以民族自信弘揚(yáng)華文化，彰顯中國(guó)特色服務(wù)。那我們面向C端消費(fèi)者的形象也要響應(yīng)得去挑戰(zhàn)以便更清晰的呈現(xiàn)。”萬(wàn)達(dá)酒店及度假村市場(chǎng)營(yíng)銷中心總經(jīng)理王鑫強(qiáng)調(diào)，品牌煥新之后，萬(wàn)悅會(huì)代表著萬(wàn)達(dá)酒店、餐飲、度假區(qū)等生活方式相關(guān)業(yè)態(tài)在C端消費(fèi)領(lǐng)域的品牌和形象表達(dá)，為用戶不斷升級(jí)專屬的商旅服務(wù)體驗(yàn)，將中國(guó)人自己打造的高端酒店品牌及東方生活美學(xué)引領(lǐng)至更廣的世界。

會(huì)員數(shù)量突破1000萬(wàn)，萬(wàn)達(dá)酒店選擇繼續(xù)“做強(qiáng)”

《會(huì)員經(jīng)濟(jì)：發(fā)現(xiàn)超級(jí)用戶，締造長(zhǎng)期交易，贏得持久營(yíng)業(yè)收入》一書(shū)在解讀“會(huì)員經(jīng)濟(jì)”時(shí)強(qiáng)調(diào)，它更多表現(xiàn)為持續(xù)不斷地正式參與一個(gè)公司或團(tuán)體的狀態(tài);每個(gè)會(huì)員都是一個(gè)整體的一部分，一個(gè)會(huì)員未必能夠影響其他會(huì)員的體驗(yàn);“如果一家公司能與別人建立穩(wěn)定的會(huì)員關(guān)系，而不是單純的客戶關(guān)系，我們將會(huì)看到這家公司擁有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。讓別人成為自己的會(huì)員，不僅僅意味著要改變你和他們交流時(shí)使用的措辭，還意味著你要改變自己對(duì)待別人、服務(wù)別人的思維方式”。

會(huì)員如此重要，引無(wú)數(shù)酒店集團(tuán)為之瘋狂、樂(lè)此不疲。以過(guò)去三年為例，一方面，即使行業(yè)整體遭受重創(chuàng)，為保證會(huì)員權(quán)益、促進(jìn)其長(zhǎng)遠(yuǎn)消費(fèi)，各大酒店集團(tuán)出臺(tái)各種會(huì)員升級(jí)或保級(jí)優(yōu)惠政策;另一方面，各大酒店集團(tuán)拉新和升級(jí)的速度并未放緩，甚至酒店業(yè)開(kāi)啟會(huì)員升級(jí)競(jìng)速模式，多家酒店集團(tuán)先后推出全新會(huì)員計(jì)劃。例如，洲際酒店集團(tuán)賓客忠誠(chéng)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃IHG優(yōu)悅會(huì)(IHG One rewards)煥新升級(jí)，并在全球推出最新會(huì)籍政策;凱悅酒店集團(tuán)更新了其在飛豬旗艦店的會(huì)員計(jì)劃;錦江會(huì)員體系更名為“錦江會(huì)員俱樂(lè)部”——融合了錦江各產(chǎn)業(yè)板塊的產(chǎn)品及服務(wù)，并且將通過(guò)統(tǒng)一會(huì)員入口、優(yōu)化會(huì)員權(quán)益、提升會(huì)員積分價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)會(huì)員在吃、游、住、行各個(gè)方面的互融體驗(yàn)。

萬(wàn)悅會(huì)成立于2013年5年，其會(huì)員數(shù)量，從0到100萬(wàn)用了6年、從100萬(wàn)到1000萬(wàn)僅用了4年(恰恰是酒店業(yè)有史以來(lái)遭受黑天鵝事件影響最為慘痛的幾年)。那么，10年1000萬(wàn)背后的增長(zhǎng)秘密是什么，在過(guò)去的4年它又做對(duì)了什么呢?

一是強(qiáng)會(huì)員增長(zhǎng)：量?jī)r(jià)齊漲，是里應(yīng)外合的運(yùn)營(yíng)結(jié)果。

萬(wàn)悅會(huì)是萬(wàn)達(dá)酒店及度假村旗下會(huì)員品牌，它隨著萬(wàn)達(dá)旗下酒店品牌和開(kāi)業(yè)酒店的增多而增長(zhǎng)，同時(shí)也在萬(wàn)達(dá)集團(tuán)內(nèi)部不斷實(shí)現(xiàn)會(huì)員權(quán)益的互通互聯(lián)、通過(guò)多元業(yè)態(tài)組合吸引新會(huì)員和帶來(lái)增量。例如：萬(wàn)悅會(huì)的積分可以當(dāng)錢(qián)花，在直銷平臺(tái)訂單、酒店線下消費(fèi)場(chǎng)景，積分抵現(xiàn)使用。萬(wàn)悅會(huì)積分兌換品類多，利用集團(tuán)集采優(yōu)勢(shì)給會(huì)員提供物美價(jià)優(yōu)的各類商品，目前積分商城SKU超過(guò)2000多款產(chǎn)品，會(huì)員可兌換酒店客房、酒店餐飲、航空里程、影音視頻、電商購(gòu)物券、電影票、定制產(chǎn)品等;積分互動(dòng)體驗(yàn)感好，可以參與積分游戲、積分簽到、積分抽獎(jiǎng)、積分任務(wù)等互動(dòng)體驗(yàn)。萬(wàn)悅會(huì)積分兌換率達(dá)到40%、領(lǐng)先同行;2022年通過(guò)萬(wàn)悅會(huì)兌換了超過(guò)3.4億的積分。

與此同時(shí)，憑借集團(tuán)豐富的消費(fèi)場(chǎng)景和資源以及全覆蓋的消費(fèi)群體,萬(wàn)達(dá)酒店及度假村對(duì)眾多優(yōu)質(zhì)品牌有著極強(qiáng)的吸引力。萬(wàn)悅會(huì)的官方合作伙伴不僅包括各大航空公司、VISA、華為這樣的傳統(tǒng)行業(yè)巨頭，還與包括京東、微信、滴滴、愛(ài)奇藝、喜馬拉雅FM、懂球帝等新型互聯(lián)網(wǎng)一線品牌有著緊密合作;而且很多合作模式都屬于開(kāi)行業(yè)之先河。例如：2020年的8月18日,萬(wàn)達(dá)酒店及度假村與京東聯(lián)合打造的首家IP酒店——寧波萬(wàn)達(dá)美華酒店|京東京造在寧波開(kāi)業(yè)。這是萬(wàn)達(dá)酒店與電商平臺(tái)在酒店場(chǎng)景開(kāi)展的無(wú)界空間全新的商業(yè)化嘗試;同時(shí)京東PLUS會(huì)員也全面和萬(wàn)悅會(huì)打通,為消費(fèi)者提供了全新的線上線下的雙向服務(wù)體驗(yàn)。

“我們對(duì)跨界會(huì)員合作持開(kāi)放態(tài)度，目前會(huì)員合作伙伴超過(guò)40個(gè)。萬(wàn)悅會(huì)1000萬(wàn)的會(huì)員數(shù)量規(guī)模，也有一部分是合作伙伴帶來(lái)的增長(zhǎng)。”王鑫補(bǔ)充強(qiáng)調(diào)，合作伙伴給萬(wàn)悅會(huì)帶來(lái)了優(yōu)質(zhì)用戶，這些高質(zhì)量用戶同時(shí)拉動(dòng)了萬(wàn)悅會(huì)會(huì)員消費(fèi)的貢獻(xiàn)率，例如，VISA用戶客單價(jià)達(dá)到3000元、京東PLUS用戶客單價(jià)超過(guò)1000元。

合作伙伴共同見(jiàn)證會(huì)員數(shù)量全新突破

　二是強(qiáng)會(huì)員運(yùn)營(yíng)：以用戶為中心，用權(quán)益做強(qiáng)連接與粘性。

區(qū)別于早期的“重在拉新，追求會(huì)員數(shù)量的增長(zhǎng)”，如今越來(lái)越多酒店集團(tuán)更關(guān)注做大做強(qiáng)會(huì)員生態(tài)建設(shè)，而筆者在梳理萬(wàn)悅會(huì)時(shí)發(fā)現(xiàn)另一種強(qiáng)會(huì)員運(yùn)營(yíng)模式的創(chuàng)新——做強(qiáng)做精個(gè)性化會(huì)員;這種會(huì)員運(yùn)營(yíng)邏輯突出表現(xiàn)為“以用戶為中心，用權(quán)益做強(qiáng)連接與粘性，從而產(chǎn)生更高會(huì)員溢價(jià)”。其典型案例如：萬(wàn)悅會(huì)根據(jù)客戶類型不同，推行個(gè)人客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃、商務(wù)客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃、餐飲客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃以及度假客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃。

一方面，商旅客源尤其是大型優(yōu)質(zhì)企業(yè)客戶一直都是各大酒店集團(tuán)重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象，但多數(shù)集團(tuán)并沒(méi)有搭建統(tǒng)一的商旅會(huì)員計(jì)劃，或者說(shuō)并未真正運(yùn)營(yíng)出商旅客源的更大價(jià)值。萬(wàn)悅會(huì)于2021年上線新商務(wù)客戶獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃——按照“5元一個(gè)積分”的權(quán)益兌換，讓商旅客戶手里的積分不再躺平;同時(shí)，制定了“訂房人獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)議組織者。每年通過(guò)會(huì)議會(huì)員帶給酒店的營(yíng)收超過(guò)2億。

另一方面，餐飲收入通常在高星級(jí)酒店占比較高(可達(dá)到50%)，而且消費(fèi)客群多為本地高頻消費(fèi)客人、各類宴請(qǐng)消費(fèi)多，萬(wàn)悅會(huì)餐飲客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃通過(guò)產(chǎn)品組合方式及儲(chǔ)值營(yíng)銷模式去餐飲客人提供個(gè)性化服務(wù)，并且權(quán)益互通——餐飲會(huì)員也可同時(shí)享受同等級(jí)酒店會(huì)員權(quán)益。

此外，萬(wàn)悅會(huì)以長(zhǎng)白山萬(wàn)達(dá)國(guó)際度假區(qū)為核心，在2022年11月推出了基于文旅消費(fèi)的度假獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃——通過(guò)與文旅細(xì)分消費(fèi)場(chǎng)景的綁定與權(quán)益互通來(lái)實(shí)現(xiàn)會(huì)員資源聯(lián)動(dòng)增長(zhǎng)。以滑雪消費(fèi)場(chǎng)景舉例，新度假獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的會(huì)員，不僅可享受包括夜場(chǎng)滑雪時(shí)提前入場(chǎng)在內(nèi)的多種專屬度假會(huì)員權(quán)益，同時(shí)高質(zhì)量的新度假獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃會(huì)被自動(dòng)匹配為個(gè)人客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃會(huì)員、入住萬(wàn)達(dá)酒店時(shí)享受酒店會(huì)員權(quán)益。同樣的，他們也享受在度假與酒店里不同消費(fèi)場(chǎng)景的同時(shí)積分，形成消費(fèi)積分閉環(huán)。自上線以來(lái)，新度假獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃已經(jīng)為萬(wàn)悅會(huì)留存會(huì)員超過(guò)8萬(wàn)人，這批文旅度假的會(huì)員其實(shí)也是萬(wàn)達(dá)酒店的會(huì)員。

三是強(qiáng)會(huì)員價(jià)值：做強(qiáng)直銷會(huì)員優(yōu)先，研究付費(fèi)會(huì)員和聯(lián)合會(huì)員營(yíng)銷如何占領(lǐng)消費(fèi)心智。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，會(huì)員的價(jià)值可能“不是用戶數(shù)的穩(wěn)步增長(zhǎng)、而是用戶參與度的增長(zhǎng)”。尤其是對(duì)于突破千萬(wàn)甚至億級(jí)規(guī)模大關(guān)的酒店集團(tuán)來(lái)說(shuō)，從流量到留量，要警惕“贏了流量，虧了業(yè)績(jī)”，酒店會(huì)員運(yùn)營(yíng)應(yīng)該走向深度運(yùn)營(yíng)、關(guān)注會(huì)員活躍度、貢獻(xiàn)率以及會(huì)員生態(tài)建設(shè)的長(zhǎng)期價(jià)值。

“千萬(wàn)別掉進(jìn)酒店會(huì)員的規(guī)模陷阱，不要為了追求過(guò)分好看的數(shù)字增長(zhǎng)。酒店生意需要真實(shí)的會(huì)員數(shù)據(jù)，更需要關(guān)注會(huì)員的投資回報(bào)率——你的會(huì)員真正為酒店產(chǎn)生了多少收益、為酒管公司創(chuàng)造了多少價(jià)值。”早在2020年，萬(wàn)達(dá)酒店就提出了“系統(tǒng)賦能、做強(qiáng)直銷、會(huì)員優(yōu)先”的戰(zhàn)略，在王鑫看來(lái)酒店?duì)I銷的下半場(chǎng)就是要留住用戶、提高他們的復(fù)購(gòu)率和忠誠(chéng)度。

邁點(diǎn)研究院分析指出，會(huì)員生態(tài)體系能夠助力打造旅行全場(chǎng)景服務(wù)體驗(yàn)，借助營(yíng)銷活動(dòng)、會(huì)員權(quán)益、積分賺取及兌換，不斷提升會(huì)員的轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)率，有效提高用戶粘性及互動(dòng)性;特別是忠誠(chéng)會(huì)員不僅能提升會(huì)員流量池的活躍程度，還能支持向集團(tuán)旗下酒店提供強(qiáng)大的客源輸送支持，助力酒店出租率和營(yíng)收，實(shí)現(xiàn)會(huì)員流量長(zhǎng)尾效應(yīng)的強(qiáng)韌發(fā)展。

王鑫則透露，萬(wàn)悅會(huì)會(huì)員間夜貢獻(xiàn)率為35%左右;其中，付費(fèi)會(huì)員的復(fù)購(gòu)率為30%，而這部分人群給萬(wàn)達(dá)酒店帶來(lái)超4億元額外收入。

邁點(diǎn)觀察到，跟隨消費(fèi)者需求變化，付費(fèi)會(huì)員模式登上營(yíng)銷舞臺(tái)。有業(yè)內(nèi)人士表示，盡管CitizenM 等品牌及其企業(yè)訂閱計(jì)劃已經(jīng)試水、雅高今年3月份也推出了付費(fèi)訂閱項(xiàng)目，付費(fèi)訂閱服務(wù)還沒(méi)有真正進(jìn)入酒店領(lǐng)域。就本土酒店集團(tuán)來(lái)看，一批嘗試者正在探索的路上，如萬(wàn)悅會(huì)于2020年5月上線付費(fèi)會(huì)員項(xiàng)目，并于2022年8月對(duì)其進(jìn)行了項(xiàng)目升級(jí)。

萬(wàn)達(dá)酒店及度假村市場(chǎng)營(yíng)銷中心總經(jīng)理 王鑫

“其實(shí)我們左右不了客戶。消費(fèi)者雖然還是那些消費(fèi)者，但是消費(fèi)者本身對(duì)于品牌的理解、酒店選擇偏好等需求都在發(fā)生變化，我們要去迎合新的變化，在市場(chǎng)里面找到我們的用戶，并更主動(dòng)地做好用戶體驗(yàn)和服務(wù)，那客人自然而然就來(lái)了。酒店不妨跨界出去看看互聯(lián)網(wǎng)、奢侈品、游艇俱樂(lè)部、快消品這些行業(yè)的會(huì)員是怎么做的、它們的底層邏輯是什么。其實(shí)，到最后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，一切都是基于用戶需求，所有的權(quán)益升級(jí)都來(lái)自于用戶反饋;用戶最在乎的點(diǎn)，就是我們的賣(mài)點(diǎn)。”王鑫在談及付費(fèi)會(huì)員時(shí)指出，會(huì)員經(jīng)濟(jì)本身就是圈層經(jīng)濟(jì)，不同會(huì)員匹配不同的等級(jí)權(quán)益，如果有人需要也愿意付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)權(quán)益，酒店為什么不做呢。

目前，萬(wàn)悅會(huì)付費(fèi)會(huì)員卡的付費(fèi)權(quán)益涵蓋萬(wàn)達(dá)酒店、全國(guó)高鐵貴賓廳、視頻娛樂(lè)網(wǎng)站、萬(wàn)達(dá)電影四大場(chǎng)景，滿足萬(wàn)悅會(huì)會(huì)員商務(wù)出行和觀影娛樂(lè)等多種需求，樹(shù)立酒店行業(yè)會(huì)員權(quán)益標(biāo)桿。

在今年516萬(wàn)悅會(huì)超級(jí)會(huì)員周活動(dòng)中，“成為付費(fèi)會(huì)員買(mǎi)一贈(zèng)四，天天抽免房”的活動(dòng)就引起了筆者的關(guān)注，從159元銀卡套餐、369元金卡套餐、到1999元鉑金卡會(huì)員，適用于不同等級(jí)會(huì)員購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)。以低于萬(wàn)達(dá)酒店房?jī)r(jià)的159元銀卡套餐來(lái)看，內(nèi)含：酒店自助早餐券1張，客房升級(jí)券1張，價(jià)值100元房費(fèi)抵用券;悅途出行高鐵貴賓室權(quán)益1次;視頻會(huì)員月卡4選1(愛(ài)奇藝/騰訊/芒果/優(yōu)酷) ;萬(wàn)達(dá)電影優(yōu)惠券價(jià)值30元——場(chǎng)景多元、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、又貼合用戶實(shí)際需求，這樣高性價(jià)比的付費(fèi)產(chǎn)品未必不會(huì)比酒店客房更好賣(mài)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的快速發(fā)展，會(huì)員經(jīng)濟(jì)已經(jīng)悄然發(fā)生著變化——酒店獲取新客戶的成本已經(jīng)超過(guò)維護(hù)好一個(gè)現(xiàn)有客戶的成本，針對(duì)存量會(huì)員、精準(zhǔn)會(huì)員、優(yōu)質(zhì)會(huì)員的重點(diǎn)營(yíng)銷變得尤為重要。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，付費(fèi)會(huì)員營(yíng)銷模式將會(huì)受到熱捧，并正在逐漸成為越來(lái)越多酒店集團(tuán)提升用戶粘性和盈利能力的核心方式之一。筆者認(rèn)為，未來(lái)，當(dāng)我們?cè)僬務(wù)摼频攴欠渴杖霑r(shí)，不必拘泥于酒店客房及其周邊產(chǎn)品;更應(yīng)該著眼于創(chuàng)新產(chǎn)品以及會(huì)員互動(dòng)所產(chǎn)生的價(jià)值;甚至是數(shù)字產(chǎn)品的研發(fā)與推出，標(biāo)志性事件如萬(wàn)悅會(huì)以萬(wàn)達(dá)酒店IP形象momo為設(shè)計(jì)原型首發(fā)兩款數(shù)字藏品。

萬(wàn)悅會(huì)數(shù)字藏品NFT首發(fā)

大酒店時(shí)代的強(qiáng)會(huì)員戰(zhàn)略：煥新重塑，流量的盡頭是利潤(rùn)增長(zhǎng)

在酒店業(yè)連鎖化率逐步上升的“大”酒店時(shí)代，會(huì)員戰(zhàn)略成為頭部酒店集團(tuán)平臺(tái)化戰(zhàn)略的重要一環(huán)、核心戰(zhàn)略之一，特別是會(huì)員體系成為經(jīng)營(yíng)和吸引加盟的重要砝碼。曾經(jīng)為了“抵抗互聯(lián)網(wǎng)流量焦慮”的會(huì)員體系，在今天必須肩負(fù)起“和加盟商一起實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)”的重要使命。

換言之，流量的盡頭是利潤(rùn)增長(zhǎng)，強(qiáng)會(huì)員戰(zhàn)略將開(kāi)啟一個(gè)嶄新的酒店新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代。而在這個(gè)過(guò)程中，從酒店方到業(yè)主投資人，必須同時(shí)煥新思維認(rèn)知、重塑會(huì)員體系、夯實(shí)會(huì)員運(yùn)營(yíng)能力、最終獲得好的會(huì)員投資回報(bào)率。

其一，貼地飛行，重塑會(huì)員體系及會(huì)員價(jià)值。

根據(jù)外媒一項(xiàng)旅游品牌忠誠(chéng)度計(jì)劃調(diào)查研究顯示：84%消費(fèi)者表示，與體驗(yàn)相關(guān)的問(wèn)題是在他們的忠誠(chéng)度計(jì)劃中預(yù)訂旅行時(shí)最令人沮喪的部分;20%忠誠(chéng)度計(jì)劃提供商表示，用戶體驗(yàn)是他們最大的挑戰(zhàn)。

如何打造酒店品牌與消費(fèi)者雙向奔赴的會(huì)員計(jì)劃?酒店必須要重新認(rèn)識(shí)和梳理自己會(huì)員、回歸真實(shí)的用戶畫(huà)像。

“我們之前想象的是，看到幾組數(shù)據(jù)給他做個(gè)標(biāo)簽和分類，就完成了一次用戶畫(huà)像調(diào)研。但當(dāng)你真正走進(jìn)酒店和入住客人交流時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很震撼。因?yàn)槟銜?huì)發(fā)現(xiàn)你的用戶跟你想象的完全不一樣。王鑫帶領(lǐng)其團(tuán)隊(duì)歷時(shí)近9個(gè)月對(duì)萬(wàn)達(dá)旗下酒店入住客人進(jìn)行一對(duì)一面訪調(diào)研，采訪中反饋出來(lái)的真實(shí)案例也著實(shí)顛覆了筆者的一些認(rèn)知。

調(diào)查問(wèn)卷是了解用戶畫(huà)像的常規(guī)操作之一。筆者也經(jīng)常會(huì)收到來(lái)自不同企業(yè)的問(wèn)卷調(diào)研，一個(gè)真實(shí)的感受就是“問(wèn)題設(shè)置，難免會(huì)基于一定假設(shè)和既有經(jīng)驗(yàn)”，其所得的結(jié)果是否能有效達(dá)到目的卻不得知。在王鑫的描述中，筆者也就能夠逐漸理解并對(duì)口入座一些萬(wàn)悅會(huì)權(quán)益升級(jí)的蛛絲馬跡，它不失為“一個(gè)可用來(lái)獲取更貼近真實(shí)用戶需求的好的調(diào)研方法，且成本并不高”。

“會(huì)員有其復(fù)雜性，尤其是高星酒店會(huì)員。我們認(rèn)知用戶畫(huà)像、理解會(huì)員價(jià)值也需要立體化。事實(shí)上，如果從B端投資者來(lái)看會(huì)員價(jià)值，會(huì)員能力是酒管公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，業(yè)主應(yīng)該關(guān)心的焦點(diǎn)在于會(huì)員渠道怎樣變成高利潤(rùn)的渠道、而不是被規(guī)模數(shù)量迷惑。”王鑫直言，業(yè)主投資人在考察酒管公司會(huì)員能力的同時(shí)，也要關(guān)注其品牌溢價(jià)能力、酒店運(yùn)營(yíng)管理能力，多元賦能才會(huì)有好的投資回報(bào)率。

其二，漫步云端，數(shù)字化系統(tǒng)和工具是落地關(guān)鍵。

過(guò)去三年，各大酒店集團(tuán)在會(huì)員升級(jí)方面的投入和舉措都非常多且大，甚至也有一些顛覆傳統(tǒng)的會(huì)員升級(jí)方向。毋庸置疑，酒店酒店會(huì)員體系仍將繼續(xù)與時(shí)俱進(jìn)，才能發(fā)揮最大價(jià)值。

談及會(huì)員戰(zhàn)略未來(lái)的趨勢(shì)，王鑫認(rèn)為三點(diǎn)很關(guān)鍵：首先，把用戶需求/體驗(yàn)排在第一;其次，圍繞用戶核心需求為其提供所需的服務(wù)，而不是酒店想象的服務(wù)，而且它需要持續(xù)動(dòng)態(tài)地去優(yōu)化迭代;最后會(huì)員體系需要強(qiáng)大的系統(tǒng)和工具去落地執(zhí)行，尤其是數(shù)字化能力。

漫步云端，萬(wàn)達(dá)酒店在2020年開(kāi)始布局?jǐn)?shù)字化發(fā)展，自研微信商城、積分商城，搭建付費(fèi)會(huì)員體系，2022年成立電商科技公司——負(fù)責(zé)渠道運(yùn)維(直銷渠道分銷渠道的運(yùn)營(yíng)管理)、會(huì)員運(yùn)營(yíng)管理(包括會(huì)員的服務(wù))、數(shù)字化(專門(mén)組建了開(kāi)發(fā)的團(tuán)隊(duì)專門(mén)做數(shù)字化開(kāi)發(fā)和系統(tǒng)研發(fā))。

萬(wàn)達(dá)酒店簽約儀式

結(jié)語(yǔ)

“如何滿足C端會(huì)員的需求，是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。”資深酒店KOL告訴筆者，不同客群對(duì)酒店的會(huì)員積分存在認(rèn)知差異。通常來(lái)講，差旅頻次高、尤其是高端酒店的客人，更在乎會(huì)員等級(jí)和積分累積后的兌換獲得身份認(rèn)同以及差異化服務(wù)，譬如升房、行政酒廊，積分算是因公帶來(lái)的私人福利之一(譬如年假時(shí)可以用積分兌換房間);差旅頻次不高的人，積分意識(shí)沒(méi)那么強(qiáng)烈，更在乎如何在積分有效期內(nèi)把有限的積分消耗掉，譬如訂房抵現(xiàn)、商城換物，積分抵現(xiàn)、積分+現(xiàn)金的消費(fèi)模式更受他們的喜愛(ài)。

同樣，作為酒店行業(yè)媒體觀察者，我們已經(jīng)看到會(huì)員經(jīng)濟(jì)在酒店業(yè)的B端戰(zhàn)場(chǎng)——其一，整合會(huì)員資源，聚合酒店的流量池;其二，通過(guò)運(yùn)營(yíng)提升會(huì)員粘性，用“超級(jí)會(huì)員聯(lián)盟”培養(yǎng)“超級(jí)用戶”;其三，充分利用數(shù)字化營(yíng)銷工具，更好地實(shí)現(xiàn)降本增效。

當(dāng)酒店業(yè)的會(huì)員運(yùn)營(yíng)將從“大”時(shí)代轉(zhuǎn)入“強(qiáng)”時(shí)代時(shí)，“精悍”的萬(wàn)悅會(huì)模式或許值得被研究和借鑒。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。

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