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2023-09-01 03:24:21
跌破發行價，銷售額全面下滑，慕思股份“假洋牌”難撐真高端？
2023-09-01 03:24:21 來源: 云掌財經子彈財經
出品 | 子彈財經
(資料圖片僅供參考)
作者 | 左星月
編輯 | 胡芳潔
美編 | 邱添
審核 | 頌文
主營中、高端軟床產品的慕思健康睡眠股份有限公司（以下簡稱“慕思股份”）8月24日披露了2023年半年報。
慕思股份于2022年6月23日登陸深交所主板，早在上市前，慕思股份便陷入了“假洋品牌”的輿論風波。上市后，公司又因IPO募投項目延期，被送上了風口浪尖。
2023年上半年，公司實現營業收入23.99億元，同比下滑12.81%；實現歸母凈利潤3.56億元，同比增長15.31%。
雖然利潤相對增長，但是慕思股份在資本市場上的表現卻不盡如人意。
慕思股份發行價格為38.93元/股，上市當日收盤價為56.06元/股，次日攀升至61.67元/股的價格高點，之后便開始震蕩下跌。截至今年8月31日，慕思股份的收盤價36.90元/股，仍然低于發行價格。
要做高端軟床產品的慕思股份，還能高端多久？
1、終止與歐派家居的直供合作，業績承壓
人的一生有三分之一的時間都在床上度過，床墊不僅是居民生活的必需品，還直接影響著人們的精神狀態與身心健康。在生活節奏緊張的當下，睡個好覺越來越難，已經上升為社會問題。
慕思股份主要從事健康睡眠系統的研發、生產和銷售，主要產品包括中高端床墊、床架、床品及其他產品，其中床墊為公司核心產品。慕思股份旗下品牌包括慕思藍奢、慕思助眠、慕思凱悅等。
（圖 / 慕思股份半年報）
伴隨著“睡眠經濟”的發展，近年來，慕思股份的業績也隨之上漲。根據尚普咨詢2023年1月調研數據，2018-2022年，慕思股份連續五年實現全國高端床墊銷售額第一。
2020年-2023年上半年，慕思股份營業收入分別為44.52億元、64.81億元、58.13億元、23.99億元；同比增長15.29%、45.56%、-10.31%、-12.81%；同期歸母凈利潤分別為5.36億元、6.86億元、7.09億元、3.56億元，同比增長61.06%、27.99%、3.27%、15.31%。
可以看出，慕思股份2020年、2021年的業績呈現快速增長的趨勢，然而到了2022年和2023年上半年，公司營業收入開始明顯下滑，利潤增長速度也在放緩。
（圖 / wind）
對此，慕思股份在半年報中表示，2023年上半年，海外經濟環境受加息及高通脹等因素影響，增速逐漸放緩，國內經濟受客觀因素影響市場需求恢復不及預期，總體終端消費需求仍處于較低水平。此外，公司營業收入同比下降，主要是終端消費恢復不及預期導致渠道訂單下滑，以及公司終止直供歐派蘇斯品牌影響所致。
分產品來看，上半年，慕思股份床墊收入為11.46億元，同比下滑10.97%；床架銷售收入為7.27億元，同比下滑10.25%。
床墊和床架這兩類產品占據了慕思股份76.21%的收入。兩類核心產品的收入下滑，也帶動慕思股份整體業績的下滑。
（圖 / 慕思股份半年報）
此外，慕思股份沙發、床品及其他產品，銷售收入也都出現同比下滑，降幅分別為13.09%、28.75%、20.74%。
「界面新聞·子彈財經」注意到，慕思股份產品銷售額全面下滑，與公司取消與歐派家居的直銷合作有關。
2019年9月，慕思股份與歐派家居聯合共創“慕思·蘇斯”品牌，僅供歐派家居全渠道銷售。
慕思股份于2021年11月發布的招股說明書顯示，2019年、2020年和2021年上半年，慕思股份對歐派家居的銷售金額分別為6288.15萬元、2.88億元和2.43億元，占當期營業收入的比例分別為1.63%、6.47%和8.65%。與此同時，歐派家居也是慕思股份2020年和2021年上半年的第一大客戶。
（圖 / 慕思股份招股書（2021年11月發布））
歐派家居作為慕思股份的直銷大客戶，獲得了慕思股份給予的價格優惠。2019年-2021年上半年，公司對歐派家居銷售的毛利率分別為37.71%、23.35%、16.52%，遠低于同期公司對其他客戶銷售產品的毛利率。同期，公司對其他客戶的銷售毛利率一直保持在60%左右。
（圖 / 慕思股份招股書（2021年11月發布））
由此可見，慕思股份對于歐派家居的銷售可謂是“地板價”，極大地壓縮了自己的利潤空間。
也許是因為慕思股份受不了這樣的“賠本買賣”，半年報顯示，慕思股份已經終止直供歐派蘇斯品牌業務，而這也成為2023年上半年業績下滑的原因之一。
值得注意的是，截至目前，歐派家居100%持股的公司梅州歐派投資實業有限公司，持有慕思股份1.35%的股份。
慕思股份對「界面新聞·子彈財經」表示，受品牌戰略影響，公司希望能夠專注發展“慕思”這一品牌的影響力，進而結束了直供歐派蘇斯品牌業務。
隨著公司結束與歐派家居的直銷合作，營業收入也隨之下滑。今后，失去了與歐派家居這一直銷渠道，公司的營業收入是否會進一步下滑，還需時間的考驗。
2、重銷售、輕研發，高端床墊是否真高端？
慕思股份主要聚焦于中、高端軟床產品。事實上，隨著健康睡眠理念不斷深入人心，國內消費者對中、高端軟床產品的接受程度越來越高，這也吸引國內外眾多競爭對手加大對軟床市場的投入和布局，市場競爭程度有所加劇。
此外，國內廠商仍未形成強勢品牌，制造商進入門檻低，且渠道以經銷模式為主。2022年，我國床墊企業CR5（業務規模前五名的公司所占的市場份額）僅為16%，市場較為分散。
在軟床產品領域，慕思股份的競爭對手眾多，境外品牌包括絲漣、席夢思、舒達、泰普爾、Sleep Numbe等，而境內品牌則包括顧家家居、夢百合、喜臨門等。
由于市場競爭激烈，慕思股份在銷售推廣費用上也毫不手軟。
公開資料顯示，2020年-2023年上半年，慕思股份的銷售費用分別為11.05億元、15.96億元、14.57億元、5.84億元，占當期營業收入的比例分別為24.82%、24.63%、25.06%、24.36%。
也就是說，慕思股份每年四分之一的收入都用來進行銷售推廣。
半年報顯示，慕思股份的銷售費用主要集中在廣告費、工資及福利、業務推廣費上。其中，廣告費高達1.76億元，業務推廣費為9601.74萬元，咨詢及服務費4025.81萬元。
（圖 / 慕思股份半年報）
與銷售費用高企相反的是，慕思股份在研發創新上面的投入可謂是摳摳搜搜。
公開資料顯示，2020年-2023年上半年，慕思股份的研發費用分別為9035.49萬元、1.55億元、1.58億元、7405.33萬元，占當期營業收入的比例分別為2.03%、2.39%、2.72%和3.09%。
值得一提的是，慕思股份的研發費用中，用于產品設計的費用僅有263.39萬元，較2022年上半年的842.52萬元直接減少了68.74%。
（圖 / 慕思股份半年報）
由此可見，慕思股份重銷售、輕研發，在銷售推廣上毫不手軟，在研發創新上卻大幅縮減投入。
慕思股份對「界面新聞·子彈財經」表示，公司目前正在向“智慧睡眠”方向著手研發，希望通過傳感器這一技術，實現床墊溫度調節；根據人體承壓不同，將床墊進行自動分區，給到不同的壓力支撐，并給出睡眠報告。
然而，如此少的研發費用，能夠支撐起慕思股份的研發愿景嗎？
值得一提的是，慕思股份上市前，就曾因為廣告宣傳內容爭議，而深陷輿論漩渦。
在慕思股份的官網上，一位外國老人的形象隨處可見。由于慕思股份的英文名De Rucci和洋老頭的形象十分搶眼，因此很多消費者會因此誤認為這是一個洋品牌。
慕思股份曾稱，廣告上的外國老人是來自法國的“睡眠專家”，同時，公司還曾使用“創始于1868年”、創始人DeRucci是“法國皇家設計師”等宣傳口徑。因此，這些信息也導致許多消費者也認為該品牌為歷史悠久的法國品牌。
這位外國老人是誰，和慕思股份是什么關系？這些宣傳內容是否會對消費者造成誤導？
2021年10月，證監會公開《慕思健康睡眠股份有限公司首次公開發行股票申請文件反饋意見》，共問詢了58個問題。證監會直接針對“洋老頭”廣告是否涉嫌虛假宣傳進行了問詢。
實際上，2009年，圖片上的這位外國老人與慕思股份的前身慕思有限簽署了《協議書》，授權慕思有限使用帶有其肖像的照片及其底片。此外，慕思股份在提交給證監會的招股書中承認，公司為東莞本地企業，運營模式為“出口轉內銷”。
目前，慕思股份已不再宣傳“法國設計師”概念，但官網中仍然能發現“洋老頭”的身影。
產品是否高端，更大程度上由產品、服務決定，用花樣百出的宣發引導消費者，顯然并不能成就品牌的高端。
3、募資項目延期，上市為“圈錢”？
8月16日，慕思股份發布公告，公告顯示慕思股份審議通過了《關于部分募集資金投資項目延期的議案》，同意募集資金投資項目“華東健康寢具生產線建設項目”達到預定可使用狀態日期從2023年5月31日延期至2024年12月31日。
該項目為慕思股份IPO的主要募投項目。招股書顯示，慕思股份預計將募集資金的15.03億元，用于華東健康寢具生產線建設項目。該項目建設地點位于嘉興市南湖區余新鎮嘉南公路以西、余云公路以南，項目建設期為24個月。
（圖 / 慕思股份招股書（2021年11月發布））
值得注意的是，截至2023年6月30日，該項目的投資進度僅為42.9%，而原本預計的項目可使用狀態日期為2023年5月31日。可見，慕思股份在華東健康寢具生產線建設項目中的進度十分緩慢。
（圖 / 慕思股份公告）
招股書中，慕思股份表示，實現該項目對于公司來說好處頗多，包括緩解產能瓶頸，提高市場占有率；優化區域布局，提高公司盈利水平；強化規模效應，提高公司競爭力等。該項目擬投入募集資金，也占據了公司IPO擬募資總額的近8成。
在成功上市后，慕思股份IPO募資時的著急蕩然無存，反而將該項目延期了一年半之久，實在是令人不解。
針對項目延期的原因，慕思股份在公告中表示，在實施過程中因受外部環境影響，導致整個項目推進進度較預計有所延遲。
所謂的“外部環境”究竟是什么？慕思股份向「界面新聞·子彈財經」透露，受此前疫情因素影響，導致華東項目建設周期受到影響。此外，慕思股份也否認了上市“圈錢”的說法。
然而，公司募資的合理性究竟如何，此次延期后，是否能夠按時將項目建成，還需慕思股份給廣大投資者一個交代。
*文中題圖來自：攝圖網，基于VRF協議。
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