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2022-02-10 18:00:34
聚焦市場：茅臺、五糧液等名酒競相出臺渠道新舉措
2022-02-10 18:00:34 來源: 中華網酒業
原標題：茅臺、五糧液等名酒競相出臺渠道新舉措，酒水商家如何順勢而為？丨深度
文丨 黑格達摩院/黑格咨詢研發部
近期兩大酒業巨頭紛紛針對渠道戰略進行布局，我相信很多酒水商家都在關注這兩家企業的動態，希望從這兩大企業的方向中找到自己的發展方向。
同時在近期的6·18購物狂歡節結束后，各大電商平臺陸續公布酒類市場銷售數據淺析，名酒新渠道運作正在迅猛發展。
茅臺與五糧液現狀及渠道戰略部署分析
在6月22日從京東大數據獲悉，酒類市場開場僅一分鐘就實現了成交金額破億。白酒依然占據酒業市場榜首地位，酒品牌銷售前五名中，白酒占據四家，分別是茅臺、五糧液、汾酒和瀘州老窖。數據顯示，中高端白酒成交額同比增長超400%。
值得注意的是，茅臺作為白酒市場銷售量第一的品牌，成交金額同比增長超300%，數據相當驚人。
2020年貴州茅臺一季度財報顯示，報告期內，該公司批發渠道實現收入224.53億元，同比增長9.3%，直銷渠道實現收入19.38億元，同比大幅增長77.6%，收入占比為7.9%，較上年同期提升2.9個百分點。2020年6月21日，目前貴州茅臺總市值已突破1.8萬億元，股價最高已觸及1445.2元，與53度飛天茅臺市場指導價1499元僅相差數十元。資本、終端價格雙高現象仍然明顯。
近期數據顯示，貴州茅臺的直營渠道已拓展至35家區域性KA賣場渠道商、4家酒類垂直電商、2家煙草零售商。再加上此前已簽約合作的天貓、蘇寧易購、京東全國綜合性電商，以及華潤萬家、大潤發和物美等全國綜合性大賣場，未來消費者買到平價1499元/瓶的53度飛天茅臺（500ml）的渠道將大大拓寬。茅臺于日前簽約22家直銷渠道商，以進一步平抑市場價格，推進營銷渠道扁平化改革。
茅臺方面表示，此次茅臺新簽約直銷渠道商，在合同中添加了廉潔自律協議。這也是廉潔自律協議首次被納入茅臺酒廠商合同范疇，茅臺方面表示要求渠道商遵規守紀、誠信經營。
五糧液近期渠道動作也非常值得關注。
6月16日,五糧液品牌營銷工作視頻會議召開，在此次營銷工作視頻會上，五糧液明確提出，將持續打造高質量的傳統商家渠道。將根據渠道上精準的進銷存數據，綜合疫情對商家的影響程度，對現有傳統商家計劃量進行優化調整，主要針對經典五糧液、五糧液1618、39度五糧液，調整幅度大、涉及范圍廣。
本次計劃量優化調整，五糧液將堅持“三不”原則，即調整后不增量；調整計劃后不投放至傳統渠道；整后不再投入渠道政策。其中，值得注意的是，五糧液將升級渠道體系，提升渠道能力，調整的計劃量只會投放到新零售和團購渠道，今后也不會發展新的傳統渠道客戶。
根據相關人了解，五糧液新零售管理公司已成立，該公司將以互聯網思維開展消費者運營，建立線上渠道的精準營銷體系及消費者會員中心，探索多維合作體系，構建運營管理標準。
通過茅臺和五糧液的動態分析來看，不難看出兩家龍頭酒水企業都在不斷的調整現有渠道的同時開始布局拓展新渠道，將品牌與互聯網、垂直渠道進行嫁接，在提升銷量的同時不斷擴大自己品牌在消費者的影響力。
茅臺通過加大直營渠道商的開發，茅臺可以減少銷售層級，在加強產品價格和完善市場把控的同時，進一步完善企業直營系統。同時，茅臺的直營化擴張，將進一步縮短銷售鏈條，提升企業對產品流向的監控能力。
而五糧液將堅定支持那些真正有團隊、有網絡、有資源的客戶轉型發展，鼓勵、幫助和支持商家通過更加積極拓展新的團購客戶來實現未來的增長，繼續做強做大。
酒水商家如何順勢而為？
結合茅臺與五糧液兩家企業針對渠道的變革和戰略布局方向分析，黑格咨詢提出四點戰略思路，希望幫助經銷商在此形勢下找到自己的方向并調整好自己的戰略思路。
戰略思路一：順“大勢”為“自勢”，以“風向”改“帆向”
毋庸置疑此次茅臺、五糧液的渠道布局戰略，會讓更多的消費者直接“面對”產品。茅臺直達終端這一策略的實施，酒類流通行業扁平化的發展趨勢將更加迅速，將會有更多人喝得到、喝得起茅臺。五糧液計劃量投放到新零售和團購渠道，也會讓進一步刺激大眾對五糧液的認識和消費。
在此，黑格咨詢綜合分析認為，新渠道的拓展，必將成為名酒企業的開拓市場、布局新戰場的新創舉。同時隨著互聯網發展、電商渠道被公認、5G技術的提升等，新渠道的發展將成為中國各大酒廠的又一新天地，并且其他名酒企業和省內龍頭企業也可能馬上就會開展自我品牌的戰略布局。
這樣一來，對于全國的傳統渠道經銷商來說，應該以順“大勢”為“自勢”以“風向”改“帆向”的方向來調整自我的發展之路，傳統渠道不能完全“丟棄”的同時，不斷滲透新渠道的拓展，謀求新的業績增長點。而現在正式最佳契機，也是名酒企業引領的風向標。
戰略思路二：進一步深挖團購消費，建立和本地企業的合作關系，導入自我經營產品
6月16日，五糧液品牌營銷工作視頻會議召開。五糧液表示，調整的計劃量只會投放到新零售和團購渠道，此后不會發展新的傳統渠道客戶。其中五糧液團購渠道拓展順利，面對2020年新冠疫情沖擊，五糧液積極啟動團購工作，拜訪大型集團企業。五糧液自去年以來就積極拓展華為、香江、海爾等大型企業客戶。今年以來建立了專門的企業公關團購體系以多種形式將團購渠道提升至新的戰略高度，無論在打開新的渠道增長極還是在核心意見領袖培育方面都有積極意義。
從五糧液的發聲分析來看，新零售和團購渠道在后續的市場運作過程中，會在費用層面有所增加，也是五糧液在開拓新市場的重大舉措。百川名品供應鏈股份有限公司董事長賈光慶曾表示，百川名品在安徽和上海組建了各50人的團購隊伍，與五糧液營銷人員相互配合開展團購工作。
因此黑格咨詢分析，白酒商家在本區域內的企業團購掌控能力也將成為新的利潤增長點之一，在傳統渠道目前比較“乏力”的狀況下，中小型企業的內部“消耗”和禮品消費勢必會帶來一定的銷售。
黑格咨詢建議白酒商家、尤其是小區域內的白酒運營商，更要重視本地企業的團購，如果所合作的品牌在團購有一定的支持力度，將會很快產生效果。
戰略思路三：在不違規的情況下，打通品牌線上推廣平臺
目前和行業形勢來看，黑格咨詢認為固步自封的商家必被淘汰，未來也將呈現“強者商家生存，弱者商家淘汰，中庸者商家讓路”的商家形態。
現在互聯網和自媒體的迅猛發展，抖音、快手、西瓜視頻等直播平臺；訂閱號、公眾號、視頻號的自媒體宣傳等推廣平臺得到了迅猛的發展。根據數據統計，2020年初至今，抖音和快手的日活躍量達到了2.7億，觀看頻次和人數還在不斷爬升。
直播帶貨也成為一種新型的賣貨形式。目前多家企業和商家都陸續開通自己的抖音和快手的直播賬號，陸陸續續的開始嘗試直播賣酒，并且效果比較明顯。還有部分企業和商家成立了專門的自媒體推廣部門，把自我品牌的每日宣傳的內容系統整理，在自我公眾號或者訂閱號展示的同時，要求公司所有的人員每天轉發自我品牌的宣傳圖片或者文章，不斷的在自己的“生態圈”中發聲說話。
因此黑格咨詢建議，酒水企業和商家在不違規的情況下，打通自我品牌的線上推廣平臺。
戰略思路四：“選擇大于努力”的品牌經營思路將會更加明顯
疫情的爆發，可以說讓中國所有的消費者的消費觀念帶來了一定的改變，尤其是白酒品牌的選擇，越來越多的消費者已經明確“喝酒必須選擇大品牌，請客必須要用大品牌”，這種觀念再次被體現的淋漓盡致。
近期黑格咨詢對全國部分白酒經銷商進行調研發現，名酒產品的經銷商的“日子”并沒有想象中那么艱難，再加上名酒企業對經銷商在運營方面和費用方面的一定傾斜，幫助經銷商順利渡過難關。反而一些區域性白酒的二、三線品牌經銷商生存特別艱難，終端庫存壓力大不進貨、企業支持力度小（基本無支持）、自救能力欠缺等原因直接導致他們心灰意冷。他們看到自己的“友軍”（名酒經銷商）在這個過程中受到了企業的幫扶，自然在品牌選擇層面也會逐步向名酒靠攏。
因此黑格咨詢認為，目前茅臺、五糧液兩家龍頭企業發聲，勢必也會給白酒經銷商帶來良好的市場機會，跟著大哥走吃喝啥都有。但是和名酒企業合作過程中，一定要知道自己“肚子”有多大，多大肚子吃多少飯，不能撐著也不能餓著。
（公眾號來源：酒業家）
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