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2022-04-01 11:20:35
廣東老字號主動開拓新渠道、引入新國潮 擁抱年輕客群
2022-04-01 11:20:35 來源: 南方日報
“莫說青山多障礙，風也急風也勁……”3月29日晚，新開張的大同酒家番禺店賓朋滿座，悠揚的粵曲聲從舞臺傳出，贏得滿堂喝彩。
荔灣區悅匯城的新興飯店里，午飯時段座無虛席。作為這家百年老字號走進商場的“首店”，市民除了能在店里吃上經典的羊肉煲外，還能通過線上點單，品嘗到柚子叉燒酥、酥皮焗羊奶等茶點。
線下擁抱新國潮、線上向“云”要商機。疫情下，廣東老字號堅守品質、韌性凸顯。越來越多的老字號主動開發新菜式、尋求新方式、開拓新渠道，既激活傳統“粵味”，用經典抓住“老廣”的胃，又通過引入新國潮、提升文化體驗等方式，擁抱年輕客群，留住更多年輕人的心。
逆勢開新店文化體驗成為新發力點
對于不少老廣來說，大同酒家的音樂茶座是他們的經典記憶。大同酒家為了招攬顧客，曾邀請粵劇名家現場駐唱表演，形成獨特的音樂茶座文化。大同酒家番禺店一開張就吸引不少周邊街坊前來打卡，傳統粵曲茶座的獨特魅力正是其吸引客流的密碼。
除了恢復傳統音樂茶座外，大同酒家在裝修布置上也嵌入了不少傳統文化元素——粵劇頭套頭飾等文化元素隨處可見，房間名更是以荔枝頌、花間蝶等粵劇粵曲相關元素來命名。
新消費下，國潮興起，老字號顯然是這股“文化自信”的受惠者。老字號不再“老氣橫秋”，而是成為新國潮的最好成長空間。除了大同酒家，越來越多的老字號有了新的嘗試。
廣東本土常見的蕨類植物成為店面裝飾的一部分，透水磚搭建的觀賞臺，特意選取故宮紅色色調做的招牌……在悅匯城的新興飯店隨處可見國潮元素。“老字號要吸引年輕客群，就不能顯得過于傳統。”新興飯店品牌負責人李嘉欣作為百年老字號的新一代掌門人，對于年輕消費群體的消費行為有著自己的洞察，“我們觀察到消費者對文化消費興趣越來越高，所以在籌備新店的時候就已經想好了要把國潮風帶進老字號。”
“在菜品設置上，我們也花了心思。比如客人在點白切羊肉這道菜的時候，我們會附上一個小卡片，卡片上有關于白切羊的詩詞，背面還有廣州的通草畫。通過這樣一個小設計，可以讓顧客更了解廣府文化，也可以帶給顧客互動感。”李嘉欣說。
在李嘉欣看來，傳統的餐飲人會將菜品看作一個產品，聚焦怎么做好一道菜，而新一代老字號掌門人則更注重將整個餐廳當成一個產品。“我們會把菜品、環境等都看作是消費者體驗的因素，將所有因素做到極致，這也是新一代老字號經營者和上一代不一樣的經營理念。”李嘉欣表示。
“云”上拓商機大數據助力煥發新活力
處于市場低谷時，企業往往有兩種表現：一種是“躺平”;另一種是尋找新機。至今仍彰顯出極大韌性的老字號，顯然是后者。
打開后臺，瀏覽在美團平臺上的接單情況;查看微信群，看附近街坊的訂單需求;進廚房查看食材備料、廚師人手、堂食下單量……這是孖記士多負責人李彩明的工作日常。
“去年6月，廣州荔灣區因疫情禁止堂食，我們的外賣訂單最高時有450張/天;堂食解禁后，平日外賣單量穩定在250張/天，周末有時候會上升到350張/天。”李彩明現在已能從容地管理和調度外賣業務了。在李彩明看來，疫情常態化防控條件下，堂食和線上外賣呈現“你進我退”的互補關系，它們共同托起了老字號生意。
在數字經濟時代，不少老字號搭上數字化東風，增強競爭力。“應用數字化技術可讓我們獲得食客對門店、菜品的需求和消費行為等大數據，從而及時調整策略，提質增效。”大同酒家品牌總監冼一峰表示，該酒家通過外賣點餐大數據分析，發現某些產品在某時間段下單量增大，他們就提前備好相應的食材和出品，這樣可避免廚房“爆單”，讓食客盡快吃到美食，提升體驗。同時，公司也能節約成本，按需備貨備量，提升工作效率。
社群運營也成為部分老字號餐企的競爭利器之一。經過多年積累，很多老字號餐企都積累了一定量的熟客、會員，在數字化手段的運營下，會員成為“忠實粉絲”。這些社群也是餐企推廣新品、做活動的有效資源。
“我們推新品前，先在社群里做市場測試，收集反饋意見，再反復改進，最后呈現出一道適銷新品。”李嘉欣說。
有關注餐飲業發展的人士分析，廣州餐飲市場正逐漸走出低谷，這一輪的行業洗牌也接近尾聲，陸續會有品牌伺機拓展或進行品牌升級。如何吸引并留住新的消費群體，如何利用數字化手段，提升企業內控力和競爭力都將成為品牌發展的關鍵。
大同酒家員工將工作日常攝制成短視頻，放到社交平臺上向公眾展現新一代老字號品牌形象;新興飯店成為網友探店、尋味廣州美食的必打卡點;在一些直播活動上，老字號大廚親自出鏡，為“煮食”愛好者傳授秘藝……越來越多的老字號餐企借勢而為，通過數字化、IP化手段，將自身品牌文化進行年輕化“再造”。
求新求變老字號既要堅守也要創新
大浪淘沙，在競爭激烈的餐飲市場里，歷經幾十年甚至上百年考驗，依然存活下來，并煥發新機的老字號，必然有其獨特的生存智慧。
“至今仍屹立市場的老字號韌性強，一是因為發展穩健，不過度擴張;二是因為擁有品牌力、產品力，即堅守了品牌基因，擁有一種或多種獨特的美食技藝，出品質量保持水準。”廣東餐飲服務行業協會秘書長程鋼分析，近年來，部分老字號與時俱進，進行了一些創新，比如表現形式、內部管理、市場營銷等均有進步。
他同時指出，在求新求變中，老字號也要有所堅守，“品牌的基本調性要堅守，不要追求與自己品牌調性不匹配的玩法。”
在程鋼看來，不少老字號擁有品牌文化積淀，向內挖潛的空間大，相對其他餐企更易尋找到第二、第三增長曲線。他建議，提升品牌的“造血”能力，豐富品牌內容，多元化發展，比如用品牌賦能零售業務、文創等。
當今餐飲業面臨消費習慣改變、外界不確定因素導致原料成本增加的兩大挑戰。有專家建議，包括老字號在內的餐企應加快品牌和產品雙升級，實現堂食、外賣、新零售三輪驅動、全渠道銷售。
“老字號客戶群體以本市街坊和外地游客為主，一般是線下實體店經營。疫情之下，實體客流量下降，線下經營成本上升，開源節流是擺在老字號企業面前的重要課題。”廣州市政協委員、民建廣州市常委方頌一直關注老字號的發展。
他建議，老字號營銷渠道應和數字化時代接軌。“老字號要布局線上消費渠道，如電商銷售、達人直播帶貨、線上線下互通展會、掃碼點餐付款等，提高效率的同時，也能收集更多消費者數據，通過分析消費者數據，更精準地升級轉型，滿足其消費需求。”
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